【正文】 的房子里總是充滿書和笑聲 ? 因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球 ? 因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚 廣 告 學(xué) 教 案 ? 因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來(lái)使我難堪 ? 因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào) ? 因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿? ? 因?yàn)槟阋呀?jīng) 38次記住了我的生日，甚至比 38次更多 ? 因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然擁抱我，因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花 ? 因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái) ? 因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔? 因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員 廣 告 學(xué) 教 案 ? 因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞 ? 因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊 ? 因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)“讓我告訴你怎么做” ? 因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡，因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你！ ? 因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)，因?yàn)榧偃缒悴恢档盟?CHIVAS REGAL這樣的禮物，還有誰(shuí)值得？ 廣 告 學(xué) 教 案 （二）雜志廣告文案寫作 ? 雜志媒體的專業(yè)化、娛樂(lè)性、知識(shí)性特征，及目標(biāo)受眾群體的相對(duì)明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語(yǔ)言的獨(dú)特性，即對(duì)象化、個(gè)性化和專業(yè)化特點(diǎn)。 廣 告 學(xué) 教 案 雜志廣告的經(jīng)典范例 ? 在阿根廷布宜諾斯艾利斯市郊， 弗朗西斯 ? 廣播廣告文案寫作以聲音作為文案寫作的研究對(duì)象，聲音是其唯一傳播載體。 ? （ 3）輕松愉悅。 ? 廣告語(yǔ)：快樂(lè)的走路族 PUMA彪馬運(yùn)動(dòng)鞋。 ? 其語(yǔ)言的特點(diǎn)是：具象性、直觀性；運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性；民族性、世界性。我覺(jué)得，這世界上最重要的一部車是 —— 爸爸的肩膀。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點(diǎn)： ? 1． 互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長(zhǎng)，而且他們教育程度高，有購(gòu)買力。 ? （ 2）農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)頁(yè)上的廣告文案，由廣告語(yǔ)－－“有機(jī)會(huì)與冠軍同游千島湖”和隨文－－農(nóng)夫山泉的標(biāo)志構(gòu)成。包括 一般公關(guān)廣告（表現(xiàn)企業(yè)的精神和理念；表現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的看法；表現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心）和 危機(jī)公關(guān)廣告（企業(yè)為了對(duì)不利于自己的政策、事件、輿論或新聞報(bào)道作出的及時(shí)反應(yīng)，闡明企業(yè)的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，求讓社會(huì)的理解，以化解危機(jī)）。服務(wù)項(xiàng)目以及服務(wù)價(jià)格等一一說(shuō)明。隨需應(yīng)變的商務(wù)始于隨需應(yīng)變的思維。 ? ? （ 1）強(qiáng)調(diào)訴求針對(duì)性 。車子走在上面會(huì)有沙沙的聲響，提醒你到家了。親近平和的庭院氛圍會(huì)讓你想起早期的莊園，混合種植著樹木和密植的低矮灌木、花草，以盡可能與原生態(tài)林相匹配。 廣 告 學(xué) 教 案 ? ? （ 1） 目標(biāo)對(duì)象 ：針對(duì)的是企事業(yè)單位、分銷商、組織機(jī)構(gòu)，特別以上單位有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)者； ? （ 2） 信息內(nèi)容 ：文案往往涉及原材料、設(shè)備、部件、工業(yè)消耗品等； ? （ 3） 訴求方式 ：多采用理性訴求，客觀說(shuō)明產(chǎn)品的種類、品質(zhì)、功能等，同時(shí)輔以價(jià)格策略。 ? 4．警示型廣告文案，要起到振聾發(fā)聵的作用 ? 注重文案的藝術(shù)感召力，對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈震撼 ? 6．注意與視覺(jué)語(yǔ)言的匹配，有效傳達(dá)主題。