【正文】 越的基礎(chǔ)設(shè)施與自然、人文環(huán)境，未來的發(fā)展前景將十分廣闊。十多年來，公司一直致力商品房開發(fā)和經(jīng)營，本著 規(guī)范、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、卓越 的經(jīng)營宗旨，貫徹 和諧生活、自然舒適 的品牌主張，公司規(guī)模和綜合開發(fā)實(shí)力得到迅速發(fā)展，公司現(xiàn)已發(fā)展成在北京、上海、重慶、成都、武漢、長沙、沈陽等地?fù)碛卸嗉铱毓晒镜娜珖源笮头康禺a(chǎn)開發(fā)公司。 保利藝術(shù)博物館現(xiàn)建有兩個專題陳列館，“中國古代青銅藝術(shù)精品陳列”，和“中國古代石刻佛教造像藝術(shù)精品陳列”。 其中：可建設(shè)用地面積： 536,014平米； 南側(cè)沿六環(huán)路代征綠地面積： 26,198平米； 北側(cè)沿葫蘆河代征綠地面積： 8,056平米。 ?自然水系 葫蘆河經(jīng)地塊北側(cè)形成一個馬鞍型的灣，給小區(qū)憑添一道風(fēng)景，同時葫蘆 河水引入園區(qū)內(nèi)，使居于其中的業(yè)主實(shí)現(xiàn)親水。 產(chǎn)品特征分析 — 本案產(chǎn)品規(guī)劃品評 （二）園林景觀設(shè)計(jì) ?自然資源 —— 溫榆河 亞北 小湯山別墅區(qū)自然景觀具有較強(qiáng)同質(zhì)性，百米林場苗圃、緊鄰葫蘆河等自然資源優(yōu)勢，只能作為本案獨(dú)棟別墅開發(fā)建設(shè)的必要條件，亮點(diǎn)不夠突出。 典型競爭個案獨(dú)棟別墅戶型面積表 戶型 地上面積 地下面積 總面積 本案 260378 115129 379499 納帕溪谷 189448 70185 259653 溫哥華森林 262388 124166 388554 托斯卡納 246268 109113 359379 產(chǎn)品特征分析 — 本案產(chǎn)品規(guī)劃品評 （三）戶型設(shè)計(jì) 評價(jià)： 本案獨(dú)棟別墅地上面積從 260378平米，與溫哥華森林地上面積（ 262388）幾乎在同一個區(qū)間內(nèi)，而地下面積卻明顯小于該項(xiàng)目對應(yīng)戶型地下面積，即（ 115129） VS（ 126166），地下室在銷售時是不計(jì)價(jià)的，這就使客戶感覺奉送的面積不夠大。同時，創(chuàng)造一些新居住理念。 產(chǎn)品競爭力分析 —— 威脅分析 ?市場競爭格局 —— 2023年 — 2023年區(qū)域市場中新盤與現(xiàn)房急劇增多，無論價(jià)位還是整體開發(fā)進(jìn)度，都將面對激烈的競爭與挑戰(zhàn)； ?將會有更多具備國際化社區(qū)水準(zhǔn)的項(xiàng)目入市，市場對產(chǎn)品如何滿足客戶需求更加關(guān)注。 ? 少量的演藝界人士。 總體營銷戰(zhàn)略 ■利用保利企業(yè)的品牌形象、新保利大廈的高端產(chǎn)品形象，拉升整個別墅項(xiàng)目的檔次。 總體營銷戰(zhàn)略 二、本項(xiàng)目 20萬總建面的體量，決定了本案的推廣必須具有可延展性和持續(xù)性的戰(zhàn)略。 目標(biāo)明確的渠道整合規(guī)劃，有效客戶壟斷。 ? 這種推廣方式比較好用，有實(shí)際效果，但應(yīng)用比較普遍，難以跳出競爭，不能引起巨大轟動性關(guān)注。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 鄉(xiāng)村型－－順馳林溪 ? 這種推廣以鄉(xiāng)村生活為主線進(jìn)行推廣。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 時尚 —— 一棟洋房、境界 ? 這種推廣方式比較另類，以時尚的主題和畫面為工具，以拉低項(xiàng)目形象為代價(jià)，達(dá)到一種吸引眼球，造成“出位”的效果。 別墅營銷推廣類型分類 推廣方向定位 關(guān)于推廣方向的思考： ? 推廣方向很大程度上受到地域、人文等因素的影響，因此不同區(qū)域推廣方向呈現(xiàn)明顯的區(qū)別 ? 