【正文】 標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)它又是企業(yè)開展?fàn)I銷工作的主線，指導(dǎo)著企業(yè)營銷部門的各項(xiàng)工作。企業(yè)營銷與顧客需求僅僅相匹配還不足夠。營銷戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。 ● 在企業(yè)戰(zhàn)略體系中發(fā)揮信息橋梁作用 ， 為企業(yè)提供直接 、 充分 、 及時(shí)的市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 ， 使?fàn)I銷人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更加深刻和明確的認(rèn)識(shí) 。市場(chǎng)占有率直接反應(yīng)了企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 從兩個(gè)指標(biāo)作為市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇來看：市場(chǎng)占有率指標(biāo)直觀地反映了同一產(chǎn)品市場(chǎng)不同企業(yè)份額的變化，鮮明地反映了各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的變化。界定企業(yè)使命首先應(yīng)明確：企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么；目標(biāo)顧客是誰；顧客最需要什么；本企業(yè)未來經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么。企業(yè)的上級(jí)主管單位或董事會(huì)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展和未來會(huì)有一定的考慮和打算；企業(yè)的高層管理人員也會(huì)有自己的見解和追求。 (4) 企業(yè)資源狀況 。 3) 編寫企業(yè)使命說明書 在確定了企業(yè)使命之后應(yīng)當(dāng)形成文字 編寫企業(yè)使命說明書 。揭示、指明企業(yè)今后若干年比如未來 10年、 20年的遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。例如，將生產(chǎn)化肥的平凡工作賦予“提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決全球饑餓問題”這一崇高使命時(shí)，就很富有激勵(lì)性。 例如，一家為電影制片廠設(shè)計(jì)白熾燈照明系統(tǒng)的小公司，其顧客群就是電影制片廠，顧客需求就是照明，技術(shù)是白熾燈照明。 因?yàn)樗鼈冇兄餐娜蝿?wù) ， 所以有必要作為一個(gè)單位進(jìn)行管理 。 3) 建立戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要注意的問題 建立戰(zhàn)略經(jīng)營單位是為了將企業(yè)使命具體化 ， 并分解為各項(xiàng)業(yè)務(wù)或某一組業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略任務(wù) ， 在實(shí)踐中需要注意以下兩個(gè)方面的問題： (1) 堅(jiān)持需求導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向。這些變量可以形成無數(shù)組合，產(chǎn)生出無數(shù)條的經(jīng)營主線。假定以 分界線，可分為高、低兩類市場(chǎng)占有率。這類業(yè)務(wù)一般來說有以下特點(diǎn)：市場(chǎng)增長率高，總體市場(chǎng)供不應(yīng)求，有待進(jìn)一步擴(kuò)大整體生產(chǎn)能力；相對(duì)市場(chǎng)占有率也高。 4) 瘦狗類 瘦狗類業(yè)務(wù)，即市場(chǎng)增長率相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。最初的“問號(hào)”可能就是未來的“明星”；“瘦狗”經(jīng)營得法，也未必不能轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢柼?hào)”或“金牛”。對(duì)每一因素的評(píng)分采用 5分制 (由低到高： 1～ 5分 )并考慮其權(quán)數(shù)問題，計(jì)算出單因素的加權(quán)評(píng)價(jià)值，最終計(jì)算出該業(yè)務(wù)的綜合評(píng)價(jià)值。有三種戰(zhàn)略思想 (見表 3– 2)企業(yè)可以用來規(guī)劃新業(yè)務(wù)的投資發(fā)展：首先 ， 企業(yè)可以繼續(xù)從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì) ， 我們稱之為密集型發(fā)展戰(zhàn)略；其次 ， 企業(yè)可以嘗試從事與原來業(yè)務(wù)相關(guān)的一些業(yè)務(wù) ， 我們稱之為一體化發(fā)展戰(zhàn)略；最后 ， 企業(yè)也可以探索全新的領(lǐng)域 ， 開發(fā)全新的業(yè)務(wù) ， 我們稱之為多元化發(fā)展戰(zhàn)略 。但這種方法只能有針對(duì)性地選用，不宜濫用。企業(yè)只有通過充分調(diào)查，才能抓住關(guān)鍵，有的放矢地運(yùn)用營銷攻勢(shì)去爭(zhēng)取這部分潛在顧客。 (3) 增加新的銷售地區(qū)。 (3) 增加新的換代品。后向一體化不僅擴(kuò)大了現(xiàn)有業(yè)務(wù)，而且有利于保證原材料、零部件的供應(yīng)及質(zhì)量，因而也促進(jìn)了現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如，民航機(jī)場(chǎng)、火車站或汽車站增加為旅客服務(wù)的商店、旅社、餐館及金融機(jī)構(gòu)等。其內(nèi)部條件為：企業(yè)資源未能充分利用；企業(yè)本身具有拓展該業(yè)務(wù)的能力；企業(yè)決策者具有開拓精神。所以，環(huán)境分析也稱 SWOT分析。 企業(yè)面對(duì)三種可能出現(xiàn)的威脅可采取的對(duì)策有： ● 反抗 ， 即試圖或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展； ● 減輕 ， 即通過調(diào)整經(jīng)營策略來適應(yīng)環(huán)境的變化 ， 以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性； ● 轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)向其他能夠產(chǎn)生活力的業(yè)務(wù)或市場(chǎng)。 2) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施 實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)具有良好通暢的融資渠道 ， 能夠保證資本持續(xù)不斷地投入；產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造 ， 工藝過程簡(jiǎn)?。挥懈酉冗M(jìn)的技術(shù) 、 設(shè)備 ， 更加熟練的員工 ， 更高的生產(chǎn)效率 ， 更加嚴(yán)格的成本控制體系 ， 結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的組織體系和責(zé)任管理；擁有低成本的分銷渠道 。 差別化戰(zhàn)略最大的問題在于成本高，它適合于那種缺乏成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但具有自身特色、消費(fèi)者又愿意為接受這種差別化的選擇而買單的產(chǎn)品或服務(wù)。組織結(jié)構(gòu)是為戰(zhàn)略實(shí)施服務(wù)的，不同的戰(zhàn)略需要不同的組織結(jié)構(gòu)與之對(duì)應(yīng)，組織結(jié)構(gòu)必須與戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。如具有創(chuàng)新精神的 3M公司的創(chuàng)新制度，在該公司中，一個(gè)人只要參加新產(chǎn)品創(chuàng)新事業(yè)的開發(fā)工作，他在公司里的職位和薪酬自然會(huì)隨著產(chǎn)品的成績而改變，即使開始他只是一個(gè)生產(chǎn)一線的工程師，如果產(chǎn)品打入市場(chǎng)，就可以提升為產(chǎn)品工程師，如果產(chǎn)品的年銷售額達(dá)到五百萬美元時(shí)，他就可以成為產(chǎn)品線經(jīng)理。 3) 人員 戰(zhàn)略實(shí)施還需要充分的人力準(zhǔn)備，有時(shí)戰(zhàn)略實(shí)施的成敗卻系于有無適合的人員去實(shí)施。 松下幸之助認(rèn)為 ， 每個(gè)人都要經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練 ， 才能成為優(yōu)秀的人才 ， 譬如在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上馳騁的健將們大顯身手 ， 但他們驚人的體質(zhì)和技術(shù) ， 不是憑空而來的 ，是長期在生理和精神上嚴(yán)格訓(xùn)練的結(jié)果 。春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)了個(gè)別韓國品牌售價(jià)低于 300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。 這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北 ， 爭(zhēng)奪沈陽及天津市場(chǎng) 。 1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，2023年重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。 格蘭仕的目標(biāo)是打出國門 。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的拋售行為。 總結(jié)案例 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕占有國內(nèi)市場(chǎng) 60%以上的份額，成為中國微波爐市場(chǎng)的代名詞。所以，企業(yè)在做好組織設(shè)計(jì)的同時(shí)，應(yīng)注意配備符合戰(zhàn)略思想需要的員工隊(duì)伍，將他們培訓(xùn)好，分配給他們適當(dāng)?shù)墓ぷ?，并加?qiáng)宣傳教育，使企業(yè)各層次人員都樹立起與企業(yè)的戰(zhàn)略相適應(yīng)的思想觀念和工作作風(fēng)。因此，戰(zhàn)略研究不能只停留在企業(yè)高層管理者和戰(zhàn)略研究人員這一個(gè)層次上，而應(yīng)該讓執(zhí)行戰(zhàn)略的所有人員都能夠了解企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略意圖。由此看出，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)一定要適應(yīng)實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的需要，它是企業(yè)戰(zhàn)略貫徹實(shí)施的組織保證。 制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行 1． 硬件要素分析戰(zhàn)略 1) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境及可獲得資源的情況 ， 為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展 ， 對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 、 達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃 ， 它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn) ， 是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果 ， 同時(shí)又是制定企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ) 。一旦消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者品牌形成較高的忠誠度，就會(huì)構(gòu)筑較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。 表 3– 3 優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)檢核表 現(xiàn)有能力的評(píng)價(jià) 所需能力的評(píng)價(jià) 能力要素 強(qiáng) 較強(qiáng) 中 較弱 弱 高 中 低 公司信譽(yù) 市場(chǎng)份額 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 定價(jià)效果 分銷效果 促銷效果 創(chuàng)新效果 銷售力量 市場(chǎng)營銷能力 地理優(yōu)勢(shì) 籌資能力 資金成本 資金穩(wěn)定 財(cái)務(wù)能力 盈利能力 設(shè)備 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 員工素質(zhì) 技術(shù)工藝 制造能力 交貨能力 領(lǐng)導(dǎo)能力 組織結(jié)構(gòu) 奉獻(xiàn)精神 組織能力 適應(yīng)能力 表 3– 3 優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)檢核表 3． 