它比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。 14:59:2414:59:2414:59Saturday, March 11, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 14:59:2414:59:2414:593/11/2023 2:59:24 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 2時(shí) 59分 24秒 下午 2時(shí) 59分 14:59: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 2時(shí) 59分 :59March 11, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 14:59:2414:59:2414:59Saturday, March 11, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 11日星期六 下午 2時(shí) 59分 24秒 14:59: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 2時(shí) 59分 :59March 11, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 他在找一架鋼琴 我看見他走進(jìn)咖啡館 想送給 E大調(diào)，練習(xí)曲 他只點(diǎn)了一杯卡貝拉索 但愛情是交響曲 這個(gè)時(shí)刻 人來(lái)人往正以練習(xí)曲的步調(diào)在我們之間進(jìn)行 E大調(diào)練習(xí)曲 便成為離別曲 這是 1849年之前的事 他是蕭邦 我們都是旅人 相遇在左岸咖啡館 廣 告 學(xué) 教 案 ? 她又要離開巴黎了 人們說(shuō) 女子不宜獨(dú)身旅行 她帶著一本未完成的書 獨(dú)坐在咖啡館中 那是一種陰性氣質(zhì)的書寫 她喝著拿鐵 …… 咖啡與奶 1比 1 甜美地證明著第二性 不存在 那香味不斷地從她流向我 絕不只有咖啡香 這是 1908年中的一天 女性成為一個(gè)主要性別 她是西蒙波娃 我們都是旅人 相遇見在左岸咖啡館 廣 告 學(xué) 教 案 ? 他帶著微笑離開 在巴黎 微笑可以用法語(yǔ)發(fā)音 他說(shuō)微笑的名字叫做 蒙娜麗莎 即使在安靜的咖啡館中 那笑 是無(wú)聲的 一杯昂列 讓周邊有了熱烈的氛圍 足以讓歌手們、樂(lè)師門、丑角們 都為這一刻活了 我看著他 與他相視一笑 這是 1516年 他帶著蒙娜麗莎的微笑來(lái)到法國(guó) 他是達(dá)芬奇 我們都是旅人 相遇見在左岸咖啡館 廣 告 學(xué) 教 案 廣 告 學(xué) 教 案 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 講好普通話，朋友遍天下。所包含的信息類別包括：環(huán)保綠化、社會(huì)公德、慈善救助、禁煙反毒等。蘭喬圣菲的會(huì)所是原味精神的延伸，當(dāng)然也是家的延伸。這里珍藏著兩條原生河道，它們經(jīng)歷著這塊土地百年的風(fēng)雨和陽(yáng)光，沉淀著醇厚的人文意蘊(yùn)，就連上方飄渺的空氣都充滿時(shí)間的味道。 ? （ 3）融入生活的場(chǎng)景 。 ? 歡迎撥打 8008101818更詳細(xì)地了解 IBM提供的行業(yè)解決方案和成功案例， ? 看一看 IBM咨詢顧問(wèn)如何幫助您成為隨需應(yīng)變的企業(yè)。如果跟蒸米飯相關(guān)的事情都由您親自去做的話，那情形可就大不一樣了。智威湯遜 J種子計(jì)劃，正等著絕非泛泛的你！ 廣 告 學(xué) 教 案 （二）以企業(yè)服務(wù)為信息主體的廣告文案 ? 服務(wù)的無(wú)形性、共時(shí)性、不可重復(fù)性這三大特征，決定了這類別廣告文案在寫作上要具有 ? （ 1） 形象性 －－化“無(wú)形”為“有形”。 ? （ 6）陽(yáng)光書城在 yahoo網(wǎng)頁(yè)上的廣告文案，由廣告語(yǔ)－－“有陽(yáng)光，就有力量；有文化，活得更精彩”和隨文－－陽(yáng)光書店的標(biāo)志、地址、電話等等共同構(gòu)成。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的文案，一般包括兩個(gè)部分： 廣告語(yǔ)以及隨文 ，這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告文案格局最大的不同之處。我這輩子只能玩這種車嘍 !”經(jīng)過(guò)多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。 廣 告 學(xué) 教 案 廣告作品腳本 :中國(guó)電信“小店篇” 廣 告 學(xué) 教 案 臺(tái)灣地區(qū)中華汽車電視廣告文案 ? 第一則 ? 如果你問(wèn)我，這世界上最重要的一部車是什么 ?那絕不是你在路上能看到的。 ? 廣播媒體的特點(diǎn)決定了其廣告文案是為“聽”而創(chuàng)意，為“聽”而寫作的 . ? 注意：通俗易懂；避免歧義；句式靈活、口語(yǔ)化；充分利用“三要素”的有效配合創(chuàng)造情景，引發(fā)想象；適當(dāng)重復(fù)，突出品牌。 ? 星期一，我喜歡走仁愛林蔭道來(lái)公司．藉以平和我的“星期一憂郁癥”。它必須具備如下 特點(diǎn) ： ? （ 1）具體形象。 科波拉 （ Francis Ford Coppola）是 《 教父 》 與 《 現(xiàn)代啟示錄 》 的導(dǎo)演；以及他的女兒 索菲亞 廣 告 學(xué) 教 案 ? 雜志廣告有各種制式，這是指不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。報(bào)紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。 ? 