東北部區(qū)域：傳統(tǒng)的中央別墅區(qū)，外籍客戶居多，投資型客戶占相當(dāng)比例，以國際化方向?yàn)橹鳌? 同時借助保利地產(chǎn)獨(dú)有的特色文化進(jìn)一步拔高產(chǎn)品的人文價(jià)值。這一特點(diǎn)被人們賦予了長壽的吉祥寓意。它是萬花中的一朵，也正是由每一個一朵，組成了萬花燦爛的流動的瀑布。 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) 建立小型動物園，養(yǎng)殖孔雀、梅花鹿等小動物，在樹上懸掛鳥巢。 天鵝湖 紫藤花海 逸墅珍藏 案名及 LOGO示范 案名建議 ? 用紫藤花和天鵝來表達(dá)項(xiàng)目的品質(zhì)，是保利 案名建議 ? 紫藤花從誕生起便注定了他的不凡與高貴，生活在保利 紫藤花海 ?現(xiàn)場包裝及展示要將優(yōu)勢最大化，并盡量預(yù)演（秀）出入住后的生活體驗(yàn) 推廣深化 現(xiàn)場包裝是別墅營銷最重要的一個環(huán)節(jié)。 推廣深化 推廣深化 推廣深化 公關(guān)策略 以事件行銷為主線，維持高頻次的軟性曝光率。使整個推廣內(nèi)容更加有靈魂、有生命 推廣節(jié)奏及策略 第一期 市場預(yù)熱期 ： 2023年 2— 4月底，內(nèi)部認(rèn)購期 推廣目標(biāo) ：知名度導(dǎo)入，引發(fā)初步關(guān)注，通過對開發(fā)商背景的炒作，提升項(xiàng)目知名度。 活動目的：迅速積累人氣，形成搶購局面 推廣節(jié)奏及策略 第二期 開盤期 2023年 56月 推廣目標(biāo)： 以新聞事件引爆市場，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，形成旺銷態(tài)勢 推廣節(jié)奏及策略 引爆市場 房展會 開盤活動 報(bào)紙廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 推廣渠道 推廣節(jié)奏及策略 第二期 開盤期 2023年 56月 房展會 展會時間： 2023年 5月初 展會地點(diǎn)： 國貿(mào)房展會 1號館 參展新聞點(diǎn)： 將保利藝術(shù)館內(nèi)珍藏的獸頭（復(fù)制品）在現(xiàn)場進(jìn)行展示，使其成為展會的新聞點(diǎn)。 推廣主題 :以別墅獎項(xiàng)的獲取和宣傳為主題。 推廣核心要點(diǎn) 2）市內(nèi)售樓處 ■市內(nèi)售樓處：本案的目標(biāo)客戶主要在亞北區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域，建議本案的市內(nèi)售樓處設(shè)在亞運(yùn)村內(nèi)。建議在項(xiàng)目周邊重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置 23快。 一套戶型圖： 方型兩折頁。所以我們應(yīng)該從總價(jià)上控制，避開競爭。另外在樓書中的建筑外立面、綠化效果圖建議采用手繪效果圖，水墨效果更彰顯文化底蘊(yùn) 主要銷售道具 推廣核心要點(diǎn) DVD動畫宣傳片 5分鐘產(chǎn)品宣傳片 主要銷售道具 推廣核心要點(diǎn) 平面布局沙盤模型的制作：整體規(guī)劃及單體別墅的沙盤 主要銷售道具 推廣費(fèi)用預(yù)算 總預(yù)算 因?yàn)楸卷?xiàng)目整體規(guī)模比較大，一期承擔(dān)著前期開拓市場的重任，一期的成功與否，關(guān)系后期產(chǎn)品的銷售。 ■產(chǎn)品樓書 ：內(nèi)容以寫實(shí)為主，包括交通位置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、建筑設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)說明、園林、智能化、配套品牌、物業(yè)、簽約須知、公司介紹等。以此造勢，在業(yè)內(nèi)業(yè)外產(chǎn)生轟動效應(yīng)。 