【正文】 臺灣 俄羅斯 美國 法國 175 71 68 60 54 19 105 附表二： 3100709533 431347 305 257 248 238 0500100015002023250030003500新西蘭荷蘭 法國 波蘭加拿大英國以色列韓國 中國? 1998年世界人均奶類產(chǎn)量為 ，發(fā)達國家為 300公斤，發(fā)展中國家為 30公斤，而中國僅為 。 目前我國有 1500多家乳制品企業(yè)，日加工能力超過 100噸 的企業(yè)只占 5%，大部分在 20噸以下。 ◆ 在奶源上，因為好的奶源大多被占有，有較大難度。城市型乳制品將重點發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費的 UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙古8%浙江6%陜西6%其他省份27%我國乳制品重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計 1990— 2023年北方七省（自治區(qū)） 及全國奶牛存欄頭數(shù) 050100150200250300350400450500單位：萬頭 注：此處提及北方七?。ㄗ灾螀^(qū)）系指新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江、河北、山東、陜西、山西 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 全國奶牛存欄頭數(shù) 北方七省奶牛存欄頭數(shù) 擴張戰(zhàn)略： 依靠上海作為大市場背景，輻射全國中心城市，同時北上進入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進入華南市場，多種形式培育新的都市型市場圈，采取建合作建廠和收購兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。對奶牛業(yè)的發(fā)展十分有利。被乳品企業(yè)稱為 5個核心競爭能力，一個比一個更重要，一個比一個更容易被企業(yè)忽視。 2023年“光明”在北京的市場滲透率達到 %，在廣州達到%，在成都達到 %，無可爭議的成為中國第一鮮奶品牌。 圖 1 被訪者喜歡的包裝容量 62%12%8%13%5%1501ml以上 1001~1500ml 501~1000ml 251~500ml 250ml以下 1997年以后，農(nóng)產(chǎn)品價格大幅度下降，玉米價格由 1995年高峰期的 /公斤，下跌到 1997年末的 /公斤，使奶牛的飼養(yǎng)成本下降； 1996年到 2023年，全國奶牛平均分別為 、 、 元、 /公斤，穩(wěn)中有長。 19861993年所舉行的關貿(mào)總協(xié)定的烏拉圭回合的全球貿(mào)易談判中，農(nóng)產(chǎn)品第一次被納入其中，并達成了“烏拉圭回合農(nóng)業(yè)協(xié)定”。 進一步開放乳品市場，降低關稅，我國乳品（特別 是進口乳品）價格將會有所降低，對消費者無疑是 有利的?？梢源龠M乳制品制造業(yè)技術、質(zhì)量、勞動生產(chǎn)率的提高。 中國乳制品業(yè)將全方位地敞開大門，將在技術、管理、銷售等多方面受到?jīng)_擊。 （二）持續(xù)在開發(fā)國內(nèi)乳品消費市場上做文章。 目前全國液態(tài)奶產(chǎn)量 ，尚能滿足學生的消費需 求。 2023年中國乳業(yè)總銷售收入將突破 300億元， 2023年為 190億元。 只能打游擊戰(zhàn) ，必須用速度沖擊規(guī)模 。 與國內(nèi)乳企相比客觀上的確具有高度優(yōu)勢 。 徐州綠健：中小企業(yè)的樣板。在占據(jù)豆奶主要市場后，借助集團上市，大量融資，借助品牌優(yōu)勢進軍乳業(yè)。 撤退 ≠放棄 中國未來兩三年，將是乳業(yè)市場大洗牌的時期。 ?伊利 ——跳出牛奶做牛奶的高速成長 ?光明 ——中國乳業(yè)的明天將依然光明 ?海外 ——解讀達能模式對我們的啟示 ?地方 ——關注保衛(wèi)家園的防守戰(zhàn) ?新軍 ——新資本沖擊乳業(yè)傳統(tǒng)格局 案例和觀點： 伊利 —— 跳出牛奶做牛奶的高速成長 2023年伊利集團整體增長 70%，主營業(yè)務收入 27億元，上交稅收 ，利潤 。 伊利集團又乘勢而上，憑借自身的技術、資金、體制、市場、人才和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)大規(guī)模地整合乳業(yè)資源：登陸京津滬、扎根黑土地，全面打造“中國伊利”。 威脅 加入 WTO后，境外乳品企業(yè)大規(guī)模 進入； 上海本地市場面臨國際品牌和國內(nèi)競 品的沖擊； 國外一些先進、功能性產(chǎn)品會迅速 沖擊乳品市場。 ?今天，達能集團是世界上第二大食品集團，銷售業(yè)績超過143億歐元。 乳業(yè)新軍 —— 新資本沖擊乳業(yè)傳統(tǒng)格局 隨著液態(tài)奶市場的高成長前景、穩(wěn)定的收益回報曝光，一批以資本運作見長的乳業(yè)新兵突破競爭壁壘，攜豐厚資金和豐富的資本整合能力入場，意圖參與中國乳業(yè)大洗牌。 22:18:5722:18:5722:183/13/2023 10:18:57 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 , March 13, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 下午 10時 18分 57秒 下午 10時 18分 22:18: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 10時 18分 :18March 13, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 22:18:5722:18:5722:18Monday, March 13, 2023 1知人者智，自知者明。 :18:5722:18:57March 13, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 13日星期一 下午 10時 18分 57秒 22:18: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 這將成為對現(xiàn)有全國性品牌的最大威脅，至少會提高全 國性品牌本地化的代價。 ?把自己定位于一家全球化公司，在任何一個市場上準確襲擊國際競爭對手，而對其他小品牌則敞開大門。 80年代末，達能收購了美國通用餅干公司、納貝斯克公司。 機會 利用其雄厚的資金實力整合市場； 借助其資金，技術優(yōu)勢推出高技術含量的產(chǎn)品； 乳品業(yè)具有非常大的發(fā)展空間； 事業(yè)平臺高，低成本整合全球優(yōu)勢資源 威脅 加入 WTO后境外乳品企業(yè)大規(guī)模 進入； 國外一些先進、功能性產(chǎn)品會迅速 沖擊乳品市場； 地方領導品牌崛起對全國性的大品牌 產(chǎn)生危脅。據(jù) 2023年報，伊利目前總資產(chǎn) 20億元，凈資產(chǎn) 9億元，總股本 元， 2023年實現(xiàn)凈資產(chǎn)收益率 13%，每股收益 。 領導品牌的擴張模式 總體上可以概括為：用全球的資源做中國的市場，用全 球的人才做中國的市場。 卡夫 卡夫作為進入中國的國際酸奶第一品牌，仍然沒有逃過在中國十年不掙錢的厄運，最終全盤由北京三元接手，已全線撤離中國。 益膳房 山東臨沂一家民營企業(yè)，投資 5000萬打造益膳房乳業(yè)，短時間內(nèi)已成壟斷臨沂、輻射魯南之勢。 光明競爭策略 伊利競爭策略 擴張戰(zhàn)略 占領國內(nèi)第一奶源帶，兼并國內(nèi) 14個企業(yè)，同時進軍國際市場。 旗艦指揮能力 整合效應 聯(lián)合艦隊 戰(zhàn)略成本高 ， 平臺建設難度高 。 兩馬之后的企業(yè)在這場競爭中應如何自保而后求全勝？ “兩馬奔騰”格局日漸形成，強勢領導品牌將瓜分市場 ?由收購整合啟動了乳業(yè)市場的新游戲，每一家企業(yè)都面臨著洗牌、玩牌和牌的不同定位選擇。在未來 10 年中，世界上再找不出第二個這樣潛 力巨大的牛奶消費市場。 國家“學生飲用奶計劃”的巨大作用 全國奶類和乳制品總產(chǎn)量分別比 1979年增長 5倍和 11倍 以上。 干酪、黃油等中國目前毫無競爭力的產(chǎn)品可能會受到毀滅性的打擊。 根據(jù)《協(xié)議》我國加入 WTO以后就不對農(nóng)產(chǎn)品出 口進行補貼，停止增加并減少扭曲貿(mào)易的國內(nèi)支持。 有利于擴大利用外資和促進行業(yè)結構調(diào)整和優(yōu)化。 限制農(nóng)產(chǎn)品的出口補貼。據(jù)測算，今后每年僅學生奶的需求及可增加 150萬噸。 0%20%40%60%80%100%學生 老人 兒童 病患者 成年人 青年人圖 3 液態(tài)奶的主要消費群體 中國乳業(yè)營銷的十大問題 認識消費需求是首要的營銷目標 要尋找品牌定位的依據(jù) 要通過整合營銷來突出品牌個性 重新確定市場細分的變量 送奶上門何時變?yōu)閿?shù)據(jù)庫營銷 風味應該成為主要的訴求點 本地化真的有效嗎？ 乳品如何做深度分銷？ 如何開發(fā)農(nóng)村市場？ 要重視零售終端的管理 三、中國乳業(yè)發(fā)展趨勢 2023年中國乳業(yè)發(fā)展趨勢 政府對乳業(yè)發(fā)展的推動力和影響力越來越強； 乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，增幅將保持在 10%以上； 乳品消費將穩(wěn)步增長； 市場環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標準日趨嚴格，乳品企業(yè)壓 力加大； 乳制品進口持續(xù)增加； 行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快； 奶粉在城鎮(zhèn)市場逐步萎縮，國產(chǎn)奶粉競爭力薄弱； 優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過?，F(xiàn)象。因此對于生產(chǎn)廠家而言，如何不斷創(chuàng)新，開發(fā)適合消費者個性口味的產(chǎn)品將決定企業(yè)未來的發(fā)展。人活的關鍵在于企業(yè)機制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。目前，世界牛奶人均占有量為 92公斤，而我國不足 7公斤。 穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。 入世對國產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價格優(yōu)勢將不復存在，又無法和國際品牌的科技含量、營養(yǎng)成分、品牌價值等“綜合競爭力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國家或地區(qū)會加大對中國的奶粉出口。 冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。 據(jù)協(xié)會秘書處統(tǒng)計， 2023年乳品銷售收入前十位企業(yè)共完成銷售收入 ，比去年（ 元）增長 %；利稅總額前十位的企業(yè)共實現(xiàn)利稅 ，比去年（ ）增長 %；乳粉產(chǎn)量前十位企業(yè)共生產(chǎn)乳粉 ，占全國乳粉總產(chǎn)量的 %，比去年（ ）增長 %；液體乳產(chǎn)量前十位企業(yè)共生產(chǎn)液體乳 ，約占全國總產(chǎn)量的 %，比去年（ ）增長 %。 2023年上半年乳品生產(chǎn)情況 液態(tài)奶市場結構的變動 滅菌奶 % 酸奶 % 巴氏奶 殺菌奶 43% 其他 滅菌奶 21% 酸奶 19% 巴氏奶殺菌奶 60% % 2023年 2023年 奶牛存欄、奶類產(chǎn)量： 2023年 827 919 489 2023年 718 807 443 1999年 663 745 427 1998年 601 681 442 1997年 629 736