【正文】 e s e a r c h I n s t i t u t e 市場(chǎng)的分割與集中 分割 市場(chǎng) A B C D 集中 A A A A A B B B B C C C C D D D Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 客戶渠道 數(shù)據(jù) 銷售 信用 /財(cái)務(wù) 數(shù)據(jù) 會(huì)計(jì) 客戶最終 用戶數(shù)據(jù) 營(yíng)銷 傳統(tǒng)的態(tài) 度數(shù)據(jù) 研究部 客戶反饋 數(shù)據(jù) 客戶服務(wù)部 產(chǎn)品的用途 /應(yīng)用數(shù)據(jù) 技術(shù)支持 客戶 /渠道 數(shù)據(jù)庫 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二步： 評(píng)價(jià)客戶和潛在客戶 ?對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值 ?當(dāng)前和潛在的價(jià)值 ?投資與回報(bào) ?在一定時(shí)期內(nèi)的衡量標(biāo)準(zhǔn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 客戶收入流 新興客戶 $ 客戶保持 $ 潛在客戶 $ 客戶遷移 $ 流失客戶 $ 營(yíng)銷組織 客戶的成長(zhǎng) $ Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三步： 訊息和誘因的創(chuàng)造和傳遞 ?客戶的接收方式 ?集合功能性活動(dòng) ?理解恰當(dāng)性和可接受性 ?長(zhǎng)短期回報(bào) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 產(chǎn)品 /服務(wù) 定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng) 廣告 促銷 銷售隊(duì)伍 直接郵件 客戶服務(wù) 客戶對(duì)傳播 的觀點(diǎn) 公共關(guān)系 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 品牌建設(shè) /傳播規(guī)劃矩陣 品牌訊息 品牌誘因 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 訊息 /誘因的 IMC傳遞模型 接收的客戶 /潛在客戶 訊息 誘因 訊息的 訊息的 恰當(dāng)性 可接受性 誘因的 誘因的 恰當(dāng)性 可接受性 傳遞系統(tǒng) 產(chǎn)品 /使用 包裝 產(chǎn)品 渠道 直接 間接 市場(chǎng)商 成員 傳統(tǒng)媒體 已有的 無意中的 電視 組合圖象 廣播 戶外 雜志 直銷 社交網(wǎng)絡(luò) 私人 非私人 口頭 媒體 在線 Web Net. 網(wǎng)站 電郵 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四步： 估算短期客戶投資回報(bào) ?生成增值回報(bào) ?在有無品牌營(yíng)銷規(guī)劃的情況下創(chuàng)造更大的回報(bào) ?短期與長(zhǎng)期 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 當(dāng)前價(jià)值 整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值 最大產(chǎn)出 客 戶 量 時(shí)間 增值的概念 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 當(dāng)前 競(jìng)爭(zhēng)性 新興用戶 用戶 用戶1 類屬中當(dāng)前的收入流 $ $ $2 需求的比例 % % %3 向品牌的客戶收入流 $ $ $4 貢獻(xiàn)差益 % % %5 貢獻(xiàn)差益 $ $ $6 與品牌無關(guān)的收入流 傳播規(guī)劃 $ $ $7 沒有品牌傳播規(guī)劃參與的貢獻(xiàn)差益$ $ $8 有品牌傳播規(guī)劃參與的收入流$ $ $9 有品牌傳播規(guī)劃參與的總貢獻(xiàn)差益$ $ $10 品牌傳播投資 $ $ $11 凈貢獻(xiàn)差益 $ $ $12 有無品牌傳播規(guī)劃參與的貢獻(xiàn)差益的不同 $ $ $13 增量得利與損失 $ $ $14 投資回報(bào) % % %基礎(chǔ)客戶投資回報(bào)過程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第五步： 估算長(zhǎng)期品牌價(jià)值 ?核算、分配和評(píng)價(jià)的閉環(huán)系統(tǒng) ?財(cái)務(wù)回報(bào) ?長(zhǎng)期或短期價(jià)值 ?再循環(huán)、再評(píng)估與再投資 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 閉環(huán)系統(tǒng) 可度量的 客戶行為 $ 當(dāng)前客戶 價(jià)值 $ 可度量的 由經(jīng)營(yíng)者控制的 訊息 /誘因 新的回報(bào) 衡量標(biāo)準(zhǔn) 來自外部環(huán)境的 不可控訊息 基礎(chǔ)衡量標(biāo)準(zhǔn) $ 收入流 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。” Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 四、整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營(yíng)銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營(yíng)銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的目標(biāo)是為客戶提供一個(gè) 連續(xù)的一致的傳播規(guī)劃 ? 跨各種媒體形式保持傳播的連續(xù)性 ? 重點(diǎn)放在一個(gè)概念或一個(gè)主題上 ? 通過各種營(yíng)業(yè)單位不斷地傳遞 ? 采用多個(gè)媒體的立體傳播方式間的協(xié)同 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ? 整合要求在人與人以及各功能部門之間的傳播保持較高的程度 – 在組織內(nèi)部 – 跨行業(yè)單位 – 與外部供應(yīng)商 ? 這一過程不能由形式上的政策和程序單獨(dú)驅(qū)動(dòng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí) 使用的方法 總響應(yīng)人數(shù)比 方法、政策、過程 合作伙伴 ( P = 8 ) 贊助人 ( S = 1 5 ) 說明溝通過程上使用的聲調(diào)、外表、性格等策略和政策的內(nèi)部手冊(cè) 8 7 . 5 % 8 0 . 0 % 全部溝通方式的中央化控制 / 批準(zhǔn) 5 0 . 0 % 5 3 . 3 % 定期舉行職能交叉型職員會(huì)議，協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播專家 1 0 0 . 0 % 7 3 . 3 % 定期舉行部門間會(huì)議，協(xié)調(diào)與其它部門的關(guān)系，如銷售部、研究部、客戶服務(wù)部和生產(chǎn)部等 8 7 . 5 % 4 0 . 0 % 書面溝通 8 7 . 5 % 9 3 . 3 % 外部供應(yīng)商參加交叉功能計(jì)劃會(huì)議 7 5 . 0 % 4 0 . 0 % Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí) 使用的方法 使用下列方法或工具的響應(yīng)人數(shù)比 合作伙伴 贊助人 所列舉的八種方法或工具中的一個(gè)以上 1 0 0 % 1 0 0 % 所列舉的八種方法或工具中的四個(gè)以上 1 0 0 % 86% 所列舉的八種方法或工具中的六個(gè)以上 62% 1 3 % Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ?企業(yè)自行指導(dǎo)整合過程，而不是尋求廣告代理商或其它供應(yīng)商來幫助協(xié)調(diào) –只有 25%的最佳實(shí)踐企業(yè)將監(jiān)督整合的責(zé)任交給了代理 。 29% 1 3 % S o u r c e : D e t a i l e d Q u e s t i o n n a i r e ,