【正文】 、 “ 盡享盛世榮耀 ， 細(xì)品一世錦麗 ” 為營(yíng)銷的核心訴求點(diǎn) 。 目前均價(jià) 3600元 /㎡ 。 正是因?yàn)檫@樣才取得了開盤四個(gè)月 ， 銷售 65%的不俗業(yè)績(jī) 。 已購(gòu)房消費(fèi)者別墅置業(yè)主要以一次為主 。 5． 2價(jià)格策略 總價(jià)在 98408萬(wàn)間 （ 120150萬(wàn)為主力 ） 。這些努力在市場(chǎng)銷售實(shí)踐中已經(jīng)取得了一定的收效。 ?獨(dú)棟別墅的銷售率在 90%左右，銷售周期在 1224個(gè)月。 獨(dú)棟別墅價(jià)格分布10%20%55%15%20233000元/㎡ 30004000元/㎡40015000元/㎡ 5000元/㎡以上 獨(dú)立別墅因其產(chǎn)品的奢侈性 ，價(jià)格分布相對(duì)比較離散 ， 但獨(dú)立別墅的主流價(jià)位在 3000——5000元 /㎡之間 。 聯(lián)排別墅的價(jià)格主要集中在 20234000元 /㎡之間，總價(jià)在 5080萬(wàn) /套銷售較好。而這 10%的項(xiàng)目卻占別墅開發(fā)量的 80%左右。 ? 威脅： ?周邊待開發(fā)用地較多； ?周邊樓盤在短期內(nèi)消耗了部分有效客戶，隨著消費(fèi)的離散需求日趨明顯， 這種消費(fèi)觀念對(duì)產(chǎn)品要求更高，已成為本案的潛在較大威脅； ?區(qū)域與城區(qū)交通路網(wǎng)的改善速度和時(shí)間以及區(qū)域形象的提升，對(duì)本案有一定的影響； 三、成都別墅的產(chǎn)品情況 ? 產(chǎn)品建筑形態(tài)多樣化，目前市場(chǎng)供應(yīng)以聯(lián)排別墅和花園洋房為主。 由此可見(jiàn)該區(qū)域別墅開發(fā)的時(shí)機(jī)已成熟 ， 前景極為廣闊 。 ? 牧馬山近郊森林別墅區(qū)： 相對(duì)城市別墅和度假別墅而言 ， 牧馬山近郊別墅的居住形態(tài)應(yīng)介定在 。 ? 浣花城市別墅區(qū)： 早在 2023年，春天花園在浣花溪的成功推出讓人們認(rèn)識(shí)到了該區(qū)域的居住價(jià)值，舜苑推出的別墅項(xiàng)目在創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)別墅價(jià)格之最的同時(shí)，別墅開發(fā)開始在浣花蔚然成風(fēng)。澳鄉(xiāng) 北京國(guó)一集團(tuán) 龍泉 600畝 錦繡森林 華新國(guó)際 溫江 500畝 （二）成都別墅的區(qū)域分布情況 ? 成都別墅市場(chǎng)已經(jīng)形成了三大別墅區(qū) 90年代初，成都出現(xiàn)了第一個(gè)別墅項(xiàng)目（錦繡花園）后，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，雖然出現(xiàn)了大量的別墅項(xiàng)目，但幾乎都是零落地分布在各個(gè)地方，這使別墅在每個(gè)板塊中都有鶴立雞群的感覺(jué)。 據(jù)成房指數(shù)統(tǒng)計(jì)， 2023年成都市及其郊縣具有別墅形態(tài)的項(xiàng)目總共有 53個(gè)，目前亮相及在售別墅項(xiàng)目48個(gè)，總規(guī)劃用地面積至少在 10000畝左右，開發(fā)資金在 50億元以上，開發(fā)量在 7600套左右，今年開工的規(guī)模在 500畝以上的別墅項(xiàng)目就有 6個(gè)，別墅開發(fā)量首次占到 2023年樓市總開發(fā)量的 1020%左右。