【正文】 趨勢圖（不同戶型去化趨勢圖、推廣費用于銷售進度圖、銷售總量控制圖） 銷售狀況統(tǒng)計內容 分析周要分為 3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、 促銷活動分析 銷售策略分析包括 銷售節(jié)奏、銷售價格、付款方式 推廣策略分析包括 推廣媒體、推廣費用及成果、投放頻率 促銷活動分析包括 成交與否分析、促銷效果分析 銷售階段策劃的主要內容 ? 銷售統(tǒng)計及分析 ? 現有銷售 /推廣策略評估 ? 制定和實施新的銷售 /推廣策略 ? 實現業(yè)績提升 √ 現有銷售 /推廣策略評估 ? 根據收集到的統(tǒng)計信息兌現有樓盤做出判斷，區(qū)分去所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調整提供依據。根據不同推廣時期訴求不同信息，不同時期給 予客戶不同感受； 樓書主題 → 簡單羅列式：將各種賣點平鋪直敘加以陳述； → 主題式：圍繞山、海、湖、高爾夫球場、花卉等自然景觀主 題，音樂、繪畫、電影等藝術為主題，異域風情（歐式、美式 地中海式、日式、澳洲風情等）為主題。 在北京東直門區(qū)域的大多數 項目售樓處都設計的偏莊重、 高檔，適合一種商務洽談的感 覺，而對于一些主打年輕購買 人群的項目的售樓處來說，強 調售樓處時尚、簡介的風格可 能更為適合。 → 能夠在相當長時間內持續(xù)廣告效果，是房地產戶外廣告的主要 形式。 → 從投放量看，主要集中于開盤前后幾個月內（開盤、強銷 期），進行轟炸式廣告宣傳，為項目造勢，吸引預定客戶，促 成開盤成交； → 延續(xù)期以適量廣告，保持市場熱度；配合現場大型活動 集中投放廣告的形式，效果比較明顯； → 尾盤期視需要而定，保持曝光率； → 投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動周末現場有 足夠的客戶量。 廣告節(jié)奏控制策略 集中型 連續(xù)性 間歇型 脈動型 1 2 3 4 ? 廣告集中于一段時間發(fā)布，以短時間迅速形成強大 的廣告攻勢，常在預售 /開盤前后、樓盤封頂或完工 入伙時采用。 中篇 ? 項目管理 √ 重視策劃進度控制，把握 各個制作環(huán)節(jié)所需時間，及 早進行籌備，保證各步驟順 利實施。 確定銷售策略 準備相關銷售文件 銷售文件準備到位 銷售派發(fā)資料準備到位 現場銷售管理文件 預售許可證、中原代理費 樓書 來訪客戶調查表 誠意認購書、認購書 戶型單張 成交客戶調查表 借款協議（針對借首期款客戶） DM單張 來訪客戶登記表 預售（或現售）合同 完全生活手冊 銷控表 尾數紙 其他相關資料 日報、周報、月報表 銷售培訓資料（包括價格表、付款方式、促銷等） 折頁 銷售人員簽到本 查丈報告、最后圖紙 投資手冊 財務數據、 POS機 公司刊物 銀行按揭資料 律師行、公證處資料 物業(yè)管理、智能化、網絡公司資料 產品設計說明書 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 開盤籌備 開盤目的 開盤時機 開盤準備工作 開盤方案 開盤目的 ? 擴大項目的知名度，提高項 目在消費者心目中的形象， 達到在短時間內聚集人氣， 力爭在活動之后形成一個銷 售的小高潮 ? 邀請各大媒體的記者，結合開 盤活動進行充分的炒作，對項 目進行宣傳造勢，促進項目銷 售 ? 在活動中通過對開發(fā)商實力 的展示，使客戶對項目產生 最大的信心 ? 釋放懸念，全方位的展示產品 1 2 3 4 ? 通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源， 當對市場有較大把握時，可結合銷售季節(jié)，擇吉時開盤。 可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。 ? 通過整體風格的設計，幫消費者去憧憬、去體會、去感受一個美麗家園的“夢”。 ? 能夠了解真正的市場需求，并且發(fā)展商可以掌握主動權， 因此內部認購是發(fā)展商測試市場、檢驗營銷策略的最佳試 金石。把案前工作需要完成的事項按項目分類編排進去。共同點或相似點越多就越容易接受信息； ? 同鄉(xiāng)效應。 6： 00 開始收聽廣播 7： 309： 30 廣播黃金時間 11： 0013： 00 看當天的報紙 16： 0019： 00 廣播黃金時間 19： 0023： 00 上網、看雜 志、晚報等 23： 000： 30 收聽夜間廣播節(jié)目 18： 00 開始收看電視 18： 3021： 30 電視黃金時間 21： 3023： 00 電視第二黃金時間 廣告投放應考慮的因素 目標受眾 ? 