【正文】 ............................. 71 媒體投放的目標 ............................................................................................. 72 媒介投放的選擇 ............................................................................................. 72 主要媒體簡介 ................................................................................................. 73 針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹 .............................................. 74 九、廣告媒體排期計劃 .......................................................................................... 75 引導期 ............................................................................................................ 75 公開期 ............................................................................................................ 75 強銷期 ............................................................................................................ 75 續(xù)銷期 ............................................................................................................ 75 尾銷期 ............................................................................................................ 75 十、前期推廣預(yù)算 .................................................................................................. 76 十一、 資金使用計劃（ ） .............................................................. 82 結(jié) 語 ...................................................................................................................... 83 建亞企劃 第 5 頁 共 81 頁 前 言 目前，北京中鼎房地產(chǎn)開發(fā)有限公司與北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司合作，就北京中鼎房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的 “大東華國際公寓”項目，北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務(wù)。自 1995 年以來，受國家宏觀政策以及其他因素影響，市場行情一度有所下滑，但幅度 小，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。 二、北京市住宅市場供應(yīng)特點 1．規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運村的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤楓景和南部的翡翠城等都是四、五十萬甚至上百萬的大型社區(qū)。加之經(jīng)濟適用房的性能價格比并沒有超出商品房，而且在品質(zhì)上也有著相當大的差異，購買經(jīng)濟適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟適用房的供給下調(diào)。 2．需求產(chǎn)品的特點 北方市場一向以大戶型的消費者居多，但近兩年來由于住宅的迫切需求量有所上升，因此購房者年齡有所下降，對于住宅產(chǎn) 品的多以中小戶型受青睞。 ? 公路一環(huán)綠化隔離帶，綠化帶兩側(cè)大面積的空地給開發(fā)提供了先天因素，地價的因素也使得這一片區(qū)的開發(fā)適合于大多數(shù)消費者。 2000 年底 Town House 項目――橘郡推出后很快被搶購一空，今年春季房展會上，同時推出了近 10 個 Town House 項目，備受市場關(guān)注，銷售情況也很樂觀。今年下半年，此風有愈刮愈盛的苗頭。未來的廣安大街，將與日益擴張的金融街融為一體，成為繼金融街之后的北京又一條標志性大街，是廣安大街的商業(yè)經(jīng)濟迎來繁榮的新契機。那么，這種公寓新生代與商住、商務(wù)公寓究竟有何區(qū)別？三類公寓將會誰與爭鋒？ 比商住有氛圍 比商務(wù)更便捷 酒店式商務(wù)公寓與商住公寓相比，更有良好的商務(wù)氛圍。所以完全可以把它單分出一類。 酒店式商務(wù)公寓則既有先進的商務(wù)設(shè)施和齊全的商務(wù)功能，同時又能提供高檔、細致、周全的酒店式服務(wù)。另外，如果住宅立項的是商務(wù)公寓，買房人只能住而不能經(jīng)商 ，即不能注冊公司。辦公的人經(jīng)常能聞見鄰居住戶家里飄出的炒菜味；而住戶每天都要提心吊膽地面對川流不息的陌生面孔。據(jù)悉，雖然酒店式商務(wù)公寓目前的銷售勢頭強勁，都會國際開盤兩個多月即 賣出百余套公寓，中關(guān)村一帶 建亞企劃 第 21 頁 共 81 頁 的幾個新項目也頗得買房人的眼球??但也有客戶對這種物業(yè)模式的定位有點兒模糊：到底是寫字樓還是公寓？ 不管怎樣說，集眾家所長的酒店式商務(wù)公寓占據(jù)多大的公寓市場份額，會有多大的升值空間，有待我們繼續(xù)觀望。