品牌與包裝策略-文庫吧在線文庫
【正文】 供更多的選擇；n 降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；n 鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣；n 各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。 Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí)。 n 茶是中國的國粹，北京的著名茶葉品牌 “張一元 ”飲譽(yù)海內(nèi)外，被茶學(xué)家譽(yù)為浙江茶區(qū)“萬綠叢中一點(diǎn)紅 ”的杭州 “九曲紅梅 ”曾獲巴拿馬國際食品博覽會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆? n 雞生出來的每一個(gè)蛋，必須經(jīng)過苛刻的檢驗(yàn)，只有達(dá)到無菌、無藥殘、無腥味、無激素、低膽固醇、高活性鈣的要求，才能稱之為綠色食品。J飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。麥當(dāng)勞 (McDonald39。4. 波動(dòng)性。 n 我國規(guī)定有效期限為 10年，到期后可以申請(qǐng)繼續(xù)使用，否則就失去這種專用權(quán)。有防御性商標(biāo)。n 2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（ TOYOTA）的第一個(gè)字母 T。Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 19v美洲虎（ JAGUAR）是英國轎車v商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的 “ 美洲虎 ” 雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時(shí)代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。 “滿足了自己的口味需求 ” 價(jià)格昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益： “體現(xiàn)了自己的身份不凡 ”。如海爾兄弟、康師傅、酷兒等Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 12? 品牌包括 品名 和 品標(biāo) 兩個(gè)部分 ? 品名 是品牌中可以用語言稱呼的部分。n 理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。n 了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。 n n n n n n n (3) 品牌角色 ： 擬人、擬物化的手段給予品牌一定角色。卷煙吸味的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能利益。n 采用斯圖加特市的盾形市徽。 Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 18? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］n 別克 Buickn 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 24品牌對(duì)消費(fèi)者的作用n 1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。n 商標(biāo) 用不用都受法律保護(hù) 。 n （ 2）專用權(quán)具有時(shí)間性 。3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。但總的趨勢(shì)是品牌化Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 44二、品牌設(shè)計(jì)n 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 46那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。 強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期 Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 50三、品牌組合（ P291）n 品牌歸屬?zèng)Q策n 品牌統(tǒng)分決策n 品牌戰(zhàn)略決策n 品牌重新定位決策Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 51大連韓偉集團(tuán) n 2023年，韓偉以 5600萬美元的身價(jià)進(jìn)入福布斯中國富豪排行榜。 Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 53n 在全球產(chǎn)茶國中，中國茶生產(chǎn)面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。例如美國的寶潔公司（ PG）首創(chuàng)多品牌策略，在 40年代，推出汰漬（ Tide）洗衣粉頗為暢銷；在 1950年又推出 Cheer洗衣粉。Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 63(3)復(fù)合品牌策略n 主副品牌策略n 品牌聯(lián)合策略Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 64四、品牌更新（ P294） n 品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。n 凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。案例：蒙牛酸酸乳的超女夢(mèng)Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 81n 這是一場(chǎng)巨大的全民造星運(yùn)動(dòng)，在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時(shí)，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個(gè)營銷上的奇跡，當(dāng)年的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 20億元，而蒙牛借超級(jí)女聲進(jìn)行營銷的總費(fèi)用不過 。 包括：商標(biāo)或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標(biāo)簽 運(yùn)輸包裝，又稱外包裝或大包裝Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 88單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等集合：集裝袋、托盤、集裝箱n 銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 89Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 90保護(hù)商品；便于儲(chǔ)運(yùn)；促進(jìn)銷售； 增加盈利。主管對(duì)他們的驚人速度大感意外，問他們使用了什么魔法 ? n 我們只是為我們的罐頭設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)簽，那標(biāo)簽上寫著這么一行字： “正宗挪威紅鮭魚，保證不會(huì)變粉紅。n 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。從 1985年起開始銷售成套包裝的 “文具組合 ”，之后短短一年多的時(shí)間，就銷售掉文具組合 340萬個(gè)。Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 98配套包裝n 如日本有個(gè)叫普拉斯的文具公司，由于經(jīng)營不景氣，產(chǎn)品大量積壓，已處于破產(chǎn)的邊緣。n 2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。 Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 92標(biāo)簽的作用n 美國鮭魚市場(chǎng)上，紅色鮭魚罐頭與粉紅色鮭魚罐頭的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但兩家銷售商的廣告都說自己略勝 —籌。n 包裝對(duì)于顧客選擇商品的影響越來越明顯。Ch08 品牌與包裝策略3/5/2023 77七、品牌管理（ P301）n 品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。一般在一個(gè)品牌下，消費(fèi)者只能記住 3—5 種產(chǎn)品；品牌的擴(kuò)展要有類似的價(jià)值和質(zhì)量；也不能向?qū)I(yè)性的強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品方向擴(kuò)展 3M 照相機(jī) —— 膠卷 被柯達(dá)打得慘敗而歸 IBM 電腦 —— 復(fù)印機(jī) 敗走麥城 施樂 復(fù)印機(jī) —— 電腦 草草收?qǐng)鯟h08 品牌與包裝策略3/5/2023 70六、品牌保護(hù)（ P295）n 注冊(cè)商標(biāo)n 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)n 注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名n 打假Ch08 品牌與包裝策略3/5/20
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