【正文】 的，也都在城里買房了，因為在他們看來江北就是農(nóng)村是鄉(xiāng)下，而在城里買房子就意味著進城，可以嘗試城里人的生活。 通過全新生活方式的演繹、體驗式的場景展示、完善的商業(yè)配套，凸現(xiàn)社區(qū)價值，樹立標桿 ? 城北未來最具規(guī)模的商業(yè)配套 ? 演繹最為純粹的國際休閑社區(qū) ? 打造全新的生活方式 價值定位 國際休閑 景觀道路 社區(qū)親水平臺 新古典的建筑風格 社區(qū)商業(yè) 復合社區(qū) 品質生活 47 本報告是嚴格保密的。 客戶定位 下關區(qū)公務員、泛公務員 在下關區(qū)生活、工作，具有較強的經(jīng)濟實力，渴望提高生活品質 鼓樓以北的工薪階層、剛起步的白領 迫于市區(qū)高價，只能選擇價格相對較低，距離工作地點較近的城北。 產(chǎn)品價值體系：整體以中高檔產(chǎn)品展示社區(qū)形象品質，突破區(qū)域價值 ? 本項目中高檔的定位是針對市場產(chǎn)品而言 ? 中高檔產(chǎn)品為了快速回收現(xiàn)金流 ? 高檔是由地塊特殊的資源和企業(yè)目標而來，是本項目的價值標桿 ?地塊資源 ?企業(yè)目標 ?規(guī)避風險 高檔產(chǎn)品 作用 1： 提升社區(qū)高檔的形象，提升高檔社區(qū)的價值 作用 2： 展示社區(qū)的形象，社區(qū)精神領袖所在 作用 1： 社區(qū)定位的支撐 作用 2： 利潤率相對較高，回籠資金 中高檔產(chǎn)品 為中高檔產(chǎn)品服務，讓小區(qū)高檔的形象更飽滿，讓中高檔產(chǎn)品的價值充分體現(xiàn) 60 本報告是嚴格保密的。 客戶注重樓間距、景觀環(huán)境與社區(qū)配套 ? 樓前最好有個小花園。 —— 客戶葉女士，鋼材市場業(yè)務員 客戶選取原則： 選取不同階段的目標客戶進行比對，便于我們更準確得抓住二期客戶的價值述求 選取不同層次的客戶，便于抓住各層次客戶的價值述求 一期客戶 二期客戶 66 本報告是嚴格保密的。 改進現(xiàn)有產(chǎn)品，在保證容積率和日照的前提下，建造部分 5+1洋房，形成產(chǎn)品亮點，提升整個樓盤檔次 規(guī)劃建議 1 ? 3號樓拔高至 16層，提升了容積率。 ?沿著主入口一般會延伸小區(qū)的景觀主軸，開口在翠庭路上，利于景觀主軸貫穿社區(qū)南北各幢樓，使中心園林的利用達到最大化。 使農(nóng)貿(mào)市場、廣場和會所等配套設施價值最大化 ?農(nóng)貿(mào)市場 D充分利用地形高低差，做成半地下形式，節(jié)約了占地面積，提升了容積率。 在兼顧規(guī)劃可行性的同時，使商業(yè)價值最大化 ?由于社區(qū)出入口改變導致 B商業(yè)的昭示性不夠，成為沒有人流的死商業(yè)，所以建議撤消 B地塊的商業(yè)。 河西樓盤： ?外立面品質感強，部分建筑采用石材； ?顏色以穩(wěn)重的深色系列為主； ?主題風格明確，建筑元素在關鍵節(jié)點體現(xiàn)；部分樓盤采用異域建筑風格。 —— 旭日景城一私營企業(yè)主老板， 45歲左右 78 本報告是嚴格保密的。 ?綠化層次欠豐富，多草皮，少植樹。景觀房也很喜歡，但是景觀房價格要貴一些。 充分利用坡度制造下沉、臺地落差來打造立體園林，同時通過灌木、喬木做立體綠化，豐富社區(qū)空間感 高 層 中 層 低 層 以高大的落葉喬木和常綠樹為主，讓房子掩映在樹林中 以竹或中矮樹種為主，成為前庭后院的景觀 以低矮灌木或草皮為主 下 沉 臺 地 園林建議二 86 本報告是嚴格保密的。 從 05年至今， 100平以下 2房供應下降， 100平以上三房供應相對增長，戶型面積逐漸走大，向舒適型過度 森林灣 : ?05年到 06年年底，森林灣供應的戶型以兩房為主，05年輔以 100平以下的 3房， 06年開始輔以 100平以上的三房。 戶型建議 戶型面積建議 戶型創(chuàng)新建議 戶型 90 本報告是嚴格保密的。 —— 星河翠庭某業(yè)主 84 本報告是嚴格保密的。 喜歡中心大園林，注重園林品質和園林的活動可參與性 客戶調查 客戶選取原則： 選取不同階段的目標客戶進行比對，便于我們更準確得抓住二期客戶的價值述求 選取不同層次的客戶，便于抓住各層次客戶的價值述求 一期客戶 二期客戶 ? 