【正文】 接觸旅游產(chǎn)品供應商或中間商，以獲得關(guān)于旅游產(chǎn)品的信息。第十章 構(gòu)建推銷 ? 學習目標 ?指出旅游供應商或者中間商要通過溝通向顧客提供旅游產(chǎn)品信息的原因 ?確認傳播組合的三個部分 ?列舉進行廣告創(chuàng)意的指導方針 ?概述用于評估不同廣告活動的方法 ?運用各種公關(guān)手段制定公關(guān)策略 ?營銷人員用于評價銷售結(jié)果的四種方法 ?區(qū)別中間商銷售促進和消費者銷售促進方法 ? 前言 旅游公司介紹一種新產(chǎn)品時，必須使消費者注意到該產(chǎn)品及其好處，也必須使新產(chǎn)品銷售人員注意到產(chǎn)品特點和產(chǎn)品如何給消費者帶來好處。 然而再有力的廣告宣傳也不等于是銷售產(chǎn)品。這類廣告宣傳通常包括關(guān)于產(chǎn)品的詳情，包括為把產(chǎn)品提供給大眾所作的建議和中間商會從銷售產(chǎn)品中得到什么利益的描述。結(jié)果，旅游供應商經(jīng)常耗費他們?nèi)渴杖氲?5%在廣告宣傳上。一些合作廣告業(yè)務可以集中力量在一些特別的旅游目的地， ? 創(chuàng)造廣告詞 ? 廣告主明確目標受眾后，必須確定廣告詞。 很顯然，在同一目標受眾群體中不同的個體對產(chǎn)品的需求和希望也是不同的，而且在不同時間里同一個體也會有所不同。因此，一些負責公司廣告業(yè)務的旅游專業(yè)人士轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的廣告機構(gòu)尋求開發(fā)有創(chuàng)意的、有效的廣告方面的幫助。 ? ① 報紙和雜志 ? 大發(fā)行量的雜志，如《時代周刊》或《新聞周刊》，象主要的報紙一樣吸引一些相同的旅游廣告主。地方電視適合那些服務于較小地區(qū)的廣告商的需要，有線頻道讓這兩種類型的廣告商有了集中精力在特殊的觀眾身上的能力。 ? ③直接營銷 ? 直接傳真推廣銷售和直接郵寄銷售是相似的，除了地址不同。那些尋求產(chǎn)品信息的顧客，通常查詢黃頁，旅游地圖冊和地圖，或者查閱當?shù)氐穆糜未黉N機構(gòu)（通常作為直接指南的部分），或者一些其他的旅游企業(yè)團體制作的旅游企業(yè)的黃頁。包括網(wǎng)址等那些查找各種不同信息資源的關(guān)鍵字的輸入，就像在網(wǎng)絡上沖浪。廣告要靠贊助，力圖說服顧客購買產(chǎn)品，觀眾或誦讀者對此心知肚明。下面列出了幾種能引起媒體注意的信息： 員工獲得的職業(yè)證明或?qū)W歷； 員工任命和提拔； 創(chuàng)新產(chǎn)品或操作程序 /經(jīng)營流程； 競爭者未提供的特殊服務； 公司對社區(qū)服務活動中的參與； 職業(yè)或商業(yè)組織的選舉； 開放新的或改進的設施； 人們感興趣的新聞； 消費者小費。通常雇傭訓練有素的新聞寫作者來專門從事這項工作。在記者招待會上，公司對所邀請的媒體成員做一個陳述或宣布，然后回答他們的問題。從名人不能按時到場到酒杯不夠等所有的意外事故必須事先考慮到。風俗及會議與觀光局，航空公司在一個新城市開設服務項目，連鎖飯店開一個新的子飯店都經(jīng)常使用體驗旅游，以在媒體中產(chǎn)生公開性和一種意識。 ? 銷售促進技術(shù)被用來達到 4個主要目標： 激勵人們進行最初的產(chǎn)品購買；鼓勵重復銷售， 保持所有的顧客的忠誠；保持產(chǎn)品競爭力。這宣傳冊樣式不同，它們不僅僅被旅行社用來向顧客展示可選擇的旅游產(chǎn)品，而且允許顧客帶回家慢慢欣賞并作出選擇。例如：許多航海公司，對一艘新船在第一個航海季節(jié)的服務提供一種實質(zhì)性的折扣。 ? 抽獎、禮品和獎品 ? 抽獎，通過分發(fā)免費獎品，并且通常是昂貴的，吸引新顧客的注意并保持?？偷囊粋€很流行的方法。包括在累計一定數(shù)目英里數(shù)和積分后的免費飛機旅游，特殊的地面服務，例如：優(yōu)先辦理登記手續(xù)，專有的飛機場休息室。 ? （ 2）中間商導向銷售促進 ? 對于供應商而言，一個有效的促銷計劃必須比同顧客直接接觸要考慮的更多，它必須考慮到中間商 —— 在大多數(shù)情況下，他們將旅游供給者同顧客聯(lián)系起來。 ? 一些供給者向那些在限定時期內(nèi)，出售一定數(shù)量他們產(chǎn)品的中間商支付 現(xiàn)金紅利 。 ? 熟悉之旅 /體驗旅游 ? 向中間商提供的體驗旅游的目的同那些向媒體設計的一樣：讓參與者免費直接的檢查旅游產(chǎn)品，來產(chǎn)生積極的印象并產(chǎn)生好感。