【正文】 不符合群體要求的行為模式就被壓抑住了。 ”n 群體規(guī)范是指群體內(nèi)約定俗成的或群體所確立的行為標(biāo)準(zhǔn)。而順從行為則是在外界的壓力下，為了與眾人取得一致，表現(xiàn)出來的行為，它不同于從眾行為。二是消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度。 二類家庭家庭成員的飲食習(xí)慣和愛好直接影響購買者的行動(dòng)家庭購買決策 家庭購買決策是兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員直接或間接做出購買決策的過程。一般來說，充當(dāng)決策人的以男性為多，有時(shí)是丈夫和妻子一起進(jìn)行決策。膽汁質(zhì) 趕來之后，對(duì)于自己的遲到帶著怒氣，想進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓進(jìn)去也會(huì)帶著怒氣而去。粘液質(zhì)抑郁質(zhì)性格n “積行成習(xí)，積習(xí)成性，積性成命 ” ，n “播下一個(gè)行為，收獲一種習(xí)慣；播下一種習(xí)慣，收獲一種性格；播下一種性格，收獲一種命運(yùn) 。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購買并消費(fèi)商品時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。心理性購買動(dòng)機(jī) 購買走親訪友時(shí)用的禮品水果，祝福、慶賀用的花籃等都屬于心理性購買。（例：青 /紅蘋果的選擇）延伸學(xué)習(xí)“格式塔 ” Gestalt與 VI設(shè)計(jì)背景： 格式塔心理學(xué)是誕生于 20世紀(jì)初的一門心理學(xué)流派，其主要觀點(diǎn)是部分之和不等于整體，強(qiáng)調(diào)知覺經(jīng)驗(yàn)的整體性，格式塔被廣泛運(yùn)用于心理、藝術(shù)、繪畫、建筑、視覺設(shè)計(jì)等方面。應(yīng)以簡潔方向主線 西班牙達(dá)利代表之一 —— 《 永恒的記憶 》 (1931)，畫面中軟癱的蠟一樣的鐘表，它們被掛在樹枝上或是垂掛在桌沿上，兒童一看就懂，他們說： “這只鐘太累打磕睡了。人們喜歡每天都有新鮮的事物，喜歡事物的不斷變化。顯然，購買行為是 “習(xí)得性 ”行為。（ 2）參與購買過程的人數(shù)多少。n 對(duì)于這類購買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過 占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告 來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。（例：買新品種）不確定型：沒有明確的購買目標(biāo)。產(chǎn)品介紹： 大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇 消費(fèi)者購買化妝品屬于哪一類購買行為？試用購買行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營銷策略。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)n 內(nèi)容：訂單、銷售額、價(jià)格、庫存等n 特點(diǎn)：最基本的信息 最容易得到 事后資料n 局限：是為別的目的收集、整理的n 來自企業(yè)內(nèi)部的信息通常比從企業(yè)外部獲取信息更及時(shí)和節(jié)省。 決策支持系統(tǒng) 市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類分析…...模型庫產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型位置選擇模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型…...市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)市場(chǎng)營銷決策評(píng)價(jià)理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)n 能向各級(jí)管理人員提供所 必需 的信息n 能方便地使各級(jí)管理人員 選擇 所需要的信息n 能滿足管理人員對(duì)所需信息的 時(shí)限 要求n 能提供各種 形式 的信息n 能向管理人員提供 易于理解 的 最新 信息 開展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，能夠使經(jīng)營者更好地了解市場(chǎng)行情和競爭對(duì)手的情況，把握市場(chǎng)需求趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛力，從而贏得競爭優(yōu)勢(shì)和取得合理的利潤。（ 1）初步情況分析 收集單位內(nèi)外部有關(guān)情報(bào)資料，縮小正式調(diào)查范圍，初步分析，掌握和發(fā)現(xiàn)各因素之間的相互關(guān)系，探索問題所在?，F(xiàn)場(chǎng)觀察法實(shí)際痕跡觀察法比較觀察法 優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題 缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)，成本高，無法捕捉消費(fèi)者內(nèi)在的信息，如收入水平、教育程度、心理狀態(tài)、購買動(dòng)機(jī)等（二）實(shí)驗(yàn)法 從影響調(diào)研問題的許多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將他們至于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否大面積推廣。調(diào)查消費(fèi)者態(tài)度， 詢問法 ；調(diào)查新品種或者改變老品種的包裝價(jià)格的接受度等， 實(shí)驗(yàn)法 ；要了解用戶對(duì)產(chǎn)品的購買狀況， 觀察法 。