【正文】 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場上方便買到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產(chǎn)品種類多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿足我產(chǎn)需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產(chǎn)品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時尚”產(chǎn)品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 23 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在一些市場，消費者對李寧青少產(chǎn)品過分的休閑設(shè)計風(fēng)格難以接受 “他本來就是一種運動服裝，給人一種感覺，只要是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買，買休閑衣一般是到佐丹奴去買。我覺得要是沒有走進(jìn)國際市場，在國際市場沒有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺就不是很好。 Copyright IBM Corporation 2023 低年齡目標(biāo)消費者的消費特點不同于高年齡消費者 ? 1014歲年齡段的小學(xué)和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學(xué)校指定或家長購買獲得，同 15歲以上的高中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關(guān)系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳 ? “青少系列”的產(chǎn)品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運動需求的消費者而言難以接受，影響其購買 ； 資料來源：李寧青少系列報告，行業(yè)及李寧公司內(nèi)部訪談， PwC 分析整理 C2 1014歲 1622歲 體育課 基礎(chǔ)鍛煉 自組體育團(tuán)體 體育競賽 參與運動方式 運動內(nèi)容 33 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者經(jīng)常觀賞和參加的體育運動 ?從消費者運動參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項目 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%Ne tb all高爾夫美式足球壁球 棒球健身運動拳擊跆拳道 自行車排球 網(wǎng)球 慢跑乒乓球 羽毛球游泳 足球 籃球99 39。 Copyright IBM Corporation 2023 運動營銷市場推廣方式及投入分配 圍繞贊助球員 和隊伍進(jìn)行 營銷推廣 組織民間 體育賽事 圍繞體育明星 展開售點宣傳 運動營銷投入 賽事、運 動員贊助 營銷溝通投入 競爭對手 1 10 ： 李寧 1 12 ： ?在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的 POP。 07:15:1607:15:1607:15Friday, March 3, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 07:15:1607:15:1607:153/3/2023 7:15:16 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 7時 15分 16秒 上午 7時 15分 07:15: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 7時 15分 :15March 3, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 07:15:1607:15:1607:15Friday, March 3, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 3日星期五 上午 7時 15分 16秒 07:15: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 7時 15分 :15March 3, 2023 1行動出成果，工作出財富。 Copyright IBM Corporation 2023 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。00 39。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧公司在運動贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ? 相比競爭對手耐克只集中在足球和籃球兩個項目上的策略，李寧將有限的運動推廣費用分?jǐn)偟搅硕鄠€項目的贊助上，直接造成對個體項目的支持力度不夠； ? 在全部九項運動項目的贊助活動中，僅有一項在消費者當(dāng)中的認(rèn)知率超過 50%；大部分贊助項目在消費者中的認(rèn)知率都很低； ? 項目上的分散也表明李寧在運動贊助（包括項目選擇和隊伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略； 消費者對李寧公司體育贊助活動的認(rèn)知情況 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 運動贊助對比（耐克 vs 李寧 ） 年均投入水平： 贊助項目： 贊助隊伍： 1000萬人民幣 足球、籃球 上海申花足球隊 上海中遠(yuǎn)足球隊 北京國安足球隊 遼寧波導(dǎo)足球隊 中國國家男子籃球隊 中國國家女子籃球隊 1000萬人民幣 體操、排球、乒乓球、 羽毛球、射擊、籃球 中國體操隊 中國乒乓球隊 全國排球聯(lián)賽 中國射擊隊 中國羽毛球隊 全國大學(xué)生籃球聯(lián)賽 37 | Business Consulting Services 169?！薄拔矣X得就像桌上的汽水吧，它本來是可口可樂公司的，那它為什么叫芬達(dá)，還有些叫醒目的，就那種感覺，它為什么不叫可口可樂?！? “李寧是體操選手的名字，比較有名的一個，別人一聽都會感覺是運動服。 Copyright IBM Corporation 2023 產(chǎn)品產(chǎn)品運動系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因 李寧 現(xiàn)有系列化多以與運動關(guān)聯(lián)度較低的主題展開（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點不明確，產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格差異明顯 缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產(chǎn)品 在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感受和體驗 27 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效 功能型廣告 情感型廣告 以產(chǎn)品的實際功能、技術(shù)特性為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的 以產(chǎn)品所帶來的生活、心理體驗為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的 可以在有限時間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益 超越產(chǎn)品技術(shù)本身， 令消費者感受到更高一層的生活體驗，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起 廣告類型 特點 優(yōu)點 缺點 純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來越同質(zhì)化的時候 由于廣告時間和畫面的限制，無法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性 李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運動表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強產(chǎn)品的專業(yè)運動屬性 19 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對品牌的促進(jìn)作用更大，由此可見消費者對產(chǎn)品運動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度 產(chǎn)品價值要素 對品牌形象的影響力 有較高的科技含量 穿著舒適 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 產(chǎn)品質(zhì)量高 有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目 店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌 適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌 產(chǎn)品種類多的品牌 能夠提供高水平服務(wù)的品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 11 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 3 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧品牌目前的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異 品牌 主要消費群 收入水平 消費群特征 市場定位 品牌個性特征 25歲以上，偏女性 5001749 價格導(dǎo)向型消費者 運動 +休閑