牧馬山別墅項(xiàng)目策劃案 目錄 前言 市場(chǎng)篇 一、大市場(chǎng)分析 二、項(xiàng)目資源分析 三、別墅產(chǎn)品情況分析 四、個(gè)案分析 五、別墅市場(chǎng)結(jié)論 消費(fèi)者篇 一、目標(biāo)人群論證 二、目標(biāo)人群定位 理念篇 一、目標(biāo)人群訴求理念建立 二、產(chǎn)品理念構(gòu)建 三、核心理念訴求 產(chǎn)品篇 一、總平規(guī)劃建議 二、產(chǎn)品規(guī)劃建議 三、配套建議 銷售篇 一、銷售核心策略 二、本案的特殊性對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行的要求 三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系 四、本案的營(yíng)銷執(zhí)行階段化策略 前言 首先感謝華成公司給予正合公司參與該項(xiàng)目全程策劃的機(jī)會(huì)。紅宇山莊、國(guó)際名城、麓山高爾夫國(guó)際社區(qū)等）即將亮相，可以預(yù)言， 2023年是成都別墅市場(chǎng)最活躍的一年，成都別墅開發(fā)迎來(lái)了大盤時(shí)代！ 一、大市場(chǎng)分析 （一）成都別墅的供應(yīng)情況 ? 市場(chǎng)供應(yīng)量巨增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈 , 獨(dú)棟別墅市場(chǎng)前景看好 。聚龍 中鐵二局 龍泉 總占地 2023畝，二期 960畝 維也納森林別墅 森宇集團(tuán) 牧馬山 600畝 流水山莊 大行宏業(yè) 浣花風(fēng)景區(qū) 100多畝 高山流水 同景房產(chǎn) 青城山 316畝 國(guó)一 綜合整個(gè)區(qū)域板塊的情況，由于未來(lái)龍泉、華陽(yáng)的供應(yīng)量極大，隨著兩區(qū)域城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，交通及生活配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，未來(lái)成都別墅市場(chǎng)有可能形成五分天下的格局。但值得注意的是，由于目前成都的城市影響力還不能有效地輻射該區(qū)域，人們的生活水平和觀念等因素，度假別墅區(qū)的火爆興起還有待時(shí)日。 目前 ， 隨著交大房產(chǎn) 、 興益房產(chǎn)錦麗園二期和北大方正等眾多知名開發(fā)商的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入 ， 該區(qū)域已經(jīng)形成了一個(gè)高檔生態(tài)純別墅區(qū) 。 項(xiàng)目的 SWOT分析 ? 優(yōu)勢(shì)： ?項(xiàng)目區(qū)域自然景觀優(yōu)越，這是建別墅最重要的資源之一； ?項(xiàng)目處于成都第一個(gè)真正意義上的純別墅社區(qū)； ?交通極為便利，到市中心只需 25分鐘的車程； ?項(xiàng)目第一次提出自由、自我、自然的設(shè)計(jì)理念 ?項(xiàng)目的容積率和綠化率比周邊項(xiàng)目低，小區(qū)的均好性較好； ? 劣勢(shì)： ?產(chǎn)品特色不明顯，顯得比較平庸，沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)； ?項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)的公建等配套設(shè)施嚴(yán)重不足； ?項(xiàng)目周邊的生活配套設(shè)施不足； ?產(chǎn)品外立面不出彩，沒(méi)有吸引力； ? 機(jī)會(huì)： ?維也納森林別墅、高爾夫山莊、交大別墅項(xiàng)目的開發(fā)使牧馬山逐漸形成了一個(gè)純生態(tài)的別墅社區(qū)； ?牧馬山已成為別墅開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，受到消費(fèi)者的密切關(guān)注； ?目前獨(dú)棟別墅市場(chǎng)呈供不應(yīng)求的局面； ?