以小搏大的十大品牌策略分析報(bào)告-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 了主攻城市女性目標(biāo)市場(chǎng)；紅桃 K強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血快 ， 血爾突出補(bǔ)血持久；紅桃 K廣告主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處 ， 血爾大舉進(jìn)攻城市；經(jīng)銷紅桃 K的代理商利潤(rùn)率低 ， 血爾為代理商留下了紅桃 K幾倍的價(jià)格空間 。 常用的集中策略有：集中市場(chǎng) 、 集中產(chǎn)品和集中專長(zhǎng)三種模式 。煙臺(tái)的喜旺公司老板前身是一個(gè)普通的賣熟肉的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 ， 但喜旺在幾年內(nèi)成為了山東省內(nèi)舉足輕重的肉食品牌 。 而格蘭仕一直專注生產(chǎn) ， 把自身的制造優(yōu)勢(shì)變?yōu)闋I(yíng)銷優(yōu)勢(shì) ， 不斷發(fā)動(dòng)微波爐價(jià)格大戰(zhàn) ， 成就了自己的行業(yè)霸主夢(mèng) 。 ? 近幾年在出奇制勝方面的經(jīng)典案例當(dāng)屬農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水事件 。 因此 ， 在策劃新奇事件時(shí)要注重過(guò)程控制和迅速反應(yīng) ，防止產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)影響品牌形象 。 品牌也受生命周期的約束 ， 存在導(dǎo)入期 、 成長(zhǎng)期 、 成熟期和衰退期 。 張?jiān)＜瘓F(tuán)是我國(guó)葡萄酒專家 ， 幾年前張?jiān)Ｔ诰植渴袌?chǎng)推出的張?jiān)５V泉水目前基本銷聲匿跡 。 物質(zhì)方面的品牌聯(lián)想涉及產(chǎn)品的特點(diǎn) 、 價(jià)格 、 使用者 、 使用場(chǎng)合 、 購(gòu)買便利性 、 消費(fèi)者利益點(diǎn)等；心理層面的品牌聯(lián)想是指品牌的個(gè)性 ， 即品牌人格化 ， 包括年齡 、 外貌 、 性格 、 閱歷 、 籍貫等 。 但無(wú)疑廣東的那家小洗發(fā)水企業(yè)是最大的受益者 ， 也許她憑借搶注名牌這一策略成就了自己 。 如何尋找更新的營(yíng)銷思路以求突破 ？ 借鑒其它行業(yè)的先進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)是一種有效的方法 。 這里匯集了數(shù)十個(gè)高檔住宅 、 公寓 、 寫字樓項(xiàng)目 ， 其中有兩個(gè)相距不到 500米的項(xiàng)目分別在公寓和寫字樓里以 “ 攪局 ”著稱 ， 它們就是推出 “ 告別空調(diào)暖氣時(shí)代 ” 概念的鋒尚國(guó)際公寓和以“ 憤青時(shí)代的甲蟲崇拜 ” 概念為標(biāo)志的左岸工社 。 新聞宣傳要求必然有一定由頭 ， 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)新聞?dòng)深^產(chǎn)生于企業(yè)策劃的新聞事件 。 腦白金先后用不同方式制造了系列新聞 ， 如： “ 腦白金與克隆技術(shù)并稱人類生物領(lǐng)域的兩大發(fā)明 ” 、 “ 腦白金火銷上海 ” 、 “ 腦白金成為中秋節(jié)首選禮品 ” 、 “ 史玉柱巨資收樓花 ” 、 “ 腦白金拍賣商標(biāo)所有權(quán) ” 、“ 腦白金穩(wěn)居保健品銷量排行榜榜首 ” 等 。 ? 希望中國(guó)的企業(yè)在實(shí)踐中創(chuàng)造更多的有效品牌策略 。 關(guān)系營(yíng)銷的四個(gè)特征是：雙向溝通 ， 合作 ， 雙贏 ， 反饋 。 海爾創(chuàng)業(yè)初期 ， 產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題在張瑞敏的親自策劃下 ， 制造了一起 “ 自己砸自己冰箱新聞事件 ” 。 十、新聞公關(guān) ? 新聞公關(guān)也是一種有效低成本擴(kuò)張的品牌策略 。 比如：保健品行業(yè)的概念營(yíng)銷 、 軟性宣傳等手法在業(yè)內(nèi)司空見慣 ， 如果其它行業(yè)借鑒這一手法可能會(huì)取得意想不到的效果 。 