【正文】 ?創(chuàng)立規(guī)矩 ?做設(shè)計(jì)師 ， 設(shè)計(jì)主要發(fā)展策略 內(nèi)部弱勢(shì) (Weaknesses) ?安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù) ?短見(jiàn) 、 近視 ?只設(shè)計(jì)過(guò)程而少發(fā)展策略 ?只追趕別人 ?競(jìng)爭(zhēng) 、 逼迫 、 趨動(dòng) 外部機(jī)會(huì)： (Opportunities) ?發(fā)現(xiàn)將來(lái)的機(jī)會(huì) ?新客戶 、 新市場(chǎng) ?新渠道 ?新技術(shù) ?新產(chǎn)品和服務(wù) ?新法規(guī) SO: MaxMax ?發(fā)展預(yù)見(jiàn)力 ?培養(yǎng)將來(lái)需要的技能 ?不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo) ?合理利用資源 ?改變所在行業(yè)的將來(lái) ?策略性聯(lián)盟 WO: MiniMax 外部威脅 (將來(lái) ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠(yuǎn)大目標(biāo) 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) (Strengths) 內(nèi)部弱勢(shì) (Weaknesses) 外部機(jī)會(huì) (Opportunities) SO: MaxMax WO: MiniMax 外部威脅 (將來(lái) ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義 Objective 目標(biāo) 目的地 你需要達(dá)到什么 ？ 它必需是 ?Specific 特定的 ?Measurable 可測(cè)量的 ?Ambitious 有雄心的 ?Realistic 可實(shí)現(xiàn)的 ?Timed 有時(shí)間性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo) ?對(duì)象 ?你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn)/利益 ?你的劃分市場(chǎng) Tactic 戰(zhàn)術(shù) 車(chē)輛 描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來(lái)完成策略 ， 例如推銷(xiāo)策略 。 ▲ 改進(jìn)包裝組合 。 (2) 消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值 按向消費(fèi)者提供的價(jià)值收費(fèi)而不論成本高低 。有彈性需求的買(mǎi)主并不情愿接受提高價(jià)格，他們的需求大小取決于價(jià)格。 :50:3608:50:36February 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 08:50:3608:50:3608:50Monday, February 27, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :50:3608:50Feb2327Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 27日星期一 8時(shí) 50分 36秒 08:50:3627 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , February 27, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 08:50:3608:50:3608:502/27/2023 8:50:36 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :50:3608:50Feb2327Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 如果產(chǎn)品定價(jià)不能有利可圖 ， 那么為了降低成本 ， 要么調(diào)整其他用戶市場(chǎng) ， 要么研究改進(jìn)生產(chǎn) 。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，正處在哪一階段？ (4)各種推廣因素的有效性 知名 有興趣 試用 評(píng)價(jià) 使用 經(jīng)常使用 人員面訪 √ √ √ √ √ √ 學(xué)術(shù)會(huì)議 √ √ √ √ √ √ 免費(fèi)樣品 √ √ √ 廣 告 √ √ √ √ 直 郵 √ √ √ √ 新聞發(fā)布 √ √ 論文發(fā)表 √ √ √ √ √ √ (5)什么是最佳推廣組合？ 97年 98年 ? 知名 ? 試用 ? 反復(fù)試用 % 所選的每一推廣因素必須有一個(gè)量化的目標(biāo) 。 例如： ▲ 發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問(wèn)題 。 存在一些問(wèn)題，可以做的更好，沒(méi)有改善。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “ Position” is the place in the “ Perceptual map” of customers. 產(chǎn)品定位 (Positioning) 如何給產(chǎn)品定位 ? 找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。 您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？ ? 市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃與日程。 市場(chǎng)調(diào)研方法 (3) 調(diào)查方法種類(lèi) ?定量調(diào)查 通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題 通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段 市場(chǎng)調(diào)研方法 (4) 調(diào)查方法介紹 ?定性調(diào)查 小組討論會(huì) 深入采訪 Group Discussion 市場(chǎng)調(diào)研方法 (5) 調(diào)查方法介紹 ?定量調(diào)查 當(dāng)面采訪 電話采訪 處方記錄研究 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 1） ?課題邀請(qǐng) 提出調(diào)研目的 收集建議調(diào)研方案 調(diào)研方案評(píng)估 一般邀請(qǐng) 2－ 3家調(diào)研公司，從中選擇 ?確定調(diào)研公司，建立課題 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 2） ?設(shè)計(jì)問(wèn)卷 調(diào)查主問(wèn)卷及篩查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 試調(diào)查 調(diào)查問(wèn)卷修改及確認(rèn) 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 3） ?調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查方案（調(diào)查方法，時(shí)間進(jìn)度，預(yù)算費(fèi)用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)介紹，等） 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 組織管理實(shí)地調(diào)查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調(diào)查報(bào)告 必要時(shí)可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說(shuō) 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 1） ?