大堂作為展示區(qū)、包括接待臺、沙盤展示、模型展示、展板燈箱；裝修風(fēng)格參考保利劇院，有濃厚的文化氣息。 推廣主題： 對前面主題的深化 推廣渠道 公關(guān)活動： ?組織區(qū)政府相關(guān)部門、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士就區(qū)域的發(fā)展、別墅的發(fā)展等組織高峰論壇； ?組織各種現(xiàn)場活動。 推廣節(jié)奏及策略 第一期 市場預(yù)熱期 ： 2023年 2— 4月底，內(nèi)部認(rèn)購期 網(wǎng)絡(luò)推廣 ■ 文字鏈廣告、條幅廣告： 通過網(wǎng)絡(luò)廣告連接到項(xiàng)目網(wǎng)站 ■ 互動活動： 推廣內(nèi)容：在保利劇院舉辦《天鵝湖》演出，凡登陸項(xiàng)目網(wǎng)站填妥個人資料均可有機(jī)會獲得贈票。 綠色行動 贈送客戶樹種、花種，組織植樹、采摘等活動，拉近人與自然的距離 推廣深化 文化交流、現(xiàn)場展示活動 ：比如：設(shè)立紫藤花節(jié)，每年 5月份舉辦大型的系列文化交流活動，邀請名家現(xiàn)場揮毫潑墨，現(xiàn)場攝影等 汽車郊游活動 ：可考慮與大陸汽車俱樂部等聯(lián)合舉辦活動，挑選其中具有同等消費(fèi)能力的會員參與活動。 提前種植紫藤，然后移植到現(xiàn)場 現(xiàn)場包裝 推廣深化 賣場包裝必須非常到位，從指引系統(tǒng)、外場、停車場、外場保安著裝、外園林、入口、接待臺、燈光、地面、鮮花裝飾、天花、墻面、展板、特種模型、激光筆、教鞭、沙發(fā)、茶幾、音樂或宣傳片、氣味、懸掛物、銷售人員著裝、內(nèi)場保安著裝、保潔服裝、飲料、飲具、煙灰缸等等。 ?在廣告及宣傳品的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，要屏棄凝重、奢華的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)手法，而追求清新、自然的風(fēng)格，以白色為主色調(diào)，少量點(diǎn)綴紫色、藍(lán)色等色彩。 案名建議 ? 整個 LOGO色調(diào)柔和、輕盈，充滿了音樂與繪畫的諧和，這正保利人的訴求，不平凡的訴求。天鵝湖。 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) 在社區(qū)內(nèi)建立標(biāo)志性的建筑物：燈塔、鐘樓 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) 別具特色的園藝、小品： 極具親和力的信箱、門牌、指示牌等 藝術(shù)雕塑：保利博物館珍品復(fù)制品 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) 本項(xiàng)目南側(cè)近 3萬平米的綠化是本案一大亮點(diǎn)，有很大的發(fā)揮空間。 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) 建立小型動物園，養(yǎng)殖孔雀、梅花鹿等小動物，在樹上懸掛鳥巢。紫色的大條幅上，泛著點(diǎn)點(diǎn)銀光，就像迸濺的水花。 這種花在我國東北、山西、河南、江浙一帶的園林里普遍栽植，朝鮮和日本也有種植。 雖然推廣方向各不相同，但最終的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)一種全新的生活方式，這種生活方式是市區(qū)內(nèi)的高檔公寓所不能給予的。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 性價(jià)比 —— 領(lǐng)秀硅谷、京城雅居 ? 這種推廣方式以項(xiàng)目的性價(jià)比、地段價(jià)格比、產(chǎn)品價(jià)格比等等進(jìn)行推廣，主打低價(jià)格獲得高品質(zhì)。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 區(qū)位、交通 —— 倚林佳園、翡翠城、天地美墅 ? 