如前幾年多家企業(yè)先后為搶注 “ 翠花 ” 打的不亦樂乎 ， 去年當(dāng)紅電視劇 《 劉老根 》 的名稱也成為了商標(biāo)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn) 。 ? 一般可以在名牌目標(biāo)市場(chǎng)的其它領(lǐng)域找到名牌的 “ 致命弱點(diǎn) ” 。 ? 多個(gè)產(chǎn)品使用同一品牌盡管具有多種優(yōu)勢(shì) ， 但同時(shí)存在株連隱患 ，因此應(yīng)當(dāng)選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品使用該品牌 ， 并且做好品牌管理工作 ，防止 “ 一塊臭肉帶的滿鍋腥 ” 。 因?yàn)橛星捌诘母拍钔茝V做基礎(chǔ) ， 所以在品牌延伸時(shí)大大縮短了推廣時(shí)間并且節(jié)省了大量推廣費(fèi)用 。 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈 ， 廠商之間的同類產(chǎn)品在性能 、 質(zhì)量 、 價(jià)格等方面強(qiáng)調(diào)差異化變得越來(lái)越困難 。 農(nóng)夫山泉先后在全國(guó)大城市中小學(xué)推出了 “ 小小科學(xué)家 ” 水種比較實(shí)驗(yàn) ， 贊助中國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán) ， 為奧運(yùn)捐助 1分錢等系列促銷活動(dòng) 。 1996年國(guó)內(nèi)絕大媒體突然刊登了 “ 內(nèi)蒙一家企業(yè)首次贊助美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì) ” 的新聞 。 喜旺把在煙臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提高 ， 在一年內(nèi)成功占領(lǐng)了山東市場(chǎng) 。 許多企業(yè)一味貪大求全 ， 動(dòng)輒啟動(dòng)一個(gè)省 ， 甚至全國(guó)市場(chǎng) ， 反而敗的一塌糊涂 。 其實(shí) ， 領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長(zhǎng) ， 不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領(lǐng)導(dǎo)品牌因?yàn)橐紤]全國(guó)市場(chǎng) ， 很難根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品 、 制訂合適營(yíng)銷策略 。此舉引起了呼城市民的關(guān)注 ， 蒙牛由一個(gè)名不見經(jīng)傳的無(wú)名小卒一下子成為了乳業(yè)名牌 ， 并且為消費(fèi)者留下了 “ 謙虛上進(jìn) ” 的美好品牌印象 。第三種方式是與名人合作開發(fā)名人資源 ， 預(yù)計(jì)這種模式將來(lái)會(huì)成為一種發(fā)展主流 。 媒體報(bào)道中不斷強(qiáng)調(diào) “ 娃哈哈與國(guó)外相關(guān)科研機(jī)構(gòu)共同努力 ， 專門研制電解質(zhì)飲品 ， 并將第一批生產(chǎn)的 “ 康有利 ” 電解質(zhì)飲品通過(guò)全國(guó)各省區(qū)市相關(guān)部門提供給抗炎一線人員 。 比如：可口可樂與方正電腦的合作 ，可口可樂曾在她的包裝 、 海報(bào)和廣告上推出了 “ 喝可口可樂中方正電腦大獎(jiǎng) ” 的促銷主題 。“ 上有天堂 ， 下有蘇杭 ” ， 杭州是全國(guó)聞名的美城 ， 與天堂相提并論 。 在防御方面 ， 應(yīng)當(dāng)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 、 產(chǎn)品品種儲(chǔ)備 、 技術(shù)儲(chǔ)備 、 政府保護(hù) 、 營(yíng)銷人才儲(chǔ)備等方面工作 ， 盡量提高行業(yè)進(jìn)入門檻 ， 有針對(duì)性的設(shè)臵行業(yè)進(jìn)入壁壘 。 1991年金龍魚率先推出了小包裝食用油 ， 十幾年來(lái)一路高歌 ， 目前成為食用油行業(yè)老大 。 1998年前 ， 我國(guó)百姓普遍對(duì)醫(yī)院費(fèi)用不滿 ， 很多人因?yàn)閮r(jià)高 ，有病不舍得去醫(yī)院 。 山東九陽(yáng)幾年前還是一個(gè)小型企業(yè) ， 但幾年
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