廣告效果評(píng)估與企劃循環(huán)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 期階段顯得過(guò)于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時(shí)候，不夠 finished 的材料很難表達(dá)出廣告的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣和視覺(jué)風(fēng)格 ? 而這些有時(shí)對(duì)溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) 適當(dāng)?shù)慕忉? ? 我們都被允許對(duì)調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 ? 調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括： ? 以開(kāi)放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽(tīng)被訪者的反應(yīng) ? 聆聽(tīng)更多消費(fèi)者的意見(jiàn) ? 不只是聽(tīng)他們說(shuō)什么，而是聽(tīng)他們想表示什么 ? 仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)， ? 很多時(shí)候，問(wèn)題出在調(diào)查人員沒(méi)有被足夠地Briefing ? 沒(méi)有充分和適當(dāng)?shù)?context去解釋消費(fèi)者的反應(yīng) 適當(dāng)?shù)睦碛? ? 永遠(yuǎn)問(wèn)自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？” ? 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) /了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 而不應(yīng)該是： ? 作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策 ? 因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個(gè)專業(yè)的判斷 質(zhì) 化 研 究 方 法 質(zhì)化研究方法 小組討論 ? 每個(gè)人發(fā)表自己的觀點(diǎn)。 12:10:3912:10:3912:10Friday, February 10, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 12:10:3912:10:3912:102/10/2023 12:10:39 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 12時(shí) 10分 39秒 下午 12時(shí) 10分 12:10: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 12時(shí) 10分 :10February 10, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :10:3912:10:39February 10, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 12時(shí) 10分 :10February 10, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 12時(shí) 10分 39秒 下午 12時(shí) 10分 12:10: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 12:10:3912:10:3912:102/10/2023 12:10:39 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 ? 相互啟發(fā) — 回應(yīng)其他人的觀點(diǎn)和看法 ? 可做不同小組的比較 ? 相對(duì)來(lái)說(shuō)比較節(jié)省時(shí)間和成本 深度訪問(wèn) ? 研究對(duì)象比較難以邀請(qǐng) ? 通常是一些敏感的私人性質(zhì)的話題 ? 探索個(gè)人深入的看法和觀點(diǎn) ? 發(fā)表看法沒(méi)有社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) ? 需要一個(gè)很輕松的環(huán)境和氣氛 ? 時(shí)間和成本相對(duì)較高 有效的小組討論 ? 首先需要清晰地確定調(diào)研的目的 ? 研究誰(shuí)？為什么要研究？研究什么 ? ? 適當(dāng)?shù)膮⒓诱? ? 我們想要通過(guò)研究去理解的人 ? 好的主持人 ? 擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒? ? 幫助深入探索的技巧 ? 幫助產(chǎn)生好的答案 , 引導(dǎo)我們發(fā)展出一些好的Insights 適當(dāng)?shù)膮⒓诱? ? 甄別條件 ? 性別、年齡、教育程度、社會(huì)地位等 ? 品牌 /產(chǎn)品的購(gòu)買行為（使用者 /不使用者/曾經(jīng)使用者） ? 不能在相類行業(yè)工作 ? 在過(guò)去 6— 12個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參加過(guò)座談會(huì) 適當(dāng)?shù)膮⒓诱? ? 邀請(qǐng)過(guò)程 ? 街頭攔截訪問(wèn)或 Referral ? 核實(shí)是否符合甄別條件 ? 作出并確認(rèn)邀請(qǐng) ? 在座談會(huì)開(kāi)始前再次需要甄別 好的主持人 ? 充分理解本次調(diào)研的目的 , 并永遠(yuǎn)記住核心問(wèn)題 ? 鼓勵(lì)交換意見(jiàn)和相互討論，而不是只念一下討論大綱或只要每個(gè)人作出回答 ? 要沒(méi)有偏見(jiàn)，不能引導(dǎo)參加者應(yīng)該如何回答問(wèn)題 ? 認(rèn)真聆聽(tīng)受訪者的回答：他們說(shuō)什么以及如何說(shuō)的 好的主持人 ? 技巧 ? 開(kāi)始用一些開(kāi)放式的問(wèn)題 ? 怎樣 /什么 /何時(shí) /哪里 /誰(shuí) /為什么 ? 鼓勵(lì)交談 l 關(guān)于 ?? 請(qǐng)告訴我多一點(diǎn)你的看法 l 還有其他的嗎？ l 哎！ l 真的嗎？ 好的主持人 ? 鼓勵(lì)相互討論 ? 對(duì)這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰(shuí)有這種感覺(jué)？ ? 記下并使用座談?wù)叩囊恍┛陬^語(yǔ) ? 控制太過(guò)活躍和昏昏欲睡的座談?wù)? ? 尊重座談?wù)哌x擇沉默的權(quán)利（心神不安的沉默還是思考時(shí)的沉默） ? 卡片分類（產(chǎn)品的類別是相似的） ? 語(yǔ)意連接 ? 擬人化 ? 隱喻與類比 ? 美術(shù)拼貼 ? 剪貼藝術(shù) ? 情緒投射 ? 卡通泡泡圖解 幫助深入探索的技巧 ? 先將品牌的名字寫在卡片上 ? 根據(jù)預(yù)先設(shè)定的一些指標(biāo)、由座談?wù)邔⒉煌钠放品诸?，并給出相互的位置 ? 品牌定位圖可能會(huì)從使用過(guò)的指標(biāo)中導(dǎo)出 特別技巧：卡片分類 特別技巧：語(yǔ)意連接 ? 讓座談?wù)哐杆俚叵氤霾懴乱幌盗械呐c品牌有聯(lián)系的詞語(yǔ) ? 這些詞語(yǔ)可以包括對(duì)品牌的形容，使用經(jīng)驗(yàn)或從廣告得到的印象 ? 分析和理解座談?wù)叩降着c品牌聯(lián)想到的是什么 特別技巧：擬人化 ? 讓座談?wù)甙巡煌钠放葡胂蟪刹煌娜?，并詳?xì)的去描述這些人 ? 包括他們的性別，年齡，喜好，穿著打扮，開(kāi)什么車，個(gè)性，情緒，人際關(guān)系等等 ? 幫助理解品牌的個(gè)性并找出可能的差異 特別的技巧：隱喻與類比 ? 要求座談?wù)呦胂竽撤N品牌是動(dòng)物、汽車、銀行?? ? 重點(diǎn)問(wèn)是什么（動(dòng)物、汽車、銀行 ? ）和為什么 — 他們的栓釋非常重要，因?yàn)殡[喻本身是用來(lái)解釋一些象征性的價(jià)值 ? 幫助探討品牌的個(gè)性（要鼓勵(lì)與其他的的品牌比較） ? 邀請(qǐng)座談?wù)哌x擇一些聯(lián)想到某一個(gè)品牌的圖片（從一堆雜志中）并解釋他們的選擇 ? 這些圖片傳達(dá)了什么意思？為什么？ ? 對(duì)于描述品牌形象、使用者形象或一些特別的感覺(jué)很有用 特別技巧：美術(shù)拼貼 特別的技巧：剪貼藝術(shù) ? 讓座談?wù)邚囊欢央S機(jī)選取的材料中選擇一些令他們想到某一品牌或產(chǎn)品的詞語(yǔ)和圖片 ? 重要的不是他們選取什么詞語(yǔ)和圖片、而是他們選擇的原因 ? 用來(lái)幫助投射對(duì)品牌或產(chǎn)品的感覺(jué) 特別技巧：情緒投射 ? 設(shè)計(jì)一些能傳達(dá)不同情緒的拼圖如高興、幸福、輕松
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