配合客戶可能購買的時機，如周末和節(jié)假日； ? 選擇目標受眾最可能接觸媒體時間； ? 重點考慮目標受眾偏愛的節(jié)目。 ? 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大力度形成廣告攻 勢，效果是短期的強烈刺激和長期的刺激積累。 廣播廣告的特點 利 ? 提供觸達聽眾的廣泛模式和節(jié)目類型 ? 同時傳遞多個家庭成員 ? 提供相對較快的傳遞 ? 是由廣告主驅動的，闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費者群中能產生最高 的觸達率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時的任何時間傳遞廣告信息 ? 制作廣告的成本相當低 ? 利用聽眾的想象力，是廣告信息產生在 其他媒體形式中無法實現的形象 弊 ? 是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體 ? 一般需要相對較高的接觸頻率來彌 補可能產生的消費者不注意性 ? 不提供圖像和影像 房地產廣播廣告要點 → 投放 FM波段，交通、經濟、音樂等頻道； → 黃金收聽時段為 7： 309： 00， 16： 3019： 00； → 適合中高檔和大眾樓盤，不適合高價位的樓盤進行推廣； → 基于靈活的發(fā)布形式和低廉制作成本，可根據銷售進度訊 速更換廣告主題，發(fā)布項目即時信息； → 廣播是受眾細分程度非常高的媒體，適合采集個性化的表 達方法，強調對特殊階層的訴求。 → 展位安排：大小、位置、設計風格，布局，細部處理 → 銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車 → 銷售人員：著裝、職務分配、管理要求 → 促銷策略：現場活動、購房優(yōu)惠、禮品、抽獎等 → 與樓盤現場的互動 酒店房展會策劃要點 → 展銷策略 → 媒體支持 → 酒店預訂 → 促銷手段 → 人員配置 外銷房展會策劃要點（以香港為例） → 展銷策略：安排為周五 /六 /日三天、連續(xù)數周舉辦酒 店展銷會以維持宣傳效應，可在交通便捷的寫字樓租用場 地作為長期展銷處； → 媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在 《 東方日報 》 、 《 星島日報 》 等媒體做整版廣告，展銷會期 間可安排新聞發(fā)布會，展銷候及時公布銷售業(yè)績，展 銷會期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張； → 酒店預定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級酒 店、如香格里拉、半島，提前 3個月到半年時間預定，盡 量與同類樓盤錯開時間或場地； → 安排看樓直通車，盡量使展銷會和現場能夠互動； → 促銷手段：如折扣，購房送機票 /旅游套餐 /管理費等。 樣板房設計理念 → 概念樣板房：純粹 展示項目概念 、 風格和 對未來居住方式的構想 ， 目的在于樹立形象 → 銷售樣板房 ， 具體 展示戶型的空間應用 ， 構造真實的生活場景 ， 目的在于促進銷售； → 材料展示房：展示 整個房子的用材和裝修 案例：萬科四季花城 樓梯條幅的功能 → 如果說外圍包裝是 項目的 “ 門面 ” ， 那么 樓梯條幅可以說是這 “ 門面 ” 中的點睛之筆 ， 構思新奇 ， 文案一針見 血的條幅除了充分展示 樓盤賣點外 ， 更可以詼 諧 、 幽默的方式爭取客 戶認同 。 樓書風格 → 塑造和提升項 目形象； → 把握 、 發(fā)掘時 代文化潮流風 尚； → 有效地迎合目 標人群的閱讀和 審美心理； 樓書用紙 → 厚度：以每平方米的克重來區(qū)別，克數愈大紙張愈厚； → 封面用紙一般在 210— 300克，樓書內頁和單頁用紙一 般在 128— 210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術紙還有單面和 雙面之分； → 常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書紙： ? 紙的不同性格和視覺 /觸覺效果 → 硫酸紙 → 特種紙 模型 → 客戶從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設計特點等都 較為抽象，所以必須輔之以立體感強的模型，制作精美的模 型可以增強客戶的代入感及想象空間。 制定和實施新銷售 /推廣策略 新 銷售策略 新 推廣策略 時效性