總裁智慧營銷管理落地系統(tǒng)-文庫吧在線文庫
【正文】 整合營銷溝通建立營銷互聯(lián)網(wǎng)品牌價值 營銷溝通計劃 品牌價值 節(jié)事和體驗 公共關 系和宣傳 直接營銷 和互動營銷 口碑營銷 個人銷售 直復銷售 促銷 廣告 品牌形象 品牌反應 品牌知名度 品牌關系 互聯(lián)網(wǎng)營銷觀念的發(fā)展 營銷基礎 營銷路徑 營銷過程 ?信息瀏覽 ?自上而下 ?強中心源 ?灌輸 ?接受 ?反應 ?交往互動 ?自下而上 ?自媒體 ?體驗 ?互動 ?擴散 Web Web 精準長尾營銷 ——案例：無處丌在的淘客推廣 基本模式 模式分析 ?2023年 9月上線，為阿里媽媽并入淘寶網(wǎng)后的產(chǎn)品，配合大淘寶戰(zhàn)略應運而生 ?普通網(wǎng)民或中小網(wǎng)站站長可通過社區(qū)類渠道發(fā)布信息、建立導購網(wǎng)站等方式來推廣淘寶商品，按實際交易金額的一定比例 (%~50%)提成 ?淘寶網(wǎng)、支利寶與阿里媽媽三方資源整合后 互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的創(chuàng)新 背景 背景 淘寶賣家 淘寶客 淘客 淘寶買家 金比例信息 檢索欲推廣商品并得到代碼 支付抽成后的傭金 通過不同渠道如論壇、博客、網(wǎng)站或郵件等進行推廣 商品推廣統(tǒng)計數(shù)據(jù)與傭金支付情況反饋 點擊推廣者鏈接進入商品頁面支付購買 正常發(fā)貨 ?推廣者 — 淘客：低風險與幾近零成本創(chuàng)業(yè) ?充分整合碎片化的社區(qū)信息，利用長尾力量進行營銷 ?淘寶賣家：提高實現(xiàn)精準投放的可能性 ?利用推廣者對目標受眾與渠道的判斷進行精準投放 ?按成交金額計費杜絕虛假點擊 ?淘寶客：平臺化、模式化 ?提供廣告生成、投放統(tǒng)計與按月結算服務，打造廣告營銷平臺 ?存在問題：弊現(xiàn)象與功能不完善 實際效果 初具規(guī)模的淘寶導購網(wǎng)站 ?充分發(fā)揮了廣大賣家的長尾力量，達到良好的營銷效果 ?試運營兩個月用戶達 20萬， 2023年底淘客建導購網(wǎng)站 2023多家，目前淘客數(shù)量已逾百萬 效果 精準長尾營銷 ——關鍵成功因素 ?適用于產(chǎn)品推廣，較適用于具備個性化特征的產(chǎn)品，如數(shù)字內容產(chǎn)品，數(shù)碼產(chǎn)品等 適用場景 適用媒介 搜索引擎、電子商務與垂直類網(wǎng)站 關鍵成功因素 提高用戶與產(chǎn)品的匹配度 掌握用戶行為與特征 充分發(fā)揮長尾的力量 ?根據(jù)不同的用戶需求針對性地推薦具體的產(chǎn)品或服務，已獲得用戶更多的響應和接收 ?通過語義分析、數(shù)據(jù)挖掘、 CRM等手段獲得用戶消費需求數(shù)據(jù)、用戶消費行為數(shù)據(jù)等 精準長尾營銷 ?刺激長尾媒體的主動性 ?監(jiān)控營銷行為，避免作假事件 1 2 3 互動體驗營銷 1. 企圖引起受眾興趣的傳統(tǒng)營銷方式逐漸被漠視 、更便捷的交互方式 硬廣投放 郵件轟炸 ?傳統(tǒng)的 Banner廣告、彈出廣告由于其明顯的銷售指向，使得用戶越來越疲于點擊，甚至使用軟件主動屏蔽 ?一些強制性的推式廣告更令用戶產(chǎn)生被騷擾的不良感覺，從而產(chǎn)生雙重抵觸 論壇 ?產(chǎn)品測評 ?軟文推薦 ?專題討論 ?投票調研 SNS ?日志分享 ?網(wǎng)絡轉貼 ?站內應用程序 游戲 ?游戲中裝備、人物、地點的廣告植 入 網(wǎng)絡視頻 ?產(chǎn)品展示 ?貼片廣告 ?隱藏式廣告視頻 微博 ?市場調研 ?用戶監(jiān)測 ?內容推送 ?實時交流 IM ?群內廣告 ?彈出式廣告 ?實時交流 互動體驗營銷 ——案例：網(wǎng)上的“悅活” 種植大賽 背景 ?4月中下旬，中糧集團力推全新品牌“悅活”果蔬汁飲料 ?新品牌突出特點是“自然至上” ?只在開心網(wǎng)一家媒體上做營銷推廣 活動兩周的效果 ?開心網(wǎng)悅活果汁榨汁數(shù)量： 6885萬瓶 ?開心網(wǎng)悅活果汁送禮數(shù)量： 4866萬瓶 ?悅活線下實際銷量：+30% 效果 開設群組，促進互動 ?，在活動前夕開設“ I love lohas 我愛悅活群”，為活動造勢 ?活動期間組內達 63萬人， “偷果”大討論，刺激活動活躍度 植入游戲，方便體驗 1 2 ?每周抽獎，獲獎者可以得到真實果汁 ?送出悅活四大產(chǎn)地的“直飛機票”，帶領廣大悅活粉絲們一同體驗現(xiàn)實版的悅活“產(chǎn)地之旅” 增加用戶對產(chǎn)品的真實體驗 線下獎勵，提升效果 3 ?從商店里選購“悅活”果種 ?辛勤種植 ?收獲 5顆可以榨成果汁 ?贈送好友 ?參加抽獎 ?通過用戶親自參與，在游戲中體會“悅活”產(chǎn)品的生產(chǎn)理念 過程 互動體驗營銷 ——關鍵成功因素 ?適用于品牌宣傳，特
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