【正文】 。 2023年 2月 12日星期日 10時 34分 12秒 10:34:1212 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 12, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 公關活動一（ 2023年 9月） 營銷配合 開盤優(yōu)惠建議 ONLIVE享受 %優(yōu)惠 一次性優(yōu)惠 3% 按揭優(yōu)惠 2% 按時簽約優(yōu)惠 1% 前 10位成交客戶額外優(yōu)惠 1% 當日選房贈送一年物管費 注：具體方案，實時調(diào)整 “維也納之聲音樂會” 目的： 以中糧的名 義 ， 舉辦 一 場 主 題 交 響 音 樂會 ，邀 請 目 標 人群免 費參 加。 公關活動一（ 2023年 5月） “中糧 TOP系別墅”產(chǎn)品發(fā)布會 形式：新聞發(fā)布會 邀請單位： ? 全國主流媒體 ? 業(yè)界知名人士 ? VIP客戶 目的：重新包裝項目市場定位，重塑項目市場價值，通過新聞發(fā)布會，引起市場消費者對本項目的關注熱度； 營銷配合 配合游艇會啟動儀式，在客戶充分體驗了游艇生活時，建議此階段以贈送游艇泊位為促銷手段 贈送私家泊位 中糧 〃 御嶺灣私人游艇俱樂部啟動儀式 形式：酒會 邀請對象： ? 意向客戶 ? 銀行 VIP ? 其它渠道客戶 ? 開發(fā)商相關領導 ? 業(yè)界知名人士 ? 全國主流媒體 目的：營造中糧 〃 御嶺灣高端生活方式 ,為項目吸引更多高端客戶。定期更換擺放方式及花的顏色，讓客戶每次到訪都有不同的感覺。 ? 具體操作可通過高端雜志附 ONLIVE卡，在售樓處設置 ONLIVE卡客服中心，客戶可通過 ONLIVE卡激活，參與活動積分，享受購房優(yōu)惠等，進行功能性聯(lián)動， 渠道拓展 —— ONLIVE卡積分計劃 總 體 營銷 手段 事件 營銷 活 動營銷 體 驗營銷 渠道 營銷 事件一： 中糧 〃 御嶺灣別墅 TOP價值論壇 時間：新一期銷售階段 目的：通過中糧 〃 御嶺灣別墅 TOP價值論壇作為噱頭，加強公眾知名度和公信力。 游艇俱樂部 —— 游艇試駕體驗 高爾夫運動體驗 ? 待高爾夫練習場呈現(xiàn)，邀請知名的高爾夫教練現(xiàn)場指導，讓業(yè)主或到訪客戶可親自體驗高爾夫運動的樂趣。 總體定價策略 ? 根據(jù)目前成都別墅市場主要競爭項目發(fā)展對比分析，以及項目工程配合，本項目后期產(chǎn)品價格定位如下： 分期 銷售周期 價格（元 /平米） 一期 2批次 09年 14月 9800 一期 3批次 09年 58月 11000 新一期 09年 912月 17000 ? 5月 B、 C區(qū)景觀改造完成，現(xiàn)場包裝及道路改造完成，實現(xiàn)均價在目前基礎上提升 1000元 /平米； ? 2023年所推的新一期產(chǎn)品主要為獨棟，加上項目配套逐漸完善，現(xiàn)場感染力增強，新一期均價在目前海景道獨棟基礎上價提高約 1000－ 2023元 /平米。 項目啟示 問題分解 一、認為價格過高，客戶消費能力不強 ,質(zhì)量不高 原因：未能找準核心客戶，高質(zhì)量客戶過少 解決方向： 增加客戶到訪數(shù)量，擴大客戶基數(shù) 擴大有效客戶，高質(zhì)量客戶比例 二、有消費能力 : 認為項目價值與價格不等 原因：項目價值呈現(xiàn)力不夠 解決方向： 項目景觀、配套全方位呈現(xiàn) 如何突出項目價值，提升客戶質(zhì)量？ 精確營銷 階段推廣 銷售目標 推售策略 價格策略 工程配合 營銷手段 推廣綜述 推廣活動 項目包裝 營銷配合 精確定位 總體營銷推廣 思考路徑 第一部分 : 營銷環(huán)境分析 第三部分 : 項目階段性營銷推廣策略 第二部分 : 項目整體營銷推廣策略 目錄 : 整體營銷推廣策略 定位：準確定位 —— 突出賣點 營銷：精確制導 —— 圈層營銷 推廣：拔高形象 —— 提升價值 堅持“國際 〃 森林湖 〃 別墅城”的定位 堅持挖掘中糧 〃 御嶺灣的品牌價值 堅持挖掘中糧 〃 御嶺灣項目的生活和文化價值 總體原則： 總體策略： 一、項目定位 國際 〃 森林湖 〃 別墅城 ? 國際：強調(diào)項目國際配套、生活方式 ? 森林湖：突出項目自然景觀核心資源優(yōu)勢 ? 別墅城：強調(diào)純別墅社區(qū)，圈層生活 形象定位 ? 立足于成都最高端的別墅行列； ? 檔次同比麓山國際社區(qū)、龍湖 〃 長橋郡、蔚藍卡地亞，成為成都高端別墅的代表項目之一； ? 項目擁有目前成都高端別墅項目絕無僅有的山水資源； ? 開發(fā)商具備打造高端別墅的實力； ? 