【正文】 告心理 五 、強(qiáng)化理論 ?強(qiáng)化理論是由美國(guó)的斯金納提出的 ?強(qiáng)化理論認(rèn)為，人的行為是對(duì)外部環(huán)境刺激作出的反應(yīng)，只要通過(guò)改變外部環(huán)境刺激，就可達(dá)到改變行為的目的。 因此，通過(guò)給員工設(shè)置合適的目標(biāo)，便可達(dá)到激勵(lì)員工的目的 。由此可見(jiàn)，負(fù)強(qiáng)化不僅能使一些不良行為減少或結(jié)束，而且還能使積極行為得到強(qiáng)化?？梢钥闯觯瑥V告發(fā)生作用的這一機(jī)制和過(guò)程完全是心理性的，而廣告也是針對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。廣告宣傳在事實(shí)上就是從對(duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開(kāi)始的。 廣告學(xué)概論－廣告心理 ?（二）聽(tīng)覺(jué)刺激 ?聽(tīng)覺(jué)刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。 廣告學(xué)概論－廣告心理 注意是廣告?zhèn)鞑サ谋匾Ч? 指向性和集中性 引起注意的因素 主觀：指已經(jīng)具備購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者，只要進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇碳?，就能促進(jìn)注意 客觀：外界運(yùn)動(dòng)變化對(duì)感官刺激 指向：有選擇關(guān)注一個(gè)對(duì)象，不去關(guān)心其他對(duì)象 集中：排斥無(wú)關(guān)，接受表達(dá)內(nèi)容 廣告學(xué)概論－廣告心理 ?（一）注意及其特征 ?注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺(jué)性和選擇性。 廣告學(xué)概論－廣告心理 ?（二）消費(fèi)者注意廣告的形式 ?在心理學(xué)上把注意分為無(wú)意注意和有意注意兩種形式。 ?5．利用刺激物動(dòng)態(tài)。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻。 （ 2）廣告中人物模特的負(fù)效果 如果廣告中人物模特兒與廣告內(nèi)容無(wú)關(guān)或關(guān)系很弱，就會(huì)分散受眾的注意力，使人將注意從產(chǎn)品貨品牌信息轉(zhuǎn)移到模特身上，降低了廣告的效果。 33 28 23 16 56 44 53 47 19 50 23 8 廣告學(xué)概論－廣告心理 三、增強(qiáng)記憶 ?記憶是人們?cè)谶^(guò)去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。 ?對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來(lái)，這就是廣告再認(rèn)； 廣告學(xué)概論－廣告心理 ?而對(duì)過(guò)去出現(xiàn)和經(jīng)歷過(guò)的廣告能夠回想起來(lái)，則是廣告回憶。 ? 6．合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置。對(duì)比聯(lián)想反映出事物在某 — 種特性中顯示出的差異，從而形成比較鮮明的對(duì)比，給人留下特別深刻的印象。 廣告學(xué)概論－廣告心理 （ 2）理性訴求： 偏重于運(yùn)用說(shuō)理的方式，直接陳述商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。情感訴求是以滿足人們的 “ 自我形象 ” 的需要作為訴求重點(diǎn)的。 08:53:5908:53:5908:53Wednesday, March 8, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 08:53:5908:53:5908:533/8/2023 8:53:59 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 8時(shí) 53分 59秒 上午 8時(shí) 53分 08:53: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 8時(shí) 53分 :53March 8, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 08:53:5908:53:5908:53Wednesday, March 8, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 8日星期三 上午 8時(shí) 53分 59秒 08:53: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 上午 8時(shí) 53分 :53March 8, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 廣告學(xué)概論－廣告心理 ?態(tài)度功能 ?調(diào)節(jié)功能 ?自我防衛(wèi)功能 ?價(jià)值表現(xiàn)過(guò)程 ?知識(shí)功能 廣告學(xué)概論－廣告心理 態(tài)度與廣告策略 ?廣告信息本身與潛在需求有關(guān) ?信息源有較高的可信度 ? ? ? ? ?廣告給消費(fèi)者以積極的體驗(yàn)（放心） ?激化廣告氛圍（欲購(gòu)從速之類(lèi)） 廣告學(xué)概論－廣告心理 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。但間接訴求可以廣泛使用，不受時(shí)空限制，因而在實(shí)際中大多數(shù)廣告采用間接訴求，而把直接訴求作為一種輔助手段。 所謂訴求 ，也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的心理活動(dòng)過(guò)程。接近聯(lián)想能啟發(fā)創(chuàng)造性思維和想象 ,是最普遍的聯(lián)想現(xiàn)象，也是最常用的聯(lián)想方法，在廣告中經(jīng)常使用。 ? 2．充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)。廣告的有意識(shí)記則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過(guò)一定的意志努力的識(shí)記。 （ 4）活動(dòng)與變化的刺激 在靜止的背景上，各種運(yùn)動(dòng)著的物體最容易引起人們的注意。 廣告學(xué)概論－廣告心理 注意在加工廣告信息中的作用 注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。恒源祥表示：還要惡俗 20年 。 ?廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法： ?1．增大刺激物的強(qiáng)度。 ?集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，并以全部精力來(lái)對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。 廣告學(xué)概論－廣告心理 ?（三）廣告知覺(jué)的選擇性 ?廣告知覺(jué)的研究，是廣告心理學(xué)的真正起點(diǎn)。 概念：知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的人腦對(duì)客觀事物的整體反映。 ? 消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程 ? 消費(fèi)者的情緒過(guò)程 ? 消費(fèi)者的意志過(guò)程 ? 消費(fèi)者的個(gè)體心理特征 二、廣告的心理的認(rèn)知反應(yīng) 廣告學(xué)概論－廣告心理 一、感覺(jué)和知覺(jué) ?感覺(jué)可以分為兩大類(lèi)：內(nèi)部感覺(jué)和外部感覺(jué)。 ?要及時(shí)反饋和及時(shí)強(qiáng)化。 2．懲罰 懲罰是指對(duì)不良行為給予批評(píng)或處分。 自然消退 ? 強(qiáng)化的時(shí)間安排分為兩種 ， 即連續(xù)強(qiáng)化和間斷強(qiáng)化 。 ? 他發(fā)現(xiàn) ， 當(dāng)行為的結(jié)果有利于個(gè)體時(shí) ， 這種行為就可能反復(fù)出現(xiàn) ， 其出現(xiàn)的頻率也會(huì)增加 。生存需求 (Existence )：對(duì)基本的物質(zhì)條件的需求； 在解決了基本的需要以后、自我實(shí)現(xiàn)的需要增強(qiáng)，更多的希望得到他人的贊譽(yù)和提升公共形象認(rèn)可的社會(huì)評(píng)價(jià)。 ?只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)及心理活動(dòng)過(guò)程，才能使廣告的知覺(jué)與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。 ?理論內(nèi)容： ?強(qiáng)化的概念最早是由俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫在研究條件反射時(shí)提出