完整品牌定位策略分析-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 消費(fèi)者利益：保護(hù)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全 感性利益點(diǎn)：讓消費(fèi)者心理踏實(shí)、感覺有保障 自我表征的利益點(diǎn)：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能 力、有決心保護(hù)自己家園的人 利益階梯圖（ Benefit Laddering Tool) 品牌 汰漬 Exercise ?人口統(tǒng)計(jì) ?使用行為 ?需求 家中成員活動(dòng)力強(qiáng)，常將衣服弄得很臟 洗衣粉重級(jí)使用者、常購(gòu)買特殊功效的洗衣粉或常做促銷的洗衣粉 需將衣服確實(shí)洗凈但又需不傷衣服或花費(fèi)過多 ?干凈的衣服 ?清除塵垢 ?洗凈污漬 ?讓衣服干凈持久點(diǎn) ?衣服看起來更潔白 ?衣服摸起來更軟 ?不需常洗 ?感覺家人更凝聚在一起 ?家人穿了洗干凈的衣服外出更有面子 ?讓別人覺得自己是聰明稱職的家庭主婦 選擇溝通利益的考慮 1. 從設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)范疇下手 2. 當(dāng)產(chǎn)品有真正的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì) (USP)時(shí) ,從最基層的 產(chǎn)品利益 下手 3. 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌趕上時(shí) ,往上一層的 消費(fèi)者利益 甚或 感性利益 進(jìn)行溝通 4. 要時(shí)時(shí)較競(jìng)爭(zhēng)品牌保持高一層的利益溝通 多個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)的處理 1. 單一的品牌主張 以單一品牌主張涵蓋多個(gè)利益點(diǎn) 如：治多重感冒癥狀（鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒 …）的 NyQuil使你一夜安眠 2. 擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)范疇 巧妙運(yùn)用兩種 (或以上 )的產(chǎn)品利益讓消費(fèi)者覺得雙效 /多效合一的好處 如 :敷傷口的藥 ,殺菌又不痛 3. 多種溝通表現(xiàn) 誤區(qū) :可能要花很多錢做廣告 解決之道 :單一品牌主張 ,多種表現(xiàn) (縮短播放秒數(shù) ) 支持點(diǎn)的檢視圖 ? 利益點(diǎn) : ? 支持點(diǎn)的考慮方向 : – 產(chǎn)品本身 ? 設(shè)計(jì) : ? 制程 : ? 配方 /內(nèi)容物： ? 來源： – 產(chǎn)品外部 ? 權(quán)威證實(shí) / 背書 : ? 檢查報(bào)告 : ? 使用者證明 : – 其它 品牌個(gè)性 1. 品牌個(gè)性代表一個(gè)品牌的性情、氣質(zhì)、精神 2. 品牌個(gè)性的重要性 當(dāng)各品牌的產(chǎn)品功能和利益點(diǎn)不相上下時(shí)，它可造成品牌差異化 給消費(fèi)者多一個(gè)理由選擇你的品牌 塑造品牌個(gè)性的方法 1. 尋找一個(gè)最能代表品牌個(gè)性的名人 2. 定義該名人的個(gè)性（他 /她所扮演的某一個(gè)角色） 3. 這些突顯的品牌個(gè)性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致 4. 利用名人以外的方式 動(dòng)物 音樂 雜志 其它品類中的知名品牌 熟悉的社會(huì)角色 品牌個(gè)性六種形態(tài) 1. 儀式型：品牌與特殊場(chǎng)合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn) 2. 標(biāo)志型：透過標(biāo)志增加附加價(jià)值 (Lacoste, Dunhill) 3. 優(yōu)良傳承型：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰?qū)（美體小鋪、家樂氏） 4. 傲氣逼人型：設(shè)計(jì)師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費(fèi)者覺得可融入其所向往的族群（ Levi’s, Benton） 6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levi’s 501于 19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland印第安土著平底靴手法制造） 品牌定位陳述之檢視
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