進(jìn)行 SWOT分析 在對(duì)內(nèi) 、 外部環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上 ， 營銷者將機(jī)會(huì)(Opportunities)、 威脅 (Threats)、 優(yōu)勢(shì) (Strengths)和劣勢(shì)(Weaknesses)進(jìn)行綜合 ， 可以得出以下幾種策略組合： ● 優(yōu)勢(shì) /機(jī)會(huì)策略 (S/O)； ● 優(yōu)勢(shì) /威脅策略 (S/T)； ● 劣勢(shì) /機(jī)會(huì)策略 (W/O)； ● 劣勢(shì) /威脅策略 (W/T)。對(duì)機(jī)會(huì)的分析可以按照機(jī)會(huì)的吸引力大小和成功的概率兩個(gè)因子，將機(jī)會(huì)類型分為最佳機(jī)會(huì)、需要密切關(guān)注的機(jī)會(huì)和不必考慮的機(jī)會(huì)等。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定與實(shí)施 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ， 是指企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ， 根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略的要求 ， 開展業(yè)務(wù) 、 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 、 建立和維持優(yōu)勢(shì)的基本安排 。 隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，企業(yè)已由行政機(jī)關(guān)的附屬體發(fā)展成為自主經(jīng)營的主體，多元化發(fā)展戰(zhàn)略已受到廣泛重視。 3． 多元化發(fā)展戰(zhàn)略 1) 同心多元化 同心多元化又稱技術(shù)關(guān)系多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品生產(chǎn)線、技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)、特長等，增加產(chǎn)品的種類，向行業(yè)的邊緣業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過收購、兼并、聯(lián)合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上游或下游方向發(fā)展，形成產(chǎn)、供、銷一體化，以擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。 產(chǎn)品開發(fā)的方式主要有以下幾種： (1) 增加新的特色 。通過社會(huì)輿論和廣泛宣傳，引導(dǎo)新的目標(biāo)顧客購買和使用企業(yè)產(chǎn)品。但是，如果時(shí)機(jī)合適、方法合理，也可能起到滿足市場(chǎng)需求、填補(bǔ)市場(chǎng)空缺的積極作用，達(dá)到事半功倍的效果。擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加銷售數(shù)量的方法主要有以下幾種： (1) 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多買。 圖 3– 3 市場(chǎng)吸引力 —— 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)組合分類 BACDEGA B C弱中強(qiáng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)FDG HI5. 00 3. 67 2. 33 1. 001. 002. 333. 675. 00大中小市場(chǎng)吸引力F 圖 3– 3也可以轉(zhuǎn)化為較直觀的圖 3– 4， 從中可看出不同條件下企業(yè)可采用的戰(zhàn)略選擇 。 2． 通用電氣 (GE)公司模型 通用電氣 (General Electric, GE)公司模型是在 BCG矩陣的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的 。 一般來說，市場(chǎng)占有率越高，這個(gè)經(jīng)營單位的盈利能力越強(qiáng)，利潤水平似乎與市場(chǎng)占有率同向增長；另一方面，市場(chǎng)增長率越高，經(jīng)營單位所需的資源也越多，因?yàn)樗鼈円^續(xù)發(fā)展和鞏固市場(chǎng)。 3) 金牛類 金牛類業(yè)務(wù)，即市場(chǎng)增長率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。大多數(shù)的戰(zhàn)略經(jīng)營業(yè)務(wù)在進(jìn)入市場(chǎng)最初都處于這種狀況。增長率高低可依具體情況確定。要是依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向，將其區(qū)分為“滿足人們對(duì)小型、快速、精確的計(jì)算工具的需要”這樣一個(gè)經(jīng)營單位，就可以順理成章地向計(jì)算器方向發(fā)展了。 (4) 有其明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 2) 戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其特征 戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位 。 (3) 編寫企業(yè)使命說明書的意義 。例如IBM公司：適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要；殼牌石油公司：滿足人類的能源需要；美國電報(bào)電話公司：提供快速有效的通信能力；施樂公司：幫助提高工作效率。 ② 企業(yè)主要政策 。 (5) 企業(yè)核心能力和優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境不是一成不變的，其變動(dòng)會(huì)給企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)會(huì)或帶來威脅。任何企業(yè)，除非它剛剛創(chuàng)建，否則都會(huì)有自己的歷史 —— 自己的過去，過去階段的目的、政策、成就和公眾形象以及作為這種歷史的沉淀的企業(yè)文化。而且企業(yè)可以從自己的投資利潤率變動(dòng)上對(duì)所屬行業(yè)進(jìn)行判斷，確定該行業(yè)所處的成長階段，這樣有助于企業(yè)的長期投資決策。為了比較不同行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營狀況，我們可用相對(duì)投資利潤率指標(biāo)表示： ROIROIROI該行業(yè)平均某企業(yè)相對(duì) ?