【正文】 望在放松管制的行業(yè)中通過采取創(chuàng)新的舉措，向相關(guān)行業(yè)拓展業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?殼牌 (石油和能源 ) ?在能源和電力行業(yè)管制逐漸放開的情況下，希望從以石油業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)變成涉及電力、可再生能源和能源電池技術(shù)等新領(lǐng)域的公司，重新確定優(yōu)勢地位?**公司電器 (傳統(tǒng)工業(yè)及金融服務(wù) )?世界最多元化的巨型公司，通過完善的戰(zhàn)略規(guī)劃過程不斷修正原有業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇，從而創(chuàng)造了難以置信的持續(xù)增長神話60SCM010727BJstrategic plan(GB)案例分析之一：安然公司公司基本情況.? 迅猛發(fā)展的服務(wù)為導(dǎo)向的能源和通訊公司，在電子商務(wù)的浪潮中大力推行商業(yè)創(chuàng)新。在整個(gè)公司的各個(gè)層面定期進(jìn)行交互式的問答項(xiàng)目。盡管殼牌的業(yè)務(wù)集中在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，但這并不阻止它靈活地進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。并且充分鼓勵(lì)地區(qū) /國家分公司的經(jīng)理和總經(jīng)理提出意見和建議 。允許利用 全球和多個(gè)業(yè)務(wù)部門 的資源? 靈活性： 想法的自由流動(dòng)和簡化的組織結(jié)構(gòu)使業(yè)務(wù)經(jīng)營部門（或在微觀層次上）更加靈活。 總部對下屬經(jīng)營中心和業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略規(guī)劃的制定提供明確的總體目標(biāo)和發(fā)展側(cè)重方面指導(dǎo)方針182。 成功的戰(zhàn)略規(guī)劃案例182。 新的想法通過整個(gè)公司范圍的 舉措項(xiàng)目 進(jìn)行傳遞， 該項(xiàng)目定期在業(yè)務(wù)單元層次開會(huì)討論，為可能的舉措創(chuàng)造動(dòng)力，然后在首席執(zhí)行官的年會(huì)上討論，然后執(zhí)行。未來規(guī)劃研究部門是由來自各公司的具備未來眼光的 “精英 ” 組成的非常設(shè)專家組織，他們通過定期的集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)議和公司內(nèi)部出版物的形式參與戰(zhàn)略規(guī)劃 。? 嚴(yán)密而靈活的組織： 公司組織的嚴(yán)密性和復(fù)雜性造成反應(yīng)過程通常較緩慢。? “安然的歷史就是一個(gè)跑步前進(jìn)的歷史 ” （安然的經(jīng)理）資料來源：安然，公開發(fā)表的安然管理層的講話和采訪 65SCM010727BJstrategic plan(GB)安然的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃流程方法新的 “ 孵化器 ” 業(yè)務(wù)部門 負(fù)責(zé)研究和建議可能的新業(yè)務(wù)（例如安然網(wǎng)絡(luò)工程）在公司的每個(gè)業(yè)務(wù)層次均有一個(gè) 戰(zhàn)略規(guī)劃部門許多員工通過研究、分析、匯報(bào)對市場和經(jīng)營環(huán)境變化的想法 非正式 的參與戰(zhàn)略規(guī)劃過程。 戰(zhàn)略規(guī)劃方法182。 “?”每個(gè)部門必須提供 基本信息 ，并相應(yīng)提供：行業(yè)結(jié)構(gòu)信息，顧客分析、競爭者分析、供應(yīng)商分析，機(jī)遇和威脅、新的討論及三年財(cái)務(wù)狀況資料。 ”?“如果你訪問過我們 第一線上的人 ，你會(huì)知道他們對我們程序的 嚴(yán)格性是很支持的 。 ”?“部門目標(biāo)可通過月度董事會(huì)來 監(jiān)控 。 成功的戰(zhàn)略規(guī)劃案例182。* 1－ 5打分， 1表示完全不接受， 5表示完全接受對各替代品優(yōu)劣勢的評(píng)價(jià)?替代品 1?替代品 2?替代品 3?替代品 n。 ”– Jack WelchIBM “ 天那，現(xiàn)在我得直接面對這個(gè)家伙了 。 ”?“我們的最高總裁和經(jīng)營主管，以及 8位業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)花很 多時(shí)間一起準(zhǔn)備公司 為期三天的計(jì)劃會(huì)議。 “?”價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素在我們整個(gè)組織內(nèi)部創(chuàng)造了 共同語言 。