廣告和整體營銷溝通的媒體選擇)-文庫吧在線文庫
【正文】 的可能性高 26%。不作調(diào)整；直接選配中所取得的媒體展露格頻率已經(jīng)反映了媒體受歡迎的特征。 印刷廣告的社論環(huán)境 。 媒體的時(shí)間選擇 ? 對最初的媒體進(jìn)行第二階段調(diào)整的另一個(gè)潛在因素是媒體的時(shí)間選擇。 ? 1983年 10月 31日的 《 紐約人 》 （ New Yorker） 一期中 ， 倫敦霧 （ London Fog）作了連續(xù) 13個(gè)四分之一頁廣告 ， 每一個(gè)廣告展示一種不同的倫敦霧服飾產(chǎn)品而他們都擁有共同的主題 。 23:41:3423:41:3423:413/11/2023 11:41:34 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 下午 11時(shí) 41分 34秒 下午 11時(shí) 41分 23:41: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 下午 11時(shí) 41分 :41March 11, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :41:3423:41:34March 11, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 23:41:3423:41:3423:41Saturday, March 11, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 23:41:3423:41:3423:413/11/2023 11:41:34 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 11時(shí) 41分 34秒 下午 11時(shí) 41分 23:41: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 11時(shí) 41分 :41March 11, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 23:41:3423:41:3423:41Saturday, March 11, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 11日星期六 下午 11時(shí) 41分 34秒 23:41: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 11時(shí) 41分 :41March 11, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 下午 11時(shí) 41分 34秒 下午 11時(shí) 41分 23:41: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 23:41:3423:41:3423:413/11/2023 11:41:34 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 23:41:3423:41:3423:41Saturday, March 11, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 11日星期六 下午 11時(shí) 41分 34秒 23:41: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? 如果 30秒的電視廣告向所要求的 MEF水平貢獻(xiàn)的是 1次展露，那么難道 60秒的商業(yè)廣告的貢獻(xiàn)就相當(dāng)于 2次展露嗎？類似地 ,與常規(guī)的一頁大小的雜志廣告相比，難道半頁的雜志廣告對于 1次展露的貢獻(xiàn)就是 ？ “最佳估算”調(diào)整 ? 對所有的主要媒體中的廣告所進(jìn)行的“最佳估算”調(diào)整，這些主要媒體有電視（包括有線電視）、廣播、報(bào)紙、消費(fèi)者雜志、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)雜志、戶外廣告海報(bào)以及目錄廣告。 [29] ? 1. 對 復(fù)雜 （ 高度介入／信息型 ） 產(chǎn)品 ，當(dāng)媒體到達(dá)的大部分目標(biāo)受眾處于一種或者多種下列情緒時(shí) ， 這樣的媒體應(yīng)該被 刪去 ： ? a. 勞累 ? b. 焦慮 ? c.“低智商”狀態(tài)，例如正經(jīng)歷后遺癥 ? 對于 昂貴的奢侈 （高度介入／轉(zhuǎn)變型）產(chǎn)品，如果媒體到達(dá)目標(biāo)受眾決策制定者時(shí)，他處于周末的一種“休閑”狀態(tài)或者恰恰在典型的休假期之前或休假期間，那么這樣的媒體的權(quán)數(shù)應(yīng)該 上調(diào) —— 比如說等于 。 這就是說，真正有意義的是競爭對手的廣告 數(shù)量 而不是他們的廣告和我們的廣告有 多接近 。沒有證據(jù)證明在更加有聲望的和高質(zhì)量的媒體上作廣告會(huì)作用更好。 ? 即使有理由針對“環(huán)境”進(jìn)行調(diào)整，媒體計(jì)劃者也不能確實(shí)地解釋和運(yùn)用這些原因。 ? 例如， Cannon發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目 —— 電視被普遍認(rèn)為是最“大眾的”媒體 —— 在類別用戶到達(dá)方面有平均 正負(fù) 11%的差別，他研究的 25種節(jié)目和五種產(chǎn)品類別呈現(xiàn)出一個(gè)從 38%到 +93%的差異。 媒體計(jì)劃的實(shí)施 ? 計(jì)劃者必須 選擇特別的媒體 （特別的電視時(shí)段和節(jié)目、特別的雜志等等，這依賴于先前選定的首選和次要媒體種類）以及 廣告單元 ? 然后設(shè)計(jì)一個(gè) 廣告插入 的時(shí)間安排，這個(gè)安排將在媒體預(yù)算范圍內(nèi)在每個(gè)廣告周期里將所需的頻率水平傳遞給盡可能多的目標(biāo)受眾個(gè)體。 ? 針對“內(nèi)部的”目標(biāo)受眾 —— 贊成型品牌轉(zhuǎn)移者和品牌忠誠者 —— 最佳戰(zhàn)略是在周期內(nèi)只以MEF作廣告。 ? 每個(gè)廣告周期的最低有效頻率（ MEF/C）是由1次展露算起，然后按照低注意力媒體、需要對品牌有更多了解的目標(biāo)受眾、品牌回憶的溝通目標(biāo)、轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度溝通目標(biāo)這幾個(gè)因素向上調(diào)整； ? 然后如果品牌有幸擁有個(gè)人影響則按此因素向下調(diào)整。 ? 但是 —— 這就是“引動(dòng)”起作用的原因 —— 絕大多數(shù)其他的競爭對手通常會(huì)采取相同的媒體戰(zhàn)略，所以在高峰期周圍將有許多競爭性廣告。 轉(zhuǎn)移到達(dá)模式 (Shift Reach pattern) ? 轉(zhuǎn)移到達(dá)模式適用于那些擁有長購買周期和 短決策時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 短暫時(shí)尚模式類似于一個(gè)短的閃電戰(zhàn)模式，但二者具有重要的類別：你想要在時(shí)尚生命周期的 引入期 早些獲利，那么這就要求廣泛的到達(dá)（除非你了解誰可能成為革新者）和高的頻率； 已有品牌的到達(dá)模式 ? 規(guī)律型購買周期模式（通常用于快速搬動(dòng)產(chǎn)品，常與投放一起使用） ? 了解模式（用于購買周期長和決策時(shí)間長的產(chǎn)品） ? 轉(zhuǎn)移到達(dá)模式（用于購買周期長和決策時(shí)間 短 的產(chǎn)品 ? 季節(jié)性引動(dòng)模式（用于一年中有一個(gè)或多個(gè)季節(jié)性高峰的產(chǎn)品或服務(wù)）。 ? 但是要仔細(xì)留意一點(diǎn) ， 即針對典型目標(biāo)受眾 個(gè)體 的楔子模式 并不 是楔形的 （ 圖16— 3） ， 相反它呈現(xiàn)為連續(xù)的廣告投放 —— 每個(gè)階段都有著 等高的 到達(dá)只是頻率 逐漸地降低 。 ? 媒體 戰(zhàn)略 必須要求媒體計(jì)劃的“預(yù)先策劃”。 ? 3.
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