走入售樓處，你會感受到用負氧離子發(fā)生器模擬出的清新海風，巨型水族箱、公共走道墻面和地面上鑲嵌的貝殼以及海洋主題背景音樂系統(tǒng) 24 小時不間斷播放的海水涌潮聲、海鳥鳴叫聲，讓人身心得以完全放松。交通便利有公共汽車 70 93 50、 6 等公交車經(jīng)過小 區(qū)，主要公路有：廣安門 外，西二環(huán)，西三環(huán)，白云路等。 以下是本地區(qū)項目簡單列表： 項目名稱 項目概況 信恒大廈 似海怡家 廣信家園 凌云居 起價 15000 11000 12000 均價 17000 14000 13000 14000 最高價 19000 18000 14000 總面積 1000 多平米 8000 2800 10000 最小銷售面積 170 60 無 無 最大銷售面積 300 800 2800 10000 開盤時間 現(xiàn)內(nèi)部認購 2001． 10 2001． 3 1998． 11 銷售周期 兩個月 兩個月 未售出 三年 底商價格走勢分析圖05000100001500020000020004000600080001000012000140001600018000起價最高價均價起價 15000 11000 12000最高價 19000 18000 14000均價 17000 14000 13000 14000信恒大廈 似海怡家 廣信家園 凌云居 建亞企劃 第 28 頁 共 81 頁 區(qū)域平均起價 12666 區(qū)域平均均價 14666 區(qū)域平均最高價 17000 基于項目所處位置，適應(yīng)行業(yè)大致包括：商場、超市、金融、證券、餐飲、娛樂、醫(yī)藥、等行業(yè)。 （五）客戶潛在需求分析 客戶對兩廣路沿線產(chǎn)品的 認知度 排列： 地理位置 建亞企劃 第 29 頁 共 81 頁 戶型面積 價格 戶型的居住使用功能 社區(qū)規(guī)模和園藝 區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施 物業(yè)管理 區(qū)外大環(huán)境 證照是否齊全 （六）客戶群體特征分析 中資、外資、合資企業(yè)的中高層管理人員，高級白領(lǐng) 私營企業(yè)主、個體老板 政府官員 炒股票的贏家 在南城有一定經(jīng)濟實力的拆遷戶 演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人 九、項目市場機會點分析 對本案而 言，地處南城是比較尷尬的一個問題，我們無法與別人比尊貴、比地段，且由于產(chǎn)品品質(zhì)定位高，勢必在一定程度上加大成本投入量，故售價與周邊項目相比，屬于中高水平，所以，“產(chǎn)品力”將是本案最重要的賣點。 ? 風格 我們所闡述的“風格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的 關(guān)系。所以當務(wù)之急，只有屢清各個方面的關(guān)系，會極大的消除隱患，規(guī)避風險。這是一種換代升級的產(chǎn)品，是 新生代酒店式商務(wù)公寓 ，是集商業(yè)、住宅、商務(wù)三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、消閑、娛樂、投資的五大功能，是豪華、尊貴、時尚、現(xiàn)代的聚集體，是交叉、開放式的生活辦公新理念。 本案的消費群體根據(jù)不同種的使用功能（居住和辦公），可以分 為三種不同的客戶群體（純住、純辦公、又商又?。Ｈ魏问虑閷λ麄兌?，只有兩種可能 —— 可以實行 or 不可以實行。一千人中五個人的比例還是有很大市場空間的。我們 要做成星級的物業(yè)服務(wù)，更要做成星級的產(chǎn)品，要給市場注入新的生命，給集團樹立新的發(fā)展里程碑。如果工程跟 的上，嚴格按照建設(shè)計劃進行，讓消費者看到項目的成長過程，會極大增強消費者的信心保障，這一點也是當前的重工之重。 十、項目市場風險分析 本案地處南城，等于貼上低人一等的標記，一般買家對南城的印象不佳，這無疑會影響本案在地段、交通、環(huán)境等生活水平方面的特點發(fā)揮。“大東華國際 公寓”不同于時下的一般項目，我們所要倡導的，是一種高品質(zhì)的生活；我們所要做的，是從普遍的“經(jīng)濟適用區(qū)”中獨樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造南城真正的精品；我們的配置是最先進的，居住的配套能與寫字樓高昂的成本配套相應(yīng)；我們的服務(wù)是全方位的，酒店式物業(yè) 建亞企劃 第 31 頁 共 81 頁 管理，精心照料您的一切必需。面積指標為二居 110120 平米，三居 150180 平米，四居 180250平米，所以我們時下推出的精裝小戶型，有很大的市場前景，會吸引一部分目標客戶。全部精裝修，外觀的豪華氣派，配以室內(nèi)全套高檔精裝修，小 戶型送全套家俱，把外銷房的配置用在內(nèi)銷住宅上，形成市場強烈的反差和對應(yīng)，是我們的銷售思想貫穿。蝶翠華庭必將成為北京新世紀豪華邸宅的經(jīng)典之作。 建亞企劃 第 22 頁 共 81 頁 （二）市場 調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào)研在參考了周邊項目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場定位，有針對性地選取了下列 5 個樣板樓盤： 似海怡家 廣信嘉園 蝶翠華庭 朗琴園 楓樺豪景 物業(yè)名稱 似海怡家 物業(yè)類型 公寓 地理位置 廣安門內(nèi)大街與長椿街交匯路口東南角 項目描述 位于牛街和廣安大街相交路口西南的似海怡家，以 45～ 120 平方米的小戶型為主。由于它的上述弱點，它對主流寫字樓并沒有較大的影響和威脅。有業(yè)內(nèi)人士認為，商住公 寓對“住”不太公平。同一地段的寫字樓，比住宅的地價要高大約 20%到 30%。現(xiàn)代 建亞企劃 第 19 頁 共 81 頁 城等項目也有一些幫助業(yè)主購置物品、上門維修等服務(wù)項目。在生活上，新生代有一般商住公寓所沒有的精裝修，全套的品牌家具、電器，工作上有大多商住公寓不可能具備的一流的辦公、商務(wù)設(shè)施，再加上商務(wù)公寓所沒有的與之相匹配的酒店式高檔、體貼、細致的服務(wù)項目和全天候商務(wù)服務(wù)，它可以作為老板或高級員工的日常居住場所，為人們贏得了較多的工作與休息時 間。近一時期，北京的房地產(chǎn)市場上又