綜合以上特質(zhì)，通過項目準確的定位，后期產(chǎn)品的精雕細琢，現(xiàn)場氛圍的營造，以及營銷推廣的包裝，項目具備成為成都高端別墅引領者的機會。 ? 單體戶型設計缺乏亮點，功能分區(qū)混亂，動線不合理。產(chǎn)品面積區(qū)間過窄，一定程度上使客戶面變窄 ! 項目 08年 5月 31日開盤以來，前期推出的 79套房源，銷售 46套，不夠理想 類別 面積 套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 雙拼 300350 18 5 28% 350390 8 8 100% 獨棟 290350 34 24 70% 350440 17 7 41% 440以上 2 0 0 暢銷產(chǎn)品： B2戶型 雙拼： 326385平米（ 722帶地下室） ?獨立餐廚空間 ?寬大方正主臥，落地飄窗設計 ?近 50平米采光地下室 ?大露臺及屋頂陽光房 ?精裝私家花園 暢銷原因：戶型好、面積適中、性價比高 單體戶型分析 —— 暢銷戶型 暢銷產(chǎn)品： A3戶型 大獨棟：面積 344平米 ?最好的景觀資源面 ?超大精裝私家花園 ?獨立就餐空間 ?大開間主臥及客廳 暢銷原因：面積適中、臨湖景觀面較好。 基礎環(huán)境分析 —— 用地指標 項目資源 地形分析： 天然山地，在區(qū)域內(nèi)形成高低錯落的自然坡度，形成較好的坡差，有利于打造較為寬闊的景觀面，但同時也增加了施工難度。 ? 銷售：目前市場上銷售最好的產(chǎn)品為疊拼，其次為獨棟。 成都別墅市場分析 各板塊市場特征 板塊 開發(fā)情況 比較優(yōu)勢 典型項目 板塊特征 主要產(chǎn)品 （平米） 主力戶型 （平米） 目前均價 （元 /平米） 南延線 城市別墅 聯(lián)排 獨棟 聯(lián)排： 190—370獨 棟：237245 獨棟： 600800 聯(lián)排：13000 獨棟 ：28000 城市副中心 交通便利 品牌開發(fā)商 云集 麓山國際、雅居樂花園、蔚藍卡地亞等 牧馬山 純別墅區(qū) 獨棟 獨棟： 210410 獨棟： 500800 獨棟：14000 國際性高爾夫球場 板塊別墅氛圍沉淀 自然資源 牧山麗景，龍湖長橋郡，中航云嶺等 溫江 近郊別墅 雙 拼 聯(lián)排 疊拼 雙拼： 360500 聯(lián) 排： 310370 疊 拼： 190270 雙拼：9050 聯(lián) 排：10500 疊拼：6800 江安河自然資源 交通 便利 香頤麗都、仁和春天大道、金河谷、等 青城山 第二居所 養(yǎng)老、度假 獨棟 組院 聯(lián)排： 90200 獨 棟： 350500 獨棟：10000 組院 ：8000 自然歷史文化資源 青城山休閑度假勝地 珠江逸景天生墅，芙蓉青城、青城山房等 主城區(qū) 第一居所 城市別墅 雙拼 疊拼 疊拼： 190360 雙 拼： 360420 疊拼 :13000 聯(lián)排 :18000 雙 拼：28000 便利交通 完善配套 產(chǎn)品稀缺性 美洲花園 浣花 〃100 中海龍灣半島等 龍泉 山水別墅 近郊別墅 獨棟 聯(lián)排 聯(lián)排： 180300 獨 棟： 190360 聯(lián)排：5200 獨 棟：9500 山水自然資源 國一 ?澳鄉(xiāng) 盛世 中華等 項目所在龍泉板塊主要依托自然山水資源，別墅開發(fā)氛圍不濃，高端配套欠缺，區(qū)位優(yōu)勢尚未突顯。 項目 產(chǎn)品類 型 主力面積 價格（元 /平米） 項目核心力 麓山國際社區(qū) 獨棟 250400 22023 國際城南、城市副中心、高爾夫別墅 疊拼 215238 12023 龍湖 〃 長橋郡 獨棟 320500 8500 牧馬山、兩河景觀資源、龍湖品牌 雅居樂花園 獨棟 300468 14000 國際城南、城市副中心、品牌 聯(lián)排 152200 9500 四馬屋 152 8500 蔚藍卡地亞 獨棟 500700 30000 國際城南、城市副中心、西南首席六星級山地會所 雙拼 400 16000 疊拼 230270 7500 置信 〃 香頤麗都 獨棟 840860 15000 置信品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境 雙拼 460480 9300 疊拼 220270 8000 競爭項目簡要 對比因素 本案 長橋郡 麓山國際 蔚藍卡地亞 置信鷺湖宮 項目資源 區(qū)域認可度 ★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ 規(guī)模 ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★ ★★★★★