安然在能源行業(yè)率先進(jìn)入商對商網(wǎng)上交易業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，并是推出諸如寬帶服務(wù)等新產(chǎn)品的先行者，是新經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者，致力于網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新? 安然的非傳統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃方法頗為著名。資料來源：安然，公開發(fā)表的安然管理層的講話和采訪 66SCM010727BJstrategic plan(GB)案例分析之二：殼牌公司公司基本情況? 第一家轉(zhuǎn)型為的 “能源公司 ”的主要石油公司，新公司整合了電力、可再生能源和能源電池技術(shù)等業(yè)務(wù)? 盡管規(guī)模龐大，業(yè)務(wù)復(fù)雜，但是公司充滿活力，勇于創(chuàng)新，因此能夠在能源行業(yè)的許多領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先地位 ? 在戰(zhàn)略規(guī)劃方面，殼牌以其先進(jìn)的想法而聞名，并是未來預(yù)期研究方法的開拓者主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（ 1999年）? 凈利潤： 76億美元? 銷售收入： 1,500億美元? 資本投資： 95億美元? 債務(wù)資本比率： 18%? 投資資本回報(bào)率： %其它? 員工總數(shù)： 96,000人? 全球市場： 135個(gè)國家或地區(qū) 資料來源：殼牌公司 67SCM010727BJstrategic plan(GB)資料來源 : 殼牌公司股東母公司集團(tuán)控股公司殼牌石油（荷蘭） 殼牌石油（英國）業(yè)務(wù)公司 (100) 服務(wù)公司（荷蘭和英國）勘探開發(fā)石油產(chǎn)品天然氣與電力殼牌化工可再生能源專業(yè)服務(wù)在 135個(gè)國家開展業(yè)務(wù)RD石油(荷蘭 ) 60%殼牌運(yùn)輸和貿(mào)易(英國 ) 40%殼牌公司的組織結(jié)構(gòu)68SCM010727BJstrategic plan(GB)殼牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程的特點(diǎn)? 半傳統(tǒng)的流程： 集團(tuán)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層做關(guān)鍵決策，并對業(yè)務(wù)組合、利潤目標(biāo)和地域拓展制定長期目標(biāo)。只要能直接提高利潤水平和市場地位，戰(zhàn)略就可以得到貫徹和實(shí)施。集團(tuán)執(zhí)行董事會(huì)（ GMD） 定期召開會(huì)議，研究并制定殼牌集團(tuán)的目標(biāo)和長期計(jì)劃。原因在于任何涉及整個(gè)公司的改變不可避免地造成責(zé)任、財(cái)務(wù)分配和運(yùn)營計(jì)劃的調(diào)整 。 通過戰(zhàn)略規(guī)劃質(zhì)詢會(huì)使各經(jīng)營中心和業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略規(guī)劃與總部的總體目標(biāo)和戰(zhàn)略方向相一致182。 戰(zhàn)略規(guī)劃方法182。動(dòng)態(tài)過程： 涉及公司里的每個(gè)人，對想法和信息的流動(dòng)作出反應(yīng) 。專業(yè)服務(wù)專家 （職能部門經(jīng)理）提供向集團(tuán)諸如財(cái)務(wù)、法律和信息系統(tǒng)等的建議和專業(yè)知識(shí)支持 。在短期規(guī)劃方面，業(yè)務(wù)和地區(qū)組織協(xié)助制定戰(zhàn)略目標(biāo)。? 靈活的組織結(jié)構(gòu)： 基于靈活的組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略規(guī)劃工作的靈活性允許整個(gè)公司或某一具體業(yè)務(wù)單元能夠適應(yīng)快速變化的商業(yè)環(huán)境 。 “58SCM010727BJstrategic plan(GB)目錄182。 “?”每個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃必須包括年度 業(yè)績目標(biāo) 、 競爭優(yōu)勢的來源 ，及重大新 舉措 。 ”?“計(jì)劃的制定是經(jīng)由 基層 程序與非傳統(tǒng)性 經(jīng)營單位計(jì)劃者 的綜合而產(chǎn)生的。 ”?“我們委任了一個(gè) ‘利潤沙皇 ’來監(jiān)督 50個(gè)部門的情況，并以此推動(dòng)勞動(dòng) 生產(chǎn)率的提高 。 戰(zhàn)略規(guī)劃方法182。