國(guó)土資源部已規(guī)定在未來(lái)幾年不再批別墅項(xiàng)目用地，別墅土地越來(lái)越稀缺，這為本項(xiàng)目帶來(lái)了極大的開發(fā)契機(jī)； ?城南新區(qū)的建設(shè)使項(xiàng)目區(qū)域與城區(qū)的距離大大縮短。只有 10%的項(xiàng)目的占地在 500畝以上。 獨(dú)棟別墅市場(chǎng)面積供應(yīng)分布5%15%30%40%10%200250㎡ 251300㎡ 301350㎡351400㎡ 400500㎡?獨(dú)棟別墅受市場(chǎng)歡迎的面積主要集中在小獨(dú)棟250300 ㎡ 、 350400 ㎡的獨(dú)棟和400500 ㎡的豪宅。 ? 獨(dú)棟別墅的價(jià)格主要集中在 30005000元 /㎡。由于聯(lián)排別墅的總體供應(yīng)量較大（別墅項(xiàng)目的90%都是聯(lián)排別墅），預(yù)計(jì)未來(lái)聯(lián)排別墅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將極為慘烈。人文環(huán)境理念不僅要求社區(qū)具備產(chǎn)品和配套精益求精，還要求別墅開發(fā)商從前期產(chǎn)品定位、用戶定位，即產(chǎn)品推出前即開始營(yíng)造和規(guī)劃整體社區(qū)人文環(huán)境，并成為增加品牌含金量的重要砝碼。 產(chǎn)品以歐式別墅為主從產(chǎn)品定位來(lái)看 ， 住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線 ， 面積適中 （ 330360㎡為主力 ） ， 其戶型配比為： 256260平米 ， 占 15%； 330360平米 ， 占 55%； 430460平米 ， 占 30%。 開盤時(shí)只銷售了20%， 隨著項(xiàng)目的呈現(xiàn) ， 銷售情況逐漸好轉(zhuǎn) 。 ： 維也納森林別墅是目前四川最大的純獨(dú)棟別墅社區(qū) ， 地處成都市未來(lái)的富人區(qū)牧馬山 ， 地理位置優(yōu)越 ， 交通便利 、 環(huán)境優(yōu)美 。 5． 2價(jià)格策略 總價(jià)在 68124萬(wàn)間 （ 90110萬(wàn)為主力 ） 。 5． 6推廣策略 本樓盤的推廣方式相對(duì)較少 ， 有現(xiàn)場(chǎng)售樓部 ， 廣告宣傳有華西都市報(bào) 、 成都商報(bào) 、 大型戶外等 。 一期 141畝由聯(lián)排別墅 、 單體別墅 、 酒店公寓等組成 。 4． 物業(yè)管理 社區(qū)由四川總府酒店物業(yè)管理公司進(jìn)行九星級(jí)管理 。 其中一期以聯(lián)排別墅為主 ， 面積在 157400㎡之間 ， 其戶型配比為： 157180平米 ， 占 75%； 190210平米 ， 占 15%； （ 單體 ） 300360平米 ， 占 8%； （ 單體 ） 400500平米 ， 占 2%。 主要是來(lái)自成都的企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶 、 私人企業(yè)主等 。 整個(gè)小區(qū)規(guī)劃施行人車分流 ，、 動(dòng)靜分區(qū) 、 步移景換的原則 ， 以組團(tuán)式進(jìn)行開發(fā) 。 較為完善的生活配套設(shè)施和較高的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境 。 已購(gòu)房消費(fèi)者主要為二次或者多次置業(yè)者。三利宅院從成都悠久的院落文化出發(fā)，抓住了成都人對(duì)悠閑生活，對(duì)成都宅院生活文化的追求，將川西民居特色與現(xiàn)代建筑理念有機(jī)結(jié)合，這滿足別墅購(gòu)買者對(duì)精神層面的需求。 三是近郊別墅逐步火爆 ！近郊的牧馬山成為別墅的又一個(gè)開發(fā)熱點(diǎn)，該區(qū)域的別墅市場(chǎng)潛力巨大。 