【正文】 愛嘮叨 …… ? 孩子，什么時候你能握著我的手， ? 就像當(dāng)年我牽著你的手，一步一步地走。（恐龍的音效叫聲） ? 五十年前，因為過度砍伐，這里變成一片荒蕪。 ? 男：那你為什么不問問我原因呢？ ? 女：為什么要問你，我跟你有什么關(guān)系？ ? 男：沒有關(guān)系我們會坐在這里吃飯么？ ? 女：那好，我現(xiàn)在就走。 ? 媽 媽：（焦急地語氣）哎，你別在埋怨了，趕快上醫(yī)院吧。 ? 秘書：孫總，有一位先生和一位女士同時來我公司應(yīng)聘司機(jī)，可我們就招一位啊。 ? 經(jīng)理：那位女士呢？ ? 秘書：那位女士說，油門掌控的是生命的時速，方向盤把握的是命運(yùn)的方向。 ? 1928年，利用大西洋 ? 中的汽船，把圖像從 ? 倫敦傳到紐約。 ? 1939年 4月 30日， NBC的實驗電視臺報道了紐約世博會的實況。 1954年電視普及率達(dá)到了人口的 65%。 78 ? （二）彩色電視的發(fā)展 ? NTSC制（美國） ? PAL制（聯(lián)邦德國） ? SECAM制（法國） 79 ?（三）衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播的開始 ? 1962年 6月 9日，美國成功發(fā)射世界上第一顆通信衛(wèi)星“電星一號”， 7月 10日， “電星一號”把美國發(fā)射的電視節(jié)目傳送到了巴黎與倫敦，又把它們的電視節(jié)目傳送回美國，開創(chuàng)了通信衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視先河。 ? 1958年 9月 2日，北京電視臺正式開播。 ? 1978年 5月 1日，北京電視臺更名中央電視臺，新的北京臺開播，意味著全國省級電視臺全部建立。 ? 1998年， “ 愛多 DVD”以 2億 1000萬元的價格高調(diào)摘得標(biāo)王。 ? 2023年，納愛斯成為新標(biāo)王，總價 。幽默式廣告表現(xiàn)需要從目標(biāo)受眾的文化層面以及價值觀念入手，去尋找最能引起特定受眾群體共鳴的幽默內(nèi)容。 105 ?動物表現(xiàn) ? 動物形象 ? 自然的動物形象 ? 經(jīng)過加工的動物形象 –卡通動物形象 –擬人化的動物形象 –經(jīng)過改造的動物形象 ? 可應(yīng)用的商品種類 ? 與動物有關(guān)的商品 ? 與動物無關(guān)的商品 ? 公益廣告 106 ? 動物形象的表現(xiàn)優(yōu)勢 ? 特點(diǎn)鮮明，可以更好地聯(lián)系產(chǎn)品 ? 使廣告更富有幽默氣息 ? 動物形象的接受優(yōu)勢 ? 受眾對動物有一定的偏愛 ? 動物能給受眾帶來輕松愉快的感覺 ? 動物形象的代言優(yōu)勢 ? 象征意義鮮明 107 ?情節(jié)表現(xiàn) ? 以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，基本上循著感性的線路講述產(chǎn)品或服務(wù)改善了廣告中主人公生活感受的故事。 ? 廣告創(chuàng)意設(shè)計的立足點(diǎn)從以往較偏重廣告主轉(zhuǎn)變到了消費(fèi)者方面。 ?“ 以產(chǎn)定銷 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 以銷定產(chǎn) ” ，買方市場開始形成，推銷產(chǎn)品被提上企業(yè)重要議事日程。 ? 前者是先有產(chǎn)品再找市場、找出路。 ? 4．以服務(wù)與承諾爭取消費(fèi)者 121 三、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計特點(diǎn) —— 蒙太奇思維 ?（一）、蒙太奇與蒙太奇思維 ? 蒙太奇（ Montage）原是法語建筑學(xué)中的一個名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。 ? 文字思維與圖像思維的差異（純粹意義上的）： ? 媒 體： 文字／圖像 ? 構(gòu)成方式：抽象的符號系統(tǒng)／直觀視聽形象系統(tǒng) ? 表現(xiàn)方式：間接描述／直接視像運(yùn)動 ? 表意方式：靠敘述功能／靠造型功能 ? 時空方式：抽象的時空意義／具體的行為時空 ? 解讀方式：經(jīng)驗性想象／直覺性體驗 ? 感受方式：理解／感受 124 ?（二）、敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇 ? 電視廣告創(chuàng)意設(shè)計不僅要求善于用蒙太奇思維，還要善于用蒙太奇表現(xiàn)。但連續(xù)式蒙太奇缺乏時空及場面突然變換，有時易造成平鋪直敘的感覺。 130 ?2．