示意27SCM010727BJstrategic plan(GB)**公司內(nèi)部競爭力分析優(yōu)勢 劣勢威脅機(jī)會(huì)示意28SCM010727BJstrategic plan(GB)制定戰(zhàn)略首選要明確公司的使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)使命遠(yuǎn)景目標(biāo)價(jià)值宗旨示意29SCM010727BJstrategic plan(GB)產(chǎn)品與服務(wù)組合 (何處 競爭 )?我們應(yīng)該側(cè)重于哪些產(chǎn)品？?我們當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理？?我們是否應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品 /服務(wù)？?我們業(yè)務(wù)的地域分布是否合理？?我們今后發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)該在哪里？?我們將如何細(xì)分目標(biāo)客戶群？?向這些客戶群提供服務(wù)的吸引力多大？產(chǎn)品地域客戶示意30SCM010727BJstrategic plan(GB)價(jià)值定位客戶群 1 客戶群 2 客戶群 3 客戶群 4技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道客戶群產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值定位示意31SCM010727BJstrategic plan(GB)**公司內(nèi)部競爭力分析示意等待機(jī)會(huì) 優(yōu)先發(fā)展最后考慮 充分關(guān)注舉措 2舉措 3舉措 1舉措 4低 高易難實(shí)施舉措可能的收益– 價(jià)值創(chuàng)造– 協(xié)同效應(yīng)實(shí)施舉措的難易程度– 技能要求– 資金要求– 人員要求排序結(jié)果舉措 1舉措 2舉措 3舉措 432SCM010727BJstrategic plan(GB)對各業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)先順序以決定發(fā)展層面? 利潤? 投資資本回報(bào)? 現(xiàn)金流? 銷售收入? 凈現(xiàn)值? 市場占有率? 期權(quán)價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)? 業(yè)務(wù)維持者 ? 建立業(yè)務(wù)者 ? 高瞻遠(yuǎn)矚者員工? 以財(cái)務(wù)方面為主 ? 以里程碑為主 ? 以行為／活動(dòng)為主激勵(lì)理念利潤第二層面在人力、財(cái)力上做大量投資，以期發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面作幾個(gè)小規(guī)模的投資以開創(chuàng)未來的事業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)間安排? 集中于業(yè)績 ? 營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境 ? 探索 /特許的地位關(guān)鍵成功因素? 已具備完整的能力基礎(chǔ)? 正通過購買或自己發(fā)展需要的能力? 能力要求可能不十分清楚能力第一層面重點(diǎn)扶持健康發(fā)展的核心業(yè)務(wù)以期高速增長和現(xiàn)金流示意33SCM010727BJstrategic plan(GB)成長階梯 (何時(shí)競爭 )利潤?我們能保持并提高在中國市場的占有率嗎？?我們?nèi)绾翁岣咴趪H市場上的占有率？?我們應(yīng)集中滲入哪個(gè)客戶群？?我們應(yīng)該進(jìn)入 /擴(kuò)張哪些新產(chǎn)品？?我們什么時(shí)候進(jìn)入或加速擴(kuò)張選定的產(chǎn)品？?新產(chǎn)品成長速度如何？?制定可行性方案的最佳途徑是什么？?我們將如何安排有限的資源？階段 1核心產(chǎn)品的擴(kuò)張與防守階段 2發(fā)展新興的產(chǎn)品階段 3建立可行方案時(shí)間 (年 )示意34SCM010727BJstrategic plan(GB)價(jià)值實(shí)現(xiàn) (如何競爭 ) – 價(jià)值鏈系統(tǒng)議題 研發(fā) 營銷 銷售 服務(wù)?我們應(yīng)當(dāng)涉足價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)還是僅關(guān)注其中的某些部分？?價(jià)值鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)具有最大的價(jià)值創(chuàng)造潛力？價(jià)值 鏈重點(diǎn)制造重點(diǎn)研究開發(fā)哪種技術(shù) ?是否大規(guī)模進(jìn)入制造業(yè)？如何發(fā)掘最大的客戶潛力，如何進(jìn)行有針對性的營銷？什么是最有效的銷售手段和渠道？提供何種服務(wù)，針對什么類型的客戶？示意35SCM010727BJstrategic plan(GB)價(jià)值實(shí)現(xiàn) (如何競爭 ) – 競爭戰(zhàn)略研發(fā) 營銷 銷售 服務(wù)戰(zhàn)略舉措 1. 2. 3. 4. 5. 6