調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗(yàn) ?人員專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn) ?質(zhì)量控制系統(tǒng) 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 2） ?費(fèi)用情況 ?時(shí)間進(jìn)度 ?與客戶配合情況 ?職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象 ?處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門(mén)人員、 政府主管部門(mén)的官員、媒體受眾 ?非處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店?duì)I業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門(mén)的官員 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概 ?新藥上市前調(diào)查 市場(chǎng)概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及購(gòu)買(mǎi)行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)分析 新藥產(chǎn)品概念測(cè)試 新藥處方 /購(gòu)買(mǎi)意向 藥物價(jià)格敏感度測(cè)試 傳媒感知度測(cè)試 ?已上市藥調(diào)查 市場(chǎng)概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購(gòu)買(mǎi)行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)分析 傳媒感知度測(cè)試 （對(duì)重新定位藥品） 概念及價(jià)格測(cè)試 成功與不成功的市場(chǎng)調(diào)研 成功的市場(chǎng)調(diào)研 ?為計(jì)劃與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù) 不成功的市場(chǎng)調(diào)研 ?片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的 誤導(dǎo) 錯(cuò)誤的結(jié)果 錯(cuò)誤的決定 第三單元 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 ? 總體目標(biāo)，政策，方向。 ? 銷(xiāo) 售 ? 醫(yī) 學(xué) ? 財(cái) 務(wù) ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門(mén) 間 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門(mén) 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問(wèn) 題－ 品 牌 的 總 經(jīng) 理 ? 注 冊(cè) ? 生 產(chǎn)、 庫(kù) 存 ? 發(fā) 貨、 斷 貨 ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 銷(xiāo) 售 部 與 公 司 銷(xiāo) 售 部 門(mén) 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對(duì) 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時(shí) 的 了 解。 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ?營(yíng) 銷(xiāo) 行 動(dòng) 計(jì) 劃 制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略 安 排 活 動(dòng) 計(jì) 劃（ 事 件 及 時(shí) 間） 監(jiān) 督 活 動(dòng) 的 實(shí) 施 評(píng) 估 不 同 活 動(dòng) 的 效 果 及 影 響 提 供 及 制 作 營(yíng) 銷(xiāo) 推 廣 工 具 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 公 司 內(nèi) 部 溝 通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 高 級(jí) 管 理 層 制 定 有 說(shuō) 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計(jì) 劃 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門(mén) 間 制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計(jì) 劃， 以 得 到 其 它 部 門(mén) 的 持、 承 諾 及 反 饋 ? 直 接 溝 通 ? 會(huì) 議 溝 通 ? 文 件 溝 通 ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門(mén) 間 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門(mén) 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 以 順 利、 有 效、 按 時(shí) 地 實(shí) 施 市 場(chǎng) 活 動(dòng)。 市場(chǎng)調(diào)研的定義 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 － 3 － － 2 － 1 －新產(chǎn)品上市 市場(chǎng)狀況勘測(cè) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測(cè)試 確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo)，促銷(xiāo)手段 產(chǎn)品概念測(cè)試、包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、廣告測(cè)試、學(xué)科帶頭人意見(jiàn) 產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查、上市效果追蹤 市 場(chǎng) 調(diào) 研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)策略制訂中的作用 (1) ?選擇新產(chǎn)品 市場(chǎng)環(huán)境與背景分析 新產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ? 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？ ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)策略制訂中的作用 (2) ?新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價(jià) ? 促銷(xiāo)組合 ? 分銷(xiāo)渠道 ?競(jìng)爭(zhēng)分析 確定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 分析并預(yù)測(cè)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與接受程度 與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對(duì)比 及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 ?銷(xiāo)售