中國移動(dòng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營策略-文庫吧在線文庫
【正文】 創(chuàng)作等，創(chuàng)造創(chuàng)作行為 祝福營銷：將產(chǎn)品嵌入到各種節(jié)日、慶典日等接點(diǎn)中，創(chuàng)造新的祝福行為 參與營銷：利用手機(jī)互動(dòng)性，使之成為熱點(diǎn)活動(dòng)的參與工具，創(chuàng)造新的參與行為 以感性需求設(shè)計(jì)及行為創(chuàng)新建設(shè) 感性需求營銷 行為價(jià)值營銷 博奕營銷：手機(jī)網(wǎng)游競(jìng)技、博彩、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等，創(chuàng)造新的貪婪行為 分享營銷：介入內(nèi)容的管理，利用客戶分享需求，創(chuàng)造分享行為 占有營銷：以獨(dú)有內(nèi)容，產(chǎn)品等驅(qū)動(dòng)客戶占有欲，創(chuàng)造新的 “ 提前占有行為 體驗(yàn)營銷：利用門戶創(chuàng)建建立體驗(yàn)網(wǎng)站的互動(dòng)，創(chuàng)造體驗(yàn)行為 欲望營銷：利用產(chǎn)異化欲望需求，創(chuàng)造 “ 手機(jī)欲望 ” 創(chuàng)造新的滿足行為 其他 驅(qū)動(dòng)客戶理性需求的營銷方式 時(shí)間地域選擇及客戶細(xì)分選擇 通信量（時(shí)長(zhǎng)等）與資費(fèi)掛鉤的營銷包 通信地域（本地 /異地等）與資費(fèi)掛鉤的營銷包 通信方式（語音 /數(shù)據(jù)等）與資費(fèi)掛鉤的營銷包 通信時(shí)段（閑時(shí) /忙時(shí)等）與資費(fèi)掛鉤的營銷包 消費(fèi)能力與客戶價(jià)值（預(yù)存費(fèi)用送手機(jī)等）掛鉤的營銷包 通信需求與消費(fèi)能力（承諾月費(fèi)率等）掛鉤的營銷包 資源需求營銷 資源價(jià)值營銷 其他 策略二續(xù)：創(chuàng)新營銷模式，驅(qū)動(dòng)客戶的感性需求?？蛻裟軌蚴褂脽o線寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、 IP電話、視頻點(diǎn)播、游戲以及其他數(shù)字服務(wù) ● Unique這一服務(wù)基于 GSM / WiFi雙網(wǎng)手機(jī)，賣給Livebox客戶，客戶能夠在家或者出行的時(shí)候使用設(shè)備撥打費(fèi)率低的電話 案例來源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng) 高效的組織結(jié)構(gòu)和充滿進(jìn)取心的公司文化是他們的共性 ● 成功的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商制定了 明確的決策權(quán) ，明確了企業(yè)和部門的職能 ● 對(duì)內(nèi)部 信息 流進(jìn)行了 統(tǒng)一規(guī)范 ，有明確的績(jī)效規(guī)則和有效的知識(shí)傳遞方法 ● 鼓勵(lì)員工的方法 以及標(biāo)準(zhǔn)必須 明確制定 并告知員工，這包括目標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以及職業(yè)發(fā)展方案 ● 組織架構(gòu) 內(nèi)管理層 分級(jí)不多 ，在產(chǎn)品 /技術(shù)方面互相連通，提升了協(xié)作 培養(yǎng)有韌性的組織和文化 對(duì)中國移動(dòng)的關(guān)鍵啟示 范例 : 維珍媒體（ Virgin Media） 形勢(shì) ● 英國大型電纜運(yùn)營商 NTL/Telewest希望通過成為第一個(gè)四項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)營商來與 BT競(jìng)爭(zhēng) 描述 ● NTL/Telewest收購了市場(chǎng)上唯一成功的移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 Virgin Mobile， 隨后更名為 Virgin Media ● 由于 Virgin Mobile 是一個(gè)沒有電信基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)的組織，兩個(gè)機(jī)構(gòu)之間的重組便排除了技術(shù)部門的合并 ● 然而，在設(shè)計(jì)適宜的架構(gòu)以容納兩個(gè)不同的組織文化方面也有很多挑戰(zhàn) 案例來源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng) 他們還引入了各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，借此成為更有競(jìng)爭(zhēng)力的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商 ● 領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)提供商設(shè)計(jì)了各種應(yīng)用程序，客戶能夠通過任何終端使用這些程序，而 客戶體驗(yàn)完全相似 ● 通過共享固網(wǎng)和無限服務(wù)的通用組件，運(yùn)營商通常盡可能地 整合 了他們的 服務(wù)平臺(tái) ● 由于獨(dú)特的 信號(hào)傳輸網(wǎng)絡(luò) 體制利用 IMS一類的技術(shù)來管理和支持跨終端之間的通信，全業(yè)務(wù)運(yùn)營商傾向于使用 IP平臺(tái) ● 核心技術(shù)架構(gòu)對(duì) 連通網(wǎng)絡(luò) 及內(nèi)在的技術(shù)（固網(wǎng)和無線）不公開 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)一體化 對(duì)中國移動(dòng)的關(guān)鍵啟示 范例：沃達(dá)豐（ Vodafone） 形勢(shì) ● 由于移動(dòng)客戶 ARPU下滑帶來了壓力， Vodafone 決定考慮進(jìn)入寬帶網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 描述 ● 與公司多個(gè)寬帶服務(wù)發(fā)展目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的固網(wǎng)運(yùn)營商構(gòu)建合作伙伴關(guān)系 ● 開始采用一些諸如 IM一類的流行移動(dòng)應(yīng)用程序，能夠與電腦使用者進(jìn)行更好的溝通 ● 還開始轉(zhuǎn)向 NGN / IMS體系，以支持將來對(duì)新固網(wǎng)和移動(dòng)服務(wù)的整合 案例來源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng) 目錄 ● 全業(yè)務(wù)運(yùn)營帶來的挑戰(zhàn) ● 中國移動(dòng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營策略 ● 中研博峰簡(jiǎn)介 中國移動(dòng)應(yīng)對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營的主要策略 主要策略 1 綜合運(yùn)用業(yè)務(wù)、服務(wù)及品牌等資源，構(gòu)筑防火墻，加大對(duì)高價(jià)值客戶的維系力度 把握信息運(yùn)營、全業(yè)務(wù)運(yùn)營的戰(zhàn)略掌控點(diǎn) 6 ２ 創(chuàng)新營銷模式，增強(qiáng)客 戶黏著 提升集團(tuán)客戶的綜合信息化解決方案交付能力，優(yōu)化商業(yè)模式，進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存量市場(chǎng) ３ 加快接入網(wǎng)資源及全業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部署。全業(yè)務(wù)運(yùn)營策略研討 中研博峰咨詢有限公司 二零零八年六月 目錄 ● 全業(yè)務(wù)運(yùn)營帶來的挑戰(zhàn) ● 中國移動(dòng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營策略 ● 中研博峰簡(jiǎn)介 對(duì)于全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代的基本判斷 ● 全業(yè)務(wù)運(yùn)營不僅僅是從固定與移動(dòng)業(yè)務(wù)、話音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單疊加，更是業(yè)務(wù)提供層次、內(nèi)涵的變化，需要電信運(yùn)營商對(duì)自身的價(jià)值鏈定位及商業(yè)模式進(jìn)行重新選擇 ● 全業(yè)務(wù)運(yùn)營不僅僅是業(yè)務(wù)范圍的延伸擴(kuò)展，其內(nèi)在的商業(yè)含義是對(duì)客戶多元需求的綜合滿足，是對(duì)電信運(yùn)營商可獲得商業(yè)機(jī)會(huì)的重新界定 ● 全業(yè)務(wù)運(yùn)營不僅僅是發(fā)生在業(yè)務(wù)層面，其更深刻的變革注定發(fā)生在運(yùn)營管理各個(gè)層面，要求電信運(yùn)營商的整體能力發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化 ● 全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代一個(gè)商業(yè)模式誕生、融合、顛覆、創(chuàng)新的
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