文化素質(zhì) :學(xué)歷高、對(duì)新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。這就要求市 場(chǎng)上提供的新的別墅的品質(zhì)要靠空間設(shè)計(jì)和環(huán)境質(zhì)量來(lái) 實(shí)現(xiàn)。 ? 充分利用小區(qū)的地理形態(tài)，可沿小區(qū)主干道作幾處人工流水淺溝水景，體現(xiàn)小區(qū)有山有水的環(huán)境格局。 二、產(chǎn)品規(guī)劃建議 ? 建議將各戶型層高再做大，可在 。 ? 針對(duì)私家花園的園林設(shè)計(jì)，可在銷售過(guò)程中，根據(jù)銷售方式單獨(dú)列出（由銷售部針對(duì)業(yè)主喜好配置菜單式園林設(shè)計(jì)方案），另外，在呈現(xiàn)樣板房時(shí)，可考慮將其中兩套內(nèi)部結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)，彰顯出個(gè)性化的功能空間。保安、維修及清潔等傳統(tǒng)物業(yè)管理規(guī)范到位、精益求精，關(guān)注更多生活細(xì)節(jié)。 即：將別墅所帶代表的： 個(gè)性、尊從、自由、真我、健康、舒適、浪漫 的種種心理尊崇、社會(huì)地位、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)充分演義在項(xiàng)目的產(chǎn)品及營(yíng)銷過(guò)程中 項(xiàng)目的整體營(yíng)銷策略 因介入本案的時(shí)間尚短，現(xiàn)僅就營(yíng)銷過(guò)程中需著重關(guān)注的要點(diǎn)進(jìn)行闡述，其他部分（如廣告推廣策略、現(xiàn)場(chǎng)包裝細(xì)案等）待簽約后將另案提交 營(yíng)銷主體策略 ? 炒作區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源 炒作本案所在區(qū)域的自然資源、地段資源，針對(duì)城內(nèi)別墅的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊性宣傳，強(qiáng)調(diào)別墅不僅僅是尊貴、奢侈，更重要的是親近自然、天人合一、個(gè)性張揚(yáng)的心理需求。 ? 價(jià)格策略： ? 公布價(jià)策略：采用捆綁法進(jìn)行價(jià)格組合，選擇最好的幾幢別墅（臨游泳池）將別墅裝修、園林裝飾、設(shè)施配置進(jìn)行價(jià)格組合， 開創(chuàng)近郊別墅的 天價(jià)（均價(jià)和總價(jià)）， 從而順利實(shí)施高開策略。 ?目標(biāo)效果 ： 力求達(dá)到 50%的排號(hào)量 ，銷售均價(jià)： 5200元 /㎡ 第五階段：強(qiáng)銷期（顯現(xiàn)后，強(qiáng)銷推盤）（ 4個(gè)月） ? 主要銷售手法： ? 利用現(xiàn)房為依托，結(jié)合各種現(xiàn)場(chǎng) SP活動(dòng)為核心，全方面進(jìn)行直面“綠野牧歌現(xiàn)房”的形象宣傳和活動(dòng)組織； ? 增加各種媒體宣傳，進(jìn)行現(xiàn)房強(qiáng)促銷； ? 繼續(xù)利用 SP活動(dòng)，培育客戶忠誠(chéng)度，加強(qiáng)對(duì)客帶客的優(yōu)惠，充分發(fā)揮客戶優(yōu)勢(shì)和口碑優(yōu)勢(shì) 。 ?啟動(dòng)虛擬營(yíng)銷，提前進(jìn)行本案的宣傳期和預(yù)訂期，對(duì)關(guān)注客戶進(jìn)行優(yōu)惠權(quán)排號(hào)（對(duì)本案有優(yōu)秀建議者，可不付訂金，直接取得優(yōu)惠權(quán)）。 ? 啟動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷 將本案倡導(dǎo)的新貴族生活方式和原生態(tài)別墅理念在以下方面進(jìn)行體驗(yàn)宣傳： ?