市場(chǎng)層次定義的直觀示意圖全部人口全部人口（全部市（全部市場(chǎng)）場(chǎng)）100%（（ A）） 全部市場(chǎng)全部市場(chǎng)潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng) 100%（（ B）） 潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)有效市場(chǎng)：有需要有效市場(chǎng)：有需要 +愿愿意購買意購買 +有購買力的消有購買力的消費(fèi)者群體費(fèi)者群體有效市場(chǎng)有效市場(chǎng) 40%合格有效市場(chǎng)合格有效市場(chǎng) 20%目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 10%合格有效市場(chǎng)：有需要合格有效市場(chǎng)：有需要 +愿愿意購買意購買 +有購買力有購買力 +附加限制附加限制條件的消費(fèi)者群體條件的消費(fèi)者群體目標(biāo)市場(chǎng)：有需要目標(biāo)市場(chǎng)：有需要 +愿意購買愿意購買 +有購買力有購買力 +附加限制條件附加限制條件 +企業(yè)企業(yè)打算服務(wù)的消費(fèi)者群體打算服務(wù)的消費(fèi)者群體滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng) 5%潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng) 10% 滲透市場(chǎng)：已購買滲透市場(chǎng)：已購買產(chǎn)品的消費(fèi)者群體產(chǎn)品的消費(fèi)者群體潛在市場(chǎng)：有需要、愿潛在市場(chǎng)：有需要、愿意購買的消費(fèi)者群體意購買的消費(fèi)者群體市場(chǎng)需求的層次、市場(chǎng)需求的層次n 市場(chǎng)需求（狹義 ——有效市場(chǎng)需求）： 有需要、愿意購買并具有購買力的消費(fèi)者 可能 購買的產(chǎn)品總量（產(chǎn)品數(shù)量或金額）。企業(yè)制定營銷計(jì)劃的依據(jù) 通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)，企業(yè)可以有效地了解和掌握市場(chǎng)需求水平和結(jié)構(gòu)，了解競爭對(duì)手情況，為企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略提供依據(jù)，不斷鞏固和開拓市場(chǎng)。在顧客意向非常明顯時(shí)，此法特別有效。定量預(yù)測(cè)法根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行計(jì)算，并據(jù)此預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來變化的一類預(yù)測(cè)方法。例： P63缺點(diǎn)：沒有確定權(quán)重的科學(xué)方法，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)而定。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 2023/1/21 10:20:4010:20:4021 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 一月 2110:20:4010:20Jan2121Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 2110:20:4010:20:40January 21, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。24元 / （ kg）n 大興西瓜 （ kg） 。 ① 簡單平均法 ② 加權(quán)平均法 ③ 移動(dòng)平均法 ④ 指數(shù)平滑法① 簡單平均法 以觀察數(shù)據(jù)之和除以數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)，求得平均值，作為下期的預(yù)測(cè)值。 例： P61缺點(diǎn)：受到銷售人員是否受過專門訓(xùn)練，對(duì)整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)情況是否了解，是否會(huì)有意隱瞞顧客需求等。預(yù)測(cè)者一般利用已掌握的信息，同時(shí)充分發(fā)揮預(yù)測(cè)者的直觀判斷力，主要依靠個(gè)人的專門知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和直觀材料，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展做出分析判斷，以確定未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的性質(zhì)和程度。n 注 3：不同的市場(chǎng)層次，定義了不同的市場(chǎng)規(guī)模（容量）。市場(chǎng)層次的定義n 合格有效市場(chǎng)： 對(duì)有效市場(chǎng)再附加某些限制條件（比如，法律限制、年齡、性別、受教育程度、宗教限制等）時(shí)的消費(fèi)者群體。缺點(diǎn)：調(diào)查總體不夠完整；不能詢問較為復(fù)雜的問題，時(shí)間不能太長，不易深入交談和取得被調(diào)查者的合作。必須重視和做好調(diào)查人員的選擇和培訓(xùn)工作。在情況不明時(shí)，找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的內(nèi)容和重點(diǎn)描述性調(diào)研 其所要回答的問題是 “如何 ”或 “何時(shí) ”。營銷情報(bào)系統(tǒng)n 內(nèi)容：當(dāng)前市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化n 特點(diǎn)：制定和調(diào)整市場(chǎng)營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)n 來源： 企業(yè)銷售人員 各類中間商 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司 企業(yè)內(nèi)部建立的信息中心市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)n 內(nèi)容：針對(duì)特定問題n 特點(diǎn)： 為特定問題委托他人或成立專門機(jī)構(gòu) 進(jìn)行的正式調(diào)查 是系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公 司面臨的特定市場(chǎng)營銷狀況有關(guān)的數(shù) 據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程n 舉例 市場(chǎng)營銷決策支持分析系統(tǒng)n 營銷情報(bào)系統(tǒng)和研究系統(tǒng)搜集到的信息通常還需要做進(jìn)一步分析。