品牌延伸培訓(xùn)課件-文庫吧在線文庫
【正文】 可延伸空間 價(jià)值觀 利益 技術(shù)訣竅 生產(chǎn)能力 產(chǎn)品 品牌內(nèi)涵 ? 延伸紀(jì)錄：即核心品牌是唯一的，還是已經(jīng)延伸過形成了不止單個(gè)產(chǎn)品的“群”。核心品牌對品牌延伸產(chǎn)生相當(dāng)重要的影響，其影響可細(xì)分為以下因子： 核心品牌因素 ? 相似度：即核心品牌代表的產(chǎn)品或服務(wù)與延伸對象之間相似的程度，一般來說相似度越高，延伸成功的可能性越大。（ 3）增加消費(fèi)者關(guān)于母品牌信念的真實(shí)性和顯著性。 ? 品牌延伸的評價(jià)過程不一定象以前研究所描述的是一個(gè)“情感轉(zhuǎn)移過程”，而更可能是一種利益推斷過程。 ? 品牌延伸的例子：長虹延伸到電腦。 ? 假設(shè) 2 原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌延伸評價(jià)越高，反之則越低。 ? 例如：如果“茅臺(tái)”與“高品質(zhì)”和“芳香四溢”相聯(lián)系，那么“茅臺(tái)”礦泉水將逐步淡化上述兩個(gè)信念。 ? 問題： 現(xiàn)實(shí)中，品牌延伸的引入是先于還是后于新品牌的引入？ 在市場生命周期的不同階段，品牌延伸的表現(xiàn)是否不同于使用新品牌產(chǎn)品的表現(xiàn)？ 主要結(jié)論 ? 平均而言，品牌延伸的引入較新品牌產(chǎn)品的引入要晚。 ? 強(qiáng)大度：即核心品牌的市場地位的高低，品牌資產(chǎn)的大小。從可操作性的角度，將消費(fèi)者因素分解為以下因子： ? 品牌忠誠：是指在購買決策過程中，消費(fèi)者多次表現(xiàn)出來的對核心品牌有偏向性的（而非隨意性的）行為過程。研究顯示，同類產(chǎn)品處于萌芽導(dǎo)入期與處于成熟期相比較，運(yùn)用延伸的效果前者會(huì)明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進(jìn)行。 品牌延伸產(chǎn)品與原型產(chǎn)品的相似性和匹配性，依賴于消費(fèi)者對產(chǎn)品類別的知識：（ 1）匹配性可能是制造技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)的相似性；（ 2）也可能是更表面性的匹配性：如互補(bǔ)性，附屬性等。否則，只要及時(shí)中止，品牌權(quán)益不會(huì)受到損害 品牌延伸的失敗，并不是說品牌不能延伸，只是說明延伸已超越了其范圍，要縮小跨度，延伸更“相似的產(chǎn)品” 品牌延伸的理論成果 消費(fèi)者把品牌產(chǎn)品（類）中的正面聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去之后，卻成了負(fù)面聯(lián)想。 實(shí)體性的功能聯(lián)想與抽象性的利益相比，更難延伸。 其他營銷因素 ? 公司在品牌延伸時(shí)，有無其他營銷組合因素的配合及配合力度，例如相應(yīng)的廣告投入、價(jià)格和銷售網(wǎng)點(diǎn)的狀況，會(huì)對延伸的成敗產(chǎn)生影響，統(tǒng)稱為營銷因素。 ? 消費(fèi)心理類型：如目標(biāo)消費(fèi)群主要屬于理性型，由于消費(fèi)者擅長思考、分析，不盲從，則品牌延伸的心理認(rèn)知就比較困難。如一項(xiàng)研究
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