產(chǎn)品體驗(yàn)：開盤前啟動(dòng)樣板別墅生活示范區(qū)；“我的別墅我設(shè)計(jì)” 啟動(dòng)產(chǎn)品外立面、戶型設(shè)計(jì)體驗(yàn) ?服務(wù)體驗(yàn)：率先啟動(dòng)銷售服務(wù)、會(huì)所服務(wù)、物管服務(wù)（保安、保潔） ?文化體驗(yàn)：開展多次藝術(shù)品展覽和各種社會(huì)活動(dòng) ?生活體驗(yàn)：拍攝模擬別墅生活，描繪 ? 啟動(dòng)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”營(yíng)銷 VIP客戶及重點(diǎn)客戶，進(jìn)行直郵和上門訪問(wèn) ? 啟動(dòng)以“圈”營(yíng)銷為核心的關(guān)系營(yíng)銷 充分利用：文化圈、關(guān)系圈、教授圈、業(yè)內(nèi)圈、機(jī)場(chǎng)圈、高爾夫圈形成小范圍內(nèi)的關(guān)系營(yíng)銷。此外，內(nèi)部智能卡服務(wù)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)出入樓宇的門禁控制停車、娛樂(lè)、購(gòu)物、付費(fèi)等一系列活動(dòng)的管理。 ? 運(yùn)動(dòng)配套：漫步道 、 晨跑道 、 籃球場(chǎng) 、 網(wǎng)球場(chǎng) 、 健身中心、 兒童樂(lè)園等 。 ? 建筑外立面要強(qiáng)調(diào)北歐別墅風(fēng)格（丹麥、挪威、瑞典，適當(dāng)加入法國(guó)、意大利風(fēng)格），色調(diào)要清新、自由、優(yōu)雅。體現(xiàn)出宏觀、大氣。體現(xiàn)“ 自由、真我、健康、舒適、浪漫 ” 的生活 ，通過(guò) “ 多庭院北歐山地獨(dú)棟別墅” 的產(chǎn)品構(gòu)造，表現(xiàn)出很歐洲的、很文化的、很優(yōu)雅的、很自由的、很不羈的、很悠遠(yuǎn)的、很清朗的、很森林的、很草原的文化理念，訴求 “暢”綠野牧歌，品北歐庭院風(fēng)情 產(chǎn) 品 篇 由于本案位于牧馬山風(fēng)景開發(fā)區(qū)，已具有相應(yīng)的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本案的總平規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，提出以下幾點(diǎn)建議。 消費(fèi)能力 :購(gòu)買力強(qiáng)、理性購(gòu)買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。 但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代已到來(lái)，加之別墅消費(fèi)生力軍 (白領(lǐng)、金領(lǐng)、大型企業(yè)管理層等 )日漸壯大，他們都有很強(qiáng)的文化素養(yǎng)，對(duì)別墅要求有更強(qiáng)的文化內(nèi)涵，奢華、虛榮以不再是唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)第一居住的需求也日趨增強(qiáng)。 ?消費(fèi)者都比較喜好自由 、 自然的設(shè)計(jì)理念 ， 在建筑風(fēng)格等統(tǒng)一的條件下 ， 對(duì)產(chǎn)品的外立面 、 建筑材料 、 園林 、 色彩等比較傾向于自由選擇 。純凈品位 開盤時(shí)均價(jià) 3800元 /㎡ ,目前均價(jià) 4000元 /㎡ 。 3． 小區(qū)功能配套 入口小廣場(chǎng) 、 疊水藝術(shù)墻 、 社區(qū)會(huì)所 、 景觀游泳池 、 戲水池 、 網(wǎng)球場(chǎng) 、 文化墻 、 活動(dòng)小廣場(chǎng)等 ， 充