【正文】 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意） 價值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者 與顧客 7 市場營銷觀念的基本特征： 以顧客需要的滿足為核心 —— 本質(zhì)觀 以企業(yè)的市場占有為目標 —— 動態(tài)觀 以營銷策略的組合為手段 —— 系統(tǒng)觀 8 ? 廣告計劃書內(nèi)容 ? ? 計劃概要 ? 背景分析 ? 營銷目標 ? 廣告預(yù)算 ? 廣告設(shè)計 ? 媒體策劃 ? 配合措施 ? 效果評價方法 ? 可行性分析 9 市場營銷學(xué)的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細分 目標市場 市場定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 10 市場營銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件 ? 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈； ? 企業(yè)成為真正獨立的市場主體； ? 市場經(jīng)濟的環(huán)境條件基本完善。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。 18 市場機會的識別與把握 顯在的市場機會 前兆型市場機會 突發(fā)型市場機會 誘發(fā)型市場機會 填補法 追隨法 捕捉法 誘導(dǎo)法 19 尋求與把握市場機會的方法 ? 填補法： ? －差量填補、功能填補、結(jié)構(gòu)填補； ? 追隨法： ? －梯度追隨、時尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨； ? 誘導(dǎo)法： ? －開發(fā)產(chǎn)品、營造概念、轉(zhuǎn)變觀念。 51 市場細分的概念 市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。 64 產(chǎn)品概念的理論深化 有形與無形 —— 產(chǎn)品外延的深化 產(chǎn)品整體概念 —— 產(chǎn)品內(nèi)涵的深化 65 產(chǎn)品整體觀念 ? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。 概念包裝 —— 為產(chǎn)品尋找合適的“賣點”。 — 菲利浦 .科特勒 84 分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。 90 垂直營銷系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費者 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費者 91 企業(yè)控制渠道成員的主要力量（ ) 企業(yè)的規(guī)模與實力； 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性； 企業(yè)的品牌聲譽； 企業(yè)的報酬優(yōu)勢； 間接成本優(yōu)勢； 政策因素。 102 網(wǎng)絡(luò)銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售的實質(zhì) 是對市場的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客； 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。 ? 心理變位； C。 關(guān)聯(lián)銷售：老顧客對新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強。 要盡可能防止噪音干擾。 130 公共宣傳的主要手段： 主動發(fā)布新聞； 利用輿論熱點； 制造新聞事件； 開展自我宣傳。 :33:0308:33:03March 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :33:0308:33Mar234Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 4日星期六 8時 33分 3秒 08:33:034 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 4日星期六 8時 33分 3秒 08:33:034 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 特征：強烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。 120 ? 四種群體 1 2 3 4 5 忠誠度 高 低 完全不滿 完全滿意 滿意度 “囚禁者” “傳道者” “破壞者” “圖利者” 非競爭性領(lǐng)域 高競爭性領(lǐng)域 121 顧客關(guān)系管理的主要工作 建立顧客檔案 ( )； 建立呼叫中心（ )。 ? 企業(yè)形象位勢圖 116 顧客忠誠（ 厄爾 .薩塞） 核心觀點：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。 “期望”會因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。 82 分銷渠道策劃 渠道是什么？ 渠道是一種通路； 渠道是一種關(guān)系； 渠道是一種資源。 69 品牌經(jīng)營策略： 創(chuàng)品牌 建立特定形象 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢 改品牌 突出產(chǎn)品差異 借品牌 迅速打開市場 70 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 58 市場定位是為了建立經(jīng)營特色 ? 目標市場的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色； ? 市場定位的實質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。 31 確定標的原則 能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)； 數(shù)據(jù)可靠性、代表性強； 調(diào)查成本相對較低； 對方確能配合調(diào)查。 5 ? 市場營銷學(xué)同經(jīng)濟學(xué)研究范疇的區(qū)別 資源 利潤 交換 生產(chǎn) 收益 經(jīng)濟學(xué) 角度 充分 利用 充分 實現(xiàn) 最低 成本 最高 收益 最大 利潤 營銷學(xué) 角度 如何 充分 利用 提供 適宜 產(chǎn)品 克服 交換 障礙 獲取 競爭 優(yōu)勢 穩(wěn)定 利潤 來源 6 市場營銷的核心概念 定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會