品牌商標與包裝策略教材-文庫吧在線文庫
【正文】 一截，在20世紀 90年代，三星是當人們買不起索尼或者東芝時才會購買的品牌，現(xiàn)在，這種看法變了。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標聲譽的行為。 申請認定馳名商標［ 2］ ●在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。 品牌戰(zhàn)略決策（ Brandstrategy decision） ●產(chǎn)品線擴展（ Line extensions） ●品牌延伸（ Brand extensions） ●多品牌（ Multibrands） ●新品牌（ New brands） ●合作品牌（ Cobrands） 品牌戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品線擴展 品牌擴展 多品牌 新品牌 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 品牌名稱 現(xiàn)有的 新的 產(chǎn)品線擴展 公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新配方、新風味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。 啟示 一個商品名稱的好壞，給消費者心理上的影響是截然不同的。 ●構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 美國品牌專家大衛(wèi) ?A ?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架 品牌知名度 品牌認知度 專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商標） 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠度 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值： 降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費者 面對競爭有較大的彈性 判斷品牌知名度的 4個層級： ? 第一提及知名度 ? 未提示知名度 ? 提示知名度 ? 無知名度 品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。 ●有利于擴大產(chǎn)品組合。 ●國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“ 注冊在先 ”和“ 使用在先 ”。 ● 品牌是市場概念 ，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 二、品牌的作用 （一）品牌對營銷者的作用 （二）品牌對消費者的作用 標識 承諾 文化 溝通 品牌對營銷者的作用 ●有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 品牌價值及品牌力 ? 品牌的價值 ? 市場領(lǐng)導者通常是強勢品牌 ? 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。 功能 Performance 特點 Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視： ? 提供購買的理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價位的基礎(chǔ) ? 渠道的最愛 ? 品牌延伸 品質(zhì)認知度的價值 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值 差異化 — 與競爭者明確區(qū)隔 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 在 S T A R B U C K S ，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？423205101520253035咖啡成本 門店租金 人工 營運費用 品牌溢價 總價元 （二）品牌資產(chǎn)的特征 ?無形性 ?典型個性 ?放大增值性 ?難以估量性 ?價值波動
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