中國(guó)移動(dòng)通信公司制定成功的品牌戰(zhàn)略1ppt39頁(yè)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 來(lái) 27XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng) 建立合適的品牌管理 組織機(jī)構(gòu)? 得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可? 為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)? 對(duì)最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士 明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程? 從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、試點(diǎn)到推出? 對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理? 持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策的管理對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的 一致性溝通 進(jìn)行有效的管理? 包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等? 也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等123品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡28XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI一些常見(jiàn)的，障礙品牌塑造的組織問(wèn)題 高級(jí)管理層對(duì)品牌不太關(guān)注 高級(jí)管理層過(guò)于關(guān)注的短期的利益，而沒(méi)能為品牌的建立提供必要的資源和支持 有些高級(jí)管理人員對(duì)品牌經(jīng)理制度概念并不信任 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，并且抵抗變革 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點(diǎn)過(guò)于集中 很難使員工們的工作重點(diǎn)從職能性的獨(dú)立意識(shí)向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移 組織文化沒(méi)能鞏固品牌 企業(yè)的運(yùn)作和系統(tǒng)無(wú)法支撐品牌 品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條合適的組織機(jī)構(gòu)29XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI員工的態(tài)度人員流程 客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致與員工溝通交流品牌的價(jià)值企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致績(jī)效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價(jià)值一致的態(tài)度可預(yù)見(jiàn)性 —— 第一次就能解決問(wèn)題靈活的 —— 為我解決問(wèn)題個(gè)性化的 —— 能夠記得我們?cè)?jīng)有過(guò)交往體貼 —— 對(duì)我關(guān)心品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上推進(jìn)推進(jìn)合適的組織機(jī)構(gòu)30XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門整體的顧客體驗(yàn)和顧客交流 服務(wù)的設(shè)計(jì)和 提供品牌的環(huán)境品牌管理人員 市場(chǎng)溝通 服務(wù)設(shè)計(jì) 日常運(yùn)作人力資源部門 資產(chǎn)管理部門 市場(chǎng)部門 運(yùn)營(yíng)部門信息IT部門為了滿足? 跨職能的協(xié)調(diào)? 資源分配決策? 客戶信息系統(tǒng)? 服務(wù)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能而包括? 人力資源? 資產(chǎn)管理? 信息系統(tǒng)? 客戶服務(wù)服務(wù)性品牌的管理合適的組織機(jī)構(gòu)31XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI必須具備最高層的品牌管理來(lái)保證? 對(duì)于品牌的保護(hù)和開(kāi)發(fā)具有明確的責(zé)任? 企業(yè)內(nèi)各部門人員對(duì)品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解? 為可能影響品牌的任何重大決策提供方案? 對(duì)人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性? 品牌的開(kāi)發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對(duì)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如? 在 Qantas (澳大利亞頭號(hào)品牌 ) 副 CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所有的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售，空中娛樂(lè)和空勤人員? 大通曼哈頓銀行（美國(guó)金融服務(wù)市場(chǎng)第三品牌） 該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開(kāi)發(fā)和實(shí)施 整個(gè)公司的品牌委員會(huì)由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會(huì)匯報(bào)由上而下地管理服務(wù)性品牌合適的組織機(jī)構(gòu)32XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵常見(jiàn)的對(duì)組織機(jī)構(gòu)的要求?通過(guò)由高級(jí)管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會(huì)協(xié)調(diào)整體的品牌管理?針對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整?以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)?品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力?品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷方面長(zhǎng)期的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問(wèn)和內(nèi)部資深人士?品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力?品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突?品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍合適的組織機(jī)構(gòu)33XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系是至關(guān)重要的? 高級(jí)管理層必須有專人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視? 任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)
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