一般說(shuō)來(lái)，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。 廣 告 學(xué) 教 案 二、不同廣告媒體的廣告文案 ? 廣告文案的傳播只有通過(guò)媒體才能與廣告受眾接觸。 廣 告 學(xué) 教 案 經(jīng)典廣告語(yǔ)： ? 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 （戴比爾斯鉆戒） ? 不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時(shí)表） ? Just do it （ Nike） ? 飄柔，就是這么自信 （飄柔） ? 晶晶亮，透心涼 （雪碧） 廣 告 學(xué) 教 案 ? 廣告口號(hào)是在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同策劃一同創(chuàng)意產(chǎn)生。 ? 廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。 廣 告 學(xué) 教 案 ? 廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使讀者繼續(xù)關(guān)注正文。 ? 注意：隱形表現(xiàn)方式多種多樣，關(guān)鍵是做的不露痕跡。 ? （老夫婦相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。 ? 在過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，人們不再只為需要而消費(fèi)。 ? 例： 阿里巴巴網(wǎng)站 ：推廣 B2B電子商務(wù)模式 ? 汰漬洗衣粉：有汰漬沒(méi)污漬 ? 3）事物示證表現(xiàn) ? 以實(shí)際發(fā)生的 具體事例、事件 作為創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意方法，就是讓事實(shí)說(shuō)話，讓根據(jù)說(shuō)話。 一、廣告表現(xiàn)的原則 ? ? （ 1） 廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù) ? 廣告表現(xiàn)最根本的原則就是為廣告目標(biāo)服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)支付能力、價(jià)值觀和心理特點(diǎn)，不同消費(fèi)者有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。 ? （一） 市場(chǎng)的需要（ What） ——有關(guān)產(chǎn)品（ Objects） ? 通過(guò)分析消費(fèi)者的具體購(gòu)買需求，探討廣告主應(yīng)如何生產(chǎn)、生產(chǎn)何種產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者。 ? 4．廣告?zhèn)鞑サ慕邮苷撸杭磸V告受眾。拉斯維爾 于 1948年提出 ? 5W是構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，這五個(gè) W分別是英語(yǔ)中五個(gè)疑問(wèn)代詞的第一個(gè)字母，即： ? Who （誰(shuí)） ? Says What （說(shuō)了什么） ? In Which Channel （通過(guò)什么渠道） ? To Whom （向誰(shuí)說(shuō)） ? With What Effect （有什么效果） 5W理論的內(nèi)容 ? 1．廣告?zhèn)鞑フ撸杭磸V告主， 需要明確 。 ? ★ 方便 (Convenient)：最大程度地便利消費(fèi)者，是廣告主應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。 ★ 價(jià)格 (Price)： 主要包括一般價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間等。 1968年， 7Up成功從可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的包圍中突圍出來(lái)，創(chuàng)造了一個(gè)主題，取名? 非可樂(lè) ?（ Uncola），明確地把它定位于非可樂(lè)的位置。 ? 這一理論強(qiáng)調(diào)?品牌個(gè)性?比?品牌形象?更進(jìn)了一步，也更加重要， 形象只能造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜 ，品牌應(yīng)該人格化，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個(gè)性。他在書中闡述了關(guān)于品牌和廣告的名言，蘊(yùn)涵著他的形象理論。因?yàn)?MM巧克力豆，只溶在口，不溶在手。此次，公司新開發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒(méi)有取得太大效果。這一主題，應(yīng)該包括一個(gè)商品的具體好處和效用。 ? 廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而且，主持者一般不發(fā)表意見，以免影響會(huì)議的自由氣氛。 水平思考的秘訣是逆向思維。德 ? 刺激越強(qiáng)，造成的視聽沖擊越大，就越容易給受眾留下印象。 ? 好的廣告創(chuàng)意一定要在合情合理的前提下，做到?意料之外，情理之中?。 ? ? 相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，要求既在 意料之外 ，又在 情理之中 ，也就是廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)形象有機(jī)的相互關(guān)聯(lián)。 ? 它發(fā)生在廣告決策、策劃