這些獎品可能包括：昂貴汽車，到異國度假，或大量現(xiàn)金獎勵，也可能是許多小價值的獎品。 :10:4004:10Feb2313Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 13, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 13日星期一 4時 10分 40秒 04:10:4013 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 2月 13日星期一 上午 4時 10分 40秒 04:10: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :10:4004:10:40February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :10:4004:10Feb2313Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 13日星期一 4時 10分 40秒 04:10:4013 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 13日星期一 4時 10分 40秒 04:10:4013 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :10:4004:10Feb2313Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :10:4004:10:40February 13, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。下一章節(jié)的重點 — 銷售，是營銷過程的最終目的，因為它產(chǎn)生利益和利潤。 ? 在促銷的情況下，供給者向中間商提供體驗旅游，來提高他們銷售產(chǎn)品的動力，體驗旅游使中間商以直接的經(jīng)驗為基礎，更好的向顧客描述產(chǎn)品（因為他們已經(jīng)游覽過），使他們更清楚旅游產(chǎn)品的特性和好處。 ? 商業(yè)展覽、聚會和招待會 ? 供給者可以把商業(yè)展覽作為一個論壇，來介紹新產(chǎn)品，通知中間商原有產(chǎn)品線的變化，并對他們的產(chǎn)品產(chǎn)生廣泛的積極性。以下討論顯示了旅游供給者完成這兩個目標所采用的方法。 ? 現(xiàn)今，一些航空公司開創(chuàng)合股制 —— 允許顧客在一家航空公司獲得英里數(shù)，但在另一家航空公司也適用。有時，公司對那些最先購買新產(chǎn)品或促銷產(chǎn)品的顧客給予免費獎品。這種搭售是旅游公司同消費品公司之間的一種促銷協(xié)議，例如：一個航空公司可以向那些購買某一品牌照相機、立體音響系統(tǒng)、皮箱的人提供機票折扣。這種視覺展示有助于顧客產(chǎn)生一種對總體促銷活動反應的積極的氛圍。 ? （ 1）顧客導向銷售促進 ? 購買點展示 ? 降價和打折 ? 免費旅游產(chǎn)品 ? 抽獎、禮品和獎品 ? 忠誠度營銷 ? 購買點展示 ? 大多潛在顧客對描述產(chǎn)品和目的地的可視展示反應積極。因此，許多被邀請者在參加這樣的旅游時支付所有或大多數(shù)的費用。因此，很多那些參加記者招待會的人也參加招待會，但是其氣氛設計成有助于建立主辦者和新聞界之間的聯(lián)系，而不僅僅是傳遞信息。這些資料袋通常包含有供給單位公共關(guān)系部門工作人員準備的打印的新聞稿，一個情況說明書，錄象帶，照片和其他信息。 ? 新聞報道的目的是向媒體提供有價值的信息。這些旅游信息源不僅僅通過在新聞中被確認而受益，也因為同編輯和記者的新聯(lián)系受益，這些編輯和記者可能將來將有新聞價值的信息傳達給公眾。 ? 在新聞媒介中 ,這種不付費的公關(guān)宣傳的一個缺點是這個公司必須放棄對信息內(nèi)容、潛在的旅游產(chǎn)品形象，控制權(quán)掌握在新聞媒體手中，一個機敏的公共關(guān)系專業(yè)人員考慮到這種可能性，采取措施來盡可能擴大媒體曝光率，同時，盡量減少宣傳內(nèi)容被出版商改變的風險。 圖書強調(diào)公關(guān)活動有幾個明顯的優(yōu)點。在那樣的網(wǎng)站上目的地或公司能提供高質(zhì)量的畫面，可視的片段，