【正文】 新洲苑 新新家園 共和世家 云頂翠峰 星河雅居 畫意居 宣嘉華庭 3 注： 中心區(qū)兵力 /中心區(qū)西線封殺線 /中心區(qū)南線兵力 /香蜜湖兵力 18 ?與華龍花園共同處于第一競爭區(qū)域的是中心區(qū)、中心區(qū)西線封殺線、中心區(qū)南線、香蜜湖片區(qū)，本區(qū)域是深圳最為密集的地產(chǎn)兵力區(qū)，集中了至少62個樓盤的市場容量，同時也是目前市場銷售的主力區(qū)； ?中心區(qū)片區(qū)又分為三個目標(biāo)市場：高層面，集中于中心區(qū)、香蜜湖；中層面，集中于中心區(qū)西線；低層面，集中于中心區(qū)南線； ?本區(qū)市場的競爭壓力非常大，可選擇性、比較性非常強； ?本區(qū)域基本為深圳地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)的匯聚區(qū)，且樓盤的推廣水準(zhǔn)基本都在高層面，即使是南線的樓盤，如陽光四季、金地翠園等等； ?本區(qū)域賣點非常強烈，南區(qū)價格是主導(dǎo)，中心及香蜜湖品質(zhì)是主導(dǎo)，目標(biāo)消費群選擇方式也是按“區(qū)位 +價格 +品質(zhì)”的方式選擇。 策劃 ，在古籍中又作 策畫 。 法國：被譽為國車的雪鐵龍，車身為 Win97的標(biāo)志。 策 字的另一解為籌，是一種計算的工具，由此又引申出 籌策 、 計策 、 策劃 等等。 會所較好 中海華庭 已是尾盤，不足 10% 紅荔西路的通車，讓更多的人接觸到香蜜湖 規(guī)劃都是一流（如貝爾高林） 樓盤的優(yōu)勢。而華龍花園的容積率非常低， 空間感覺非常好； 香蜜湖片區(qū)的展示性由于區(qū)位的問題，一直與買家割裂，不容 易了解。 32 戰(zhàn)術(shù) 春交會 攻擊原則 ： 春交會是深圳地產(chǎn)的專業(yè)最大點，集中了階段性地產(chǎn)熱點，賣家、業(yè)內(nèi)、媒 介均在此期間匯聚，非常容易產(chǎn)生轟動性品牌效應(yīng)。 46 三、我方兵力如何？ 關(guān)注點： 項目本身的競爭賣點？ 營造項目的競爭買點 典型案例： 盈彩美地：外界無賣點，須攻擊內(nèi)部； 展示中心：蔚藍海岸 示范環(huán)境：蔚藍海岸 樣板間：創(chuàng)世紀(jì)濱海 題材：地產(chǎn)的新亮點 47 華 龍 花 園 Dragon Garden 整合市場攻擊策略 2 Strategy Ad. Planning2 博思堂 Birthidea廣告 經(jīng)典案例： 48 一、地產(chǎn)變革 走進四季花城，你象走在歐洲的住宅區(qū)； 走進東海花園二期，你同樣象走在澳洲的住宅區(qū)； 從來沒有象今天這樣，有強烈的感覺，深圳地產(chǎn)正在發(fā)生前所未有的變革； 從 88年深圳地產(chǎn)開始起步，到 2023年深圳地產(chǎn)成熟； 12年的地產(chǎn)發(fā)展里程； 歷經(jīng)戶型（ 8896）、外立面（ 9798）、社區(qū)（ 9899）、大地產(chǎn)（ 992023） 今天， 不僅地產(chǎn)商在努力，消費者也在挑剔， 深圳地產(chǎn)真的要象國外的感覺。 52 五、主題的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 ? 由于大地產(chǎn)規(guī)模性項目的介入，主題不是一個樓盤從頭到尾一塵不變的概念，其成為樓盤不斷攻擊市場的主帥，有主題變化的項目，市場的關(guān)注力非常強； 萬科四季花城 主題：有一個美麗的地方 時間階段 主題延展 第一期： . 發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、珍惜美 第二期： 美一刻，美一生 第三期： 美一方土地，美一方人 ? 華龍花園同樣需要總的主題及各階段對市場不同攻擊的主題延展。 58 十二、推廣的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 ? 推廣已經(jīng)不僅僅局限在平面（平面都有非常好的水準(zhǔn)），推廣已經(jīng)成為以策略為核心的整合概念，如對市場的控制、通路的控制、大勢的借鑒等等； 項目 創(chuàng)意概念 萬科四季花城 營銷媒介（小媒介的聯(lián)合：潤訊臺、大劇院招示布） 萬科四季花城 藝術(shù)節(jié) +商業(yè)街 蔚藍海岸 住交會（深圳十大模式） 蔚藍海岸 海洋世界海獅表演 ? 