表現(xiàn)性蒙太奇 ?定義：表現(xiàn)性蒙太奇（也稱對列蒙太奇），不是為了敘事，而是為了某種藝術(shù)表現(xiàn)的需要。通過鏡頭組接，加強(qiáng)情節(jié)張力，造成緊張的戲劇效果，使觀眾產(chǎn)生一種期待心理。 ? 隱喻蒙太奇的特點(diǎn)是巨大的概括力和簡潔的表現(xiàn)手法相結(jié)合，具有強(qiáng)烈的情緒感染力和造型表現(xiàn)力。 138 ? 靈感（頓悟）思維 ? 靈感思維主要發(fā)生在潛意識，是顯意識和潛意識相互作用的結(jié)果。 142 ?（四）、弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合 ? 電視廣告創(chuàng)意設(shè)計中弘揚(yáng)民族文化，同時絕不排斥外來文化，倡導(dǎo)弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合。 149 （二）、廣告語的作用 ?1．體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓 ?2．強(qiáng)調(diào)主信息 ?3．補(bǔ)充畫面不足 ?4．營造情緒氣氛 ?5．推進(jìn)情節(jié)發(fā)展 150 （二）、廣告語的特點(diǎn) ?1．特殊的用武之地 —— 畫面無法表現(xiàn)或表現(xiàn)不足之處 ? ①非要出現(xiàn)不可的時刻 ②極為關(guān)鍵的地方 ③水到渠成的點(diǎn)睛之處 ?2．特別的結(jié)構(gòu)形態(tài) —— 結(jié)構(gòu)上的不完整性。 ? 其次，名人要有號召力。 ? ③ 對廣告片的表現(xiàn)手法及技巧展開討論 。逆光對塑造溫馨、神秘的氣氛有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，并能使光線明暗、色彩的變化過渡呈現(xiàn)出多姿多彩。 164 3．構(gòu)圖 ?（ 1）屏幕高、寬比例一致，并且是平面空間。 ? 對燈光的要求比膠片要簡約很多。 ?3．清，清晰， ? 主要對象的影像必須清晰； ? 在一定縱深范圍內(nèi)的前后景物的影像必須有足夠的清晰度。 ? 3．預(yù)演 ? 4．組合 ? 進(jìn)出點(diǎn)選定、并處于暫停狀態(tài)后，便可以開始組合編輯。 176 ? 電視廣告后期制作的三個本質(zhì)特點(diǎn)： ? 第一、電視廣告后期制作是一個過程，可以分為一系列步驟，各步驟之間皆受創(chuàng)意意圖制約，有著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系。 :05:5318:05:53February 9, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :05:5318:05Feb239Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 9, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 9日星期四 6時 5分 53秒 18:05:539 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 9日星期四 6時 5分 53秒 18:05:539 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 9, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。一般來說，重要的信息如產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告口號、品牌及其型號或聽不明白的信息如歌詞，要用字幕顯示。 ? l．選好進(jìn)點(diǎn) ? 進(jìn)點(diǎn)就是一個鏡頭的開始點(diǎn)，也叫入點(diǎn)。 169 ?與膠片相比，錄像帶的劣勢 ? 首先，膠片具有錄像帶無法匹敵的高清晰度（ 1400線／每畫格）。 166 ?（ 3）逐格攝影 ? 運(yùn)用攝影機(jī)逐個畫面拍攝，每幅畫面相隔的時間可根據(jù)需要而規(guī)定，把長時間內(nèi)逐漸發(fā)展變化的景物和運(yùn)動過程采用抽樣選點(diǎn)的方式，完整地記錄下來，呈現(xiàn)出明顯的變化態(tài)勢和較強(qiáng)的動感。室內(nèi)場景，往往利用局部光表明環(huán)境、氛圍，制造神秘感，加強(qiáng)氣氛，并且引導(dǎo)視線流向視覺重點(diǎn)；廣告產(chǎn)品用局部光常在特寫時，可以突出產(chǎn)品質(zhì)感、形狀、色彩以及字幕等等信息。 160 拍攝時的注意點(diǎn) : ?1．