中糧地產(chǎn)客戶細分研究體系70p-文庫吧在線文庫
【正文】 not a static object waiting to be hit! 事實上，她并非一個靜物等待你去擊中 ！ She’s always moving 深圳中原二級市場策劃品控中心 11 我們的消費群體的定義方法 VALS（ value and lifestyle system） 美國 SRI international公司發(fā)表的策略工具 并非簡單的人口統(tǒng)計學的描述，強調(diào)的是生活價值取向 深圳中原二級市場策劃品控中心 12 原則導向 現(xiàn)實導向 行動導向 地位意識者 成就建立 體驗者 深圳中原二級市場策劃品控中心 13 深圳中原二級市場策劃品控中心 14 萬科 為什么會有第 X 代的情花？ 平均每 所變與有所不變 符合每個區(qū)域的主流價值 配備比大家所熟知或習慣再稍高一檔 不變 堅持自己特色 主流價值認同 主流價位認同 主流配備認同 主流功能能認同 變動 造型的多變，中式、西班牙等 內(nèi)部空間，特別是花園空間的擴大 關(guān)注居住感覺； 而調(diào)整視野、露臺、總體面積 … 送面積擴大 情景花園陽房 深圳中原二級市場策劃品控中心 15 深圳中原二級市場策劃品控中心 16 The Consumer Buying System 消費者的購買系統(tǒng) 動 機 考 慮 尋 找 選 擇 購 買 深圳中原二級市場策劃品控中心 17 動 機 考 慮 尋 找 選 擇 購 買 品牌的標簽化是第一基本要素 深圳中原二級市場策劃品控中心 18 This is～ You can get～ I am～ You are～ Core Identity Symbol Emotional Benefit Base of Authority Personality Functional Benefit Ideal Customer Image 信息層 1 信息層 2 信息層 4 信息層 3 深圳中原二級市場策劃品控中心 19 ? 政府背景優(yōu)勢和天然的地區(qū)優(yōu)勢將不再成為獲取土地資源和業(yè)務發(fā)展的主要優(yōu)勢，客戶關(guān)系管理成為房地產(chǎn)企業(yè)提高或者建立新的核心競爭力的有利選擇，對客戶資源的管理和客戶關(guān)系的研究也成為大型房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中逐漸重視的工作。新地存貨能長期維持在 60日內(nèi) ,其成功的關(guān)鍵在于，其堅持以客戶為導向的運營方式，老客戶重復購買或推薦購買率較高。 深圳： 移民，需要有朋友之間的在精神上的交流 ) 文化環(huán)境 ? 無憂無慮 ? 心曠神怡 ? 無壓力，輕松 ? 舒適 /舒服 ? 很滿足 ? 安心 /平和 ? 友好 ? 有成就感 ? 充實 ? 悠閑 心理感受 測試結(jié)論模擬 深圳中原二級市場策劃品控中心 47 客戶價值取向細分 享樂人生 禁欲主張 冒險 保守 愛現(xiàn)膨風者 防衛(wèi)意識強烈者 處事謹慎者 掌握機會者 藝文愛好者 勇于創(chuàng)新者 遵循規(guī)范者 實用主義者 保守主義者 道德倫理者 重視責任者 凡事觀望者 積極活躍者 自由主義者 特立獨行消費群 自我中心消費群 新興保守消費群 深圳中原二級市場策劃品控中心 48 經(jīng)濟能力 低 中低 中 中高 高 價值取向 原則導向 現(xiàn)實導向 體驗 式 原則導向 現(xiàn)實導向 體驗 式 原則導向 現(xiàn)實導向 體驗 式 原則導向 現(xiàn)實導向 體驗 式 原則導向 現(xiàn)實導向 體驗 式 生命周期 單身 二人世界 嬰幼家庭 成熟家庭 空巢家庭 養(yǎng)老家庭 目標客戶群定位：經(jīng)濟能力＋生命周期＋價值取向 找到目標客戶 深圳中原二級市場策劃品控中心 49 經(jīng)濟能力＋生命周期 1 鎖定客戶群 2 找到目標客戶 價值取向 3 目標客戶研究 消費者需求 步驟 深圳中原二級市場策劃品控中心 50 消費者滿意度研究 影響消費者的機會與方式 目標客戶細分對住宅的共性及個性化需求 研究目標 深圳中原二級市場策劃品控中心 51 B C A 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） 消費者購房時考慮因素分析 （形象性因素） 消費者需求研究體系 消費者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識 深圳中原二級市場策劃品控中心 52 基數(shù) =所有被訪者 (510) 均值 A．消費者的品牌意識模擬 234520110 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50開發(fā)商是我首要考慮的因素( 4 )開發(fā)商是我考慮的重要因素之一( 3 )我會略微關(guān)心一下開發(fā)商，只要沒有明顯的問題就可以( 2 )我根本不關(guān)心開發(fā)商( 1 ) 開發(fā)商的重要程度評價（無其他因素對比下的單一評價） 深圳中原二級市場策劃品控中心 53 行動重點 滿意的主要方面 (前三位 ) 報怨的主要方面 (前三位 ) 重要性 (前三位 ) ?小區(qū)整體布局 ?公共照明 ?景觀環(huán)境 ?櫥柜 ?管線端口位置 ?設計過程中考慮了家具便于擺放 ?小區(qū)整體布局 ?景觀環(huán)境 ?戶型設計 ?停車場 ?管線端口位置 ?陽臺 客戶滿意度模型 A．消費者的品牌意識模擬 深圳中原二級市場策劃品控中心 54 Ｂ．消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） 交通便利 建筑質(zhì)量 環(huán)境景觀 房型 地理位置 消費者購房考慮的第一層面考慮因素 價格 物業(yè)管理 消費者購房考慮的第二層面考慮因素 發(fā)展商品牌 保值 /增值： 社區(qū)文化 消費者購房考慮的第三層面考慮因素 深圳中原二級市場策劃品控中心 55 （功能性因素） 潛在機會 （通過消費者教育可 成為建立品牌優(yōu)勢的機會點） 激勵性因素 （建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵） 低優(yōu)先級因素 （可成為節(jié)約成本的機會） 保健性因素 （要保持一定水平，但要避免過度投資） 低 顯性重要度 高 高 隱 性 重 要 度 低 重要度 Quadramap分析圖 顯性重要性 VS隱性重要性分析 深圳中原二級市場策劃品控中心 56 激勵因子 保健因子 隱
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