華龍花園在推廣的方式及推廣的延續(xù)手段上，每個階段必然需要新的手段及方式不斷攻擊市場，以維持領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場高關(guān)注率。 65 三、如何讓老客戶帶新客戶來？ ■ 前提：四季花城現(xiàn)場要有足夠的支持點，即形成 凝聚 的向心力，而且是 可以提前知道的 假期 向心力。 前期的 3款新聞廣告（特區(qū)報、商報、南方都市報）、 2款報紙廣告，對公眾市場的信息傳遞而言，已經(jīng)起到非常好的鋪墊作用。 66 美麗秀 Show 狂歡節(jié) 時間 地點 內(nèi)容 配合 四季花城廣場 中秋節(jié)月餅大賽 有線臺歡樂大本營直播 會所游泳池 家庭游泳派對大賽 四季花城廣場 家庭對詩比賽 會所羽毛球場 羽毛球大賽 教練教授 入口廣場 業(yè)主攝影大賽 攝影協(xié)會、業(yè)主評委 會所羽毛球場 交誼舞大賽 深圳國標(biāo)冠軍表演及講解 廣場 美少年活動 兒童藝術(shù)表演 會所 健身比賽 中航健身會指導(dǎo) 廣場 老年繪畫班成立 聘請繪畫專家 四季花城廣場 重陽節(jié)老年選美大賽 有線臺歡樂大本營直播 67 四、如何讓新客戶來？ 新客戶來的途徑 媒介廣告 報紙：深圳特區(qū)報廣告 深圳商報新聞 電視：深圳有線臺 （置業(yè)安居 /歡樂大本營） 雜志：深圳周刊 外賣場展示 地王攝影展 /順電攝影展 展示活動 大劇院國慶活動 68 五、媒介計劃一覽表 Media Program Time Sep Oct 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 F F F F Newspaper 特區(qū)報廣告 4次 1 1 1 1 商報新聞 2次 1 1 CF 歡樂大本營 1次 1 置業(yè)安居 8天 11 Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1 ■媒介 時間： 9月 8日 10月 8日 69 六、費用預(yù)算單 ■ 深圳特區(qū)報：普通版半 版彩色 4次 112,320元 /次 x4次 x95折 = 426,816元 ■ 深圳商報： 普通版半版彩色 2次 99,000元 /次 x 2次 x 85折 = 168,300元 ■ 深圳周刊： 封 2菲 1彩色跨版 3次 44,000元 /次 x 3次 x 85折 = 112,200元 ■ 以上費用共計： 707,316元 70 七、熱點如何不斷延續(xù)？ 時間： 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 ■三期開盤 ■國慶熱點 ■秋交會 ■圣誕節(jié) ■新年促銷 ■過年促銷 ■春交會 ■花城美少年 ■美麗秀系列 ■重陽節(jié) ■ 二期入伙 ■ 情人節(jié) ■中秋節(jié) 71 八、準(zhǔn)備階段工作計劃 部門 職責(zé) 準(zhǔn)備時間 ■ 萬科物業(yè)管理 ■ 活動方案組織與實施 ■ 提前 3周落實可行性 ■ 提前 2周通知業(yè)主 ■ 提前 1周準(zhǔn)備現(xiàn)場 ■ 太立德禮儀 ■ 活動方案的落實與執(zhí)行 ■ 提前 3周確認執(zhí)行可能性 ■ 博思堂廣告 ■ 活動方式策劃及調(diào)整 ■ 提前 1個月 72 回顧：本次策略流程 一、我們的任務(wù)？ ■ 吸引目標(biāo)對象群到現(xiàn)場 二、我們的目標(biāo)對象是誰？ ■ 老客戶帶新客戶； ■ 新客戶 三、如何吸引老客戶帶來的新客戶？ ■ 美麗秀 Show 狂歡節(jié) 四、如何吸引新客戶？ ■ 媒介推廣 ■ 外賣場業(yè)主攝影展 ■ 大劇院活動 五、媒介計劃一覽表 ■ 深圳特區(qū)報 ■ 深圳商報 ■ 深圳周刊 ■ 有線臺《歡樂大本營》 /《置業(yè)安居》 六、費用預(yù)算 ■ 707,316元 七、熱點如何不斷延續(xù)？ ■ 時間： 八、準(zhǔn)備階段工作計劃 ■ 萬科物業(yè)管理 ■ 太立德禮儀 ■ 博思堂廣告 73 核心點： 問題在哪里？ 解決問題的方法是什么？ 相關(guān)的策略？ 相關(guān)的創(chuàng)意計劃？ 相關(guān)的媒介計劃？ 相關(guān)的費用預(yù)算？ 經(jīng)典案例：萬科四季花城 11月 之三 每月策略 74 每月整合策略 【策劃案綱要】： 前期效果分析 要點： 針對樓盤特點進行調(diào)整 競爭對手的狀態(tài) 以解決問題為主導(dǎo) 銷售前提（需要