不用很大的園林，只要自己樓前有個小花園就好了，要保證樓間距，香溢一期的底層曬不到太陽，這點不是很滿意。 新古典主義建筑風格：現(xiàn)代與古典的結合，歐洲建筑元素的簡化運用，穩(wěn)重高貴 ?主要特征是把古典主義和現(xiàn)代主義結合起來，并加入新形勢 ； ?建筑外觀吸取 “歐陸風格” 元素，并加以簡化或局部適用，配以大面積墻及玻璃或簡單線腳構架，在色彩上以大面積線色為主，裝飾味相對簡化； ?色彩穩(wěn)重，體現(xiàn)華貴典雅與時尚現(xiàn)代。我們只要質量好，價格便宜就好。建議做成錯落的商業(yè)街，保證通透性。（附：建議挪至公交車站建房或同幼兒園并置，亦可放置于集中商業(yè)內(nèi)）。 ?配合翠庭路的路口，兩地塊分別由入口向南形成景觀主軸，該資源可被充分利用，每幢房子都可享受該資源。 1 2 3 4 5 3號樓從 11層小高層提升至 16層高層 2號樓從 11層小高層變?yōu)?5+1層層退臺花園洋房 5兩棟從 9層多層調整為 5+1形式退臺洋房 ?原有物業(yè)組合為清一色高層和小高層，無法形成價值梯度，同時缺少亮點。 展示和客戶體驗 充分考慮售樓處、展示區(qū)的設置 ?規(guī)劃中未能體現(xiàn)，核心景觀展示力度不足。最好能將兩者隔開。 Part. 1 整體規(guī)劃 Part. 2 建筑風格 Part. 3 園林景觀 Part. 5 配套設施 Part. 4 戶型創(chuàng)新 物業(yè)發(fā)展建議 Part. 6 物業(yè)管理及智能化 64 本報告是嚴格保密的。 客戶演變：隨著項目品質的提升和區(qū)域的成熟，客戶由以下關區(qū)當?shù)鼐用駷橹鞯闹卸丝蛻粝蛑懈叨丝蛻舻牡南M群體逐漸轉變 時間 一期 客戶層次 高 低 市中心外溢人口，主要為鼓北的公務員、泛公務員、白領和工薪階層 下關區(qū)的公務員、泛公務員、私營業(yè)主 ?世紀城香溢二期項目定位為中高檔國際休閑復合型社區(qū)，目標客戶群與一期相比呈現(xiàn)出明顯的提升。 國際高品質示范生活的價值體系 —— 關鍵詞：國際的、高品質的、休閑的 一個主題中央園林 一個健康運動主題的會所 一個現(xiàn)代時尚的區(qū)域商業(yè)中心 國際休閑復合型社區(qū)的氛圍營造 一條開放式的城市景觀大道 一種新古典風情的建筑外觀 51 本報告是嚴格保密的。 Q1:是否存在中高端的目標客戶 ? Q2:是否存在市場機會 ? 目前市場產(chǎn)品以中端為主，未來放量不構成正面競爭，中高端留有市場空白，可突破空間大 地緣性客戶，市中心外溢客戶 產(chǎn)品品質和社區(qū)環(huán)境是中高端客戶的關注點，同時也是本項目的發(fā)力點 43 本報告是嚴格保密的。 39 本報告是嚴格保密的。 改善居住環(huán)境的當?shù)丶爸苓吘用?—— 對價格敏感，重視高性價比，看重交通和配套 0 2 4 6 8物業(yè)管理升值潛力社區(qū)配臵品質形象營銷概念交通便利價格環(huán)境分值客戶關注度 （分值越高越重要） ? 年齡： 一般在 35－ 60歲之間 ? 職業(yè)： 下關區(qū)老住宅區(qū)的居民 ? 經(jīng)濟條件： 手頭基本都有 20－ 40萬以上的存款，支付能力在 30萬到 100萬不等，基本上都有至少一套住宅 ? 現(xiàn)有住房條件： 在下關區(qū)起碼擁有一套商品房，但比較陳舊，想改善居住環(huán)境，提高生活水平 ? 置業(yè)關注點 ：最看重價格，其次是生活配套和交通條件，多喜歡買在原來的生活區(qū)域附近；追求生活方式和環(huán)境的改善，能夠接受小高層和高層，但普遍來看年輕人喜歡樓層高的，年紀大的傾向選擇樓層低的；同時也考慮買店鋪投資或自用 ? 下關區(qū)某老住宅區(qū)的居民： 目前已有一套商品房，在下關區(qū)工作，最看重的是價格，其次是交通和生活配套，超市和菜場一定要有。如果在幕府有高品質的住房，愿意買，離公司也比較近。 片區(qū)市場小結 ? 幕府片區(qū)和邁皋橋片區(qū)缺乏滿足城北中高端客戶的產(chǎn)品，本項目可通過高品質社區(qū)的營造和產(chǎn)品的創(chuàng)新來引導這批客戶消費。 