這種群體向別人推薦產(chǎn)品時(shí)，又具有可信度，而化妝品口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶的成功在于： （ 1）將 產(chǎn)品對(duì)象定位 于工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收入狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競爭中能夠獨(dú)樹一幟；大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇 （ 2）在 銷售渠道 的選擇方面，以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長度，使消費(fèi)者在任何地方都可以方便購買大寶化妝品； （ 3） 廣告宣傳 的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場(chǎng)景平易近人，貼近大眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。 現(xiàn)在： 大寶選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層。零售與批發(fā)相結(jié)合。 通常這種需要是由周圍人的影響或者廣告等引起，如中秋、端午等節(jié)日送禮等。開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。（二）和諧型購買行為n 當(dāng)消費(fèi)者第二次購買復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把 注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠 ， 地點(diǎn)是否便利 ，從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買的時(shí)間較短。另一種是消費(fèi)者自己也沒有意識(shí)到 ,當(dāng)然也就更說不出來了 ,后一種情況往往是由于消費(fèi)者潛意識(shí)造成的 ). 于是廠商又做了一個(gè) 購物單 法調(diào)查 :假設(shè)兩張家庭主婦購買了 8種商品的購物單 ,前 7種商品完全一樣 ,只是購買的第 8種商品不一樣 ,一位家庭主婦購買了天然咖啡 ,另一位購買了速溶咖啡 ,請(qǐng)被測(cè)試的家庭主婦描繪兩位購買者的形象 . 購買天然咖啡的主婦被測(cè)試者描繪是一位責(zé)任感強(qiáng)的賢妻良母 .而購買速溶咖啡的則是缺乏家庭責(zé)任感 ,不會(huì)持家的懶婆娘 .找到阻止家庭主婦購買速咖啡的埋藏在其心靈深處的潛意識(shí)后 ,廠商重新設(shè)計(jì)了廣告的主題 :購買速溶咖啡的家庭主婦是善于持家的賢妻良母 ,使用速溶咖啡提高了操持家務(wù)的效率 ,她們騰出更多的時(shí)間相夫教子 .這一廣告改變了速溶咖啡購買者的形象 ,速溶咖啡很快成為美國市場(chǎng)上的暢銷品 .反應(yīng)反應(yīng)刺激因素“刺激刺激 →→ 反應(yīng)反應(yīng) ”模式模式2. 消費(fèi)者購買行為模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)　　估決　　策購買行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買者的暗箱n 黑箱 (Black Box or Closed Box)是一個(gè) 控制論 術(shù)語 .當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí) ,對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理能不知道 ,該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來講,就是一個(gè) 黑箱 . n 研究 黑箱 一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn) ,盡量地 猜測(cè) 它內(nèi)部的情況 ,通過不斷地積累對(duì)它觀察的資料 ,逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解 (即所謂的接近 最終真理 ).購買者暗箱購買者特征 購買決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)問題收集信息評(píng) 估購買決策購買行為第二節(jié) 購買行為模式 市場(chǎng)營銷者要了解、分析和研究影響消費(fèi)者購買行為的各種因素的同時(shí)，還要了解和研究消費(fèi)者如何做出購買決策，即了解誰參與了購買決策、購買行為有哪些，以及購買決策過程。受眾通過的體驗(yàn)接觸可以和 VI設(shè)計(jì)師共同完成設(shè)計(jì)作品?；?dòng)方向是切入口 幾乎每一本關(guān)于標(biāo)識(shí)、品牌的書都會(huì)寫到蘋果電腦的 LOGO標(biāo)志為什么被咬了一口。 經(jīng)驗(yàn)格式塔認(rèn)為人的視知覺是具有選擇性的，當(dāng)我們?cè)谟^看圖形時(shí)，由于知覺的選擇性，會(huì)對(duì)圖形進(jìn)行取舍。選擇性地注意某些刺激物，注意與自己的主觀需要的相關(guān)的事物。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。n 兩者之間的區(qū)別： 1）二者存在的客觀基礎(chǔ)條件不同； 2）穩(wěn)定性時(shí)間長短不同； 3）互相影響的側(cè)重面不同。使顧客感到營業(yè)員急他所及，想他所想，全心全意地為他服務(wù)。（ 4）共同支配型：即購買決策由夫妻雙方共同協(xié)商決定。（ 3）決策者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭中其他成員共同做出決策的人。社會(huì)生活的最基本單位。主動(dòng)服從即個(gè)體成員的行為心理與群體一致；n 被動(dòng)服從即個(gè)體成員的行為心理與群體不一致，服從心理的作用使消費(fèi)者接受群體觀點(diǎn)，而放棄