色彩 ? ⑴ 色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)和情緒； ? ⑵ 色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點(diǎn)色，以吸引注意力； ? ⑶ 背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來，所以常選明度、純度都較低的色彩； ? ⑷ 細(xì)節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記，易聯(lián)想； ? ⑸ 色彩處理宜簡潔精練，忌繁瑣雜亂； ? ⑹ 用有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡調(diào)節(jié)，都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。 ?由創(chuàng)意總監(jiān)闡述廣告創(chuàng)意。 154 ?廣告導(dǎo)演的主要職責(zé)有五點(diǎn)： ? 把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的形象構(gòu)思； ? 編寫導(dǎo)演分鏡頭腳本； ? 協(xié)助制片選擇確定其他主創(chuàng)人員，尤其是模特兒； ? 組織領(lǐng)導(dǎo)實際拍攝工作； ? 負(fù)責(zé)最后的剪輯合成。 146 ?畫面語言的新穎性 ? 電視廣告畫面要有創(chuàng)新性，要新鮮活潑，不能千篇一律。 139 廣告創(chuàng)意設(shè)計的要旨： ?（一）、把握分寸 ?受批評原因： ? 分寸把握失度，造成信息假、大、空。 135 ?累積式： ? 即把一連串性質(zhì)相近的同類鏡頭組接在一起，造成視覺的累積效果。利用鏡頭間的邏輯關(guān)系，通過對比或?qū)α?，形成觀念性的思想意義。通過鏡頭的對列，使鏡頭內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，形成文學(xué)比喻效果。 128 ?交叉式： ?即兩個以上具有同時性的動作或場景交替出現(xiàn)。 126 ?敘述性蒙太奇有連續(xù)式、平行式、交叉式、復(fù)現(xiàn)式四種基本形式。它體現(xiàn)了影視藝術(shù)創(chuàng)作者從高層次上把握創(chuàng)作規(guī)律和特點(diǎn)、技能的能力。后者則以發(fā)展的眼光、長遠(yuǎn)的眼光組織生產(chǎn)和經(jīng)營。 118 ?階段三、以營銷觀念為導(dǎo)向階段（ 90年代以來） ? 背景：市場經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位，現(xiàn)代營銷觀念開始被廣泛接受，消費(fèi)者成為市場主體。 115 ?（五）、百花齊放階段（ 90年代以來） ? 高科技被引進(jìn)電視廣告設(shè)計制作 ? 創(chuàng)意設(shè)計觀念更加開放、更加多維 ? 電視觀眾的欣賞水平也極大提高 116 二、我國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計 25年軌跡 ?三個發(fā)展階段 ： ?階段一、以生產(chǎn)觀念為中心階段（ 80年代初期） ? 背景：社會主義計劃經(jīng)濟(jì)，企業(yè)以產(chǎn)定銷。奧格威在廣告創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域大顯身手，首創(chuàng)了名人推薦式電視廣告。 103 ?名人代言 ? 原因 ——―暈輪效應(yīng)” ? 注意：名人形象與產(chǎn)品或品牌形象的匹配；要符合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好；沒有道德、倫理等方面的問題。 100 ? 夸張 ? 將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢、產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品的與眾不同之處，進(jìn)行一定程度的放大處理，使消費(fèi)者一目了然，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 ? 2023年，標(biāo)王是 “ 熊貓手機(jī) ” ，以 。 86 1979年 1月 28日上海電視臺播出 中國電視史上首條商業(yè)廣告 （ 手繪腳本 ） 87 央視黃金時段招標(biāo) —— 1995年開始 ? 央視歷年 ‘ 標(biāo)王 ’ ? 1995年，孔府宴酒以 3