30 本報告是嚴格保密的。 市場競爭分析 26 本報告是嚴格保密的。鼓樓沒房子賣了，城北的感覺質量都很一般，河西又太遠了，去那買房首先肯定得買車，所以一直沒買，住住老房子么好了。 單價〉 10000元 /平方米 總價〉 100萬 生意人、有權階層、城市新貴、白領精英、企業(yè)管理者 高端客戶 城東板塊 上風上水、資源稀缺 以低密度產(chǎn)品為主 單價： 70008000元 /平方米 總價：〉 100萬 生意人、有權階層、企業(yè)管理者 高端客戶 河西板塊 區(qū)域規(guī)劃（奧體中心、中央商務區(qū)） 戶型創(chuàng)新點多，園林設計主題鮮明，綠化層次豐富 單價： 65008000元 /平方米 總價： 80120萬 企業(yè)管理者、文化人、私營業(yè)主、公務員、泛公務員、白領、工薪階層 中高端客戶、中端客戶 寧南板塊 環(huán)境優(yōu)美、基礎設施齊全 戶型以舒適型為主，創(chuàng)新少 單價： 60007000元 /平方米 總價： 75110萬 以秦淮區(qū)和雨花臺區(qū)的企業(yè)管理者、私營業(yè)主、公務員、泛公務員、白領、工薪階層為主 中高端客戶、中端客戶 城北板塊 城區(qū)內(nèi)價格最低、幕燕風景區(qū) 戶型創(chuàng)新點少，園林設計處于初級階段，產(chǎn)品品質一般 單價： 50006000元 /平方米 總價： 5080萬 以城北的私營業(yè)主、公務員、泛公務員、白領、工薪階層為主 中端客戶 江北板塊 價格低 戶型一般，園林設計一般 單價： 35004000元 /平方米 總價： 3050萬 以江北和新街口以北的白領、工薪階層為主 中端客戶、中低端客戶 高單價、高總價 產(chǎn)品品質相對較差，低總價 競爭對手一：以誘人的區(qū)域規(guī)劃，高品質的產(chǎn)品引領南京市場 競爭對手二：以優(yōu)美的環(huán)境、齊全的配套吸引客戶 21 本報告是嚴格保密的。 本項目未來發(fā)展方向預判 —— 中高端 高端 中高端 中端 中低端和低端 本項目不具備稀缺資源 。 區(qū)域屬性 項目 均價 星河翠庭 5800 旭日景城 5200 中浩森林灣 55005600 林景瑞園 6300 北城世家 5800 幕府佳園 安居房 恒盛嘉園 安居房 林景瑞園 星河翠庭 旭日景城 10 本報告是嚴格保密的。 ?規(guī)劃中的軌道交通有 7號線；多趟快速公交和中山北路、和燕路等多條規(guī)劃干道。 ?三個新市區(qū)為江北新市區(qū)、仙西新市區(qū)和東山新市區(qū)。 背景及約束條件 開發(fā)商背景 ? 開發(fā)商核心領導具有豐富的開發(fā)經(jīng)驗，在東莞享有知名度，但公司首次進入南京，無品牌影響力 項目背景及約束條件 ? 本項目占地 ，分兩期開發(fā)；一期地塊住宅部分已結構封頂，預計于 2023年 5月初開盤，本報告研究范圍為一期地塊的商業(yè)部分和二期地塊； ? 一期商業(yè)部分占地 ，容積率 ，建筑限高 50米；二期占地 畝，綜合容積率 ，建筑限高 50米； ? 本項目整體規(guī)劃已有，但可調整； ? 開發(fā)商希望二期在一期住宅的基礎上進一步拉升品質，提升價格。 4 本報告是嚴格保密的。 ?兩環(huán)四片綠地系統(tǒng) ?“兩環(huán)”即繞城公路、明城墻風光帶兩個綠環(huán)。設臵 2個交通樞紐中心和 11個公交總站。 幕府西路的嘈雜和周邊的安居房會對項目拉升品質帶來負面影響；地塊略有坡度，無可利用資源 地塊四至 ?北：實驗小學和星河翠庭 ?南和東 :恒盛嘉園安居房 ?西 :① 緊鄰幕府西路，車輛 多，繁雜。 項目周邊環(huán)境制約了做成高端產(chǎn)品的可能性 與開發(fā)商目標不符合 無法與周邊項目形成差異化進行區(qū)域價值突破 ,實現(xiàn)項目目標 符合開發(fā)商目標 易于樹立品牌 √ 15 本報告是嚴格保密的。 河西板塊的產(chǎn)品引領南京，主力客戶來自鼓樓以南區(qū)域 河西板塊 建筑風格 產(chǎn)品亮點 主力客戶 來源 萬達華府 簡約主義風格 錯層陽臺、半地下生態(tài)車庫、贈送雙層陽臺與部分凸窗 、情景體驗式園林 家庭條件好、剛工作的年輕人 用于改善居住條件