這種推廣的核心賣點(diǎn)在于交通便利或者區(qū)位突出，強(qiáng)化第一居所。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 貴族氣質(zhì) —— 玫瑰園爵士、威尼斯花園 ? 這種推廣方式的核心在于通過塑造一種 1 19世紀(jì)歐洲貴族的生活方式和感覺，來喚起消費(fèi)者心中對于歐洲貴族生活的認(rèn)同。 持續(xù)造勢階段：主要通過軟性宣傳和多主題的公關(guān)推廣活動，塑造產(chǎn)品品牌形象，加強(qiáng)客戶購買信心，通過口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)剩余產(chǎn)品的銷售。 —— 迅速切入市場，爭取市場分額 強(qiáng)力聚焦的項(xiàng)目形象定位，迅速建立市場認(rèn)同。 推廣結(jié)果 總體營銷戰(zhàn)略 二、本項(xiàng)目 20萬總建面的體量，決定了本案的推廣必須具有可延展性和持續(xù)性的戰(zhàn)略。 建筑外立面具有濃厚的北美建筑風(fēng)格，石材、涂料等建筑材料的運(yùn)用，使建筑物別具特色。 目標(biāo)客戶定位 區(qū)域客戶群特征 概括項(xiàng)目所在區(qū)域范圍內(nèi)的項(xiàng)目客戶群體有較強(qiáng)的同質(zhì)性，主要的購買人群為： ? 具有留洋背景的人員 —— 我們通常所說的“海歸”，占了購買人群的一定比例。 產(chǎn)品競爭力分析 — 優(yōu)勢分析 ?本案自然環(huán)境優(yōu)越，空氣質(zhì)量和水源質(zhì)量較好，且地?zé)豳Y源豐富； ?區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，交通網(wǎng)絡(luò)、基礎(chǔ)設(shè)施、自然、人文環(huán)境，未來的發(fā)展前景將十分廣闊。 本案一期戶型設(shè)計(jì)及面積已確定，為增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，建議著力于戶型內(nèi)部各功能分區(qū)的劃分 產(chǎn)品特征分析 — 本案產(chǎn)品規(guī)劃品評 （三）戶型設(shè)計(jì) 產(chǎn)品特征分析 — 本案產(chǎn)品規(guī)劃品評 （四）外立面風(fēng)格 本案為北美風(fēng)格，但設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新，建筑個性不突出。 產(chǎn)品特征分析 — 本案產(chǎn)品規(guī)劃品評 對本案典型競爭項(xiàng)目戶型供應(yīng)進(jìn)行研究，主要目的是找到其戶型設(shè)計(jì)特色及優(yōu)勢為本案提供參考。 （二）地塊劣勢 本案地塊分析 — 地塊優(yōu)劣勢品評 ?優(yōu)勢非常明顯 地塊緊鄰北六環(huán)，擁有不可多得的自然環(huán)境（緊鄰百米苗圃及葫蘆 河）等先天優(yōu)勢決定了項(xiàng)目是一個為溫榆河－亞北－小湯山區(qū)域低密度 住宅 —— 別墅的開發(fā)用地，但地塊土地狀況、周邊文脈現(xiàn)狀不利于項(xiàng)目 品質(zhì)的提升。 （一） 地塊基本認(rèn)識 本案地塊分析 — 項(xiàng)目地段分析 一期現(xiàn)場照片 一期現(xiàn)場 (水景－會所 ) 一期現(xiàn)場 本案地塊分析 — 項(xiàng)目地段分析 ? 地塊周邊交通狀況 到達(dá)本案之主要行車路線： ? 沿立湯路至高速收費(fèi)站51出口，過馬坊橋收費(fèi)站向右拐，經(jīng)過 160米楊樹林，到達(dá)小區(qū)東側(cè)出入口； ? 沿八達(dá)嶺至高速收費(fèi)站12號出口，沿六環(huán)向東可至小區(qū)西南側(cè)出入口； ? 沿京承路向北至六環(huán)，沿六環(huán)向西可至小區(qū)東側(cè)出入口 （一）地塊基本認(rèn)識 本案 本案地塊分析 — 地塊優(yōu)劣勢品評 ?城市規(guī)劃 自去年非典以后，“自然”、“健康”、“綠色生態(tài)”的小湯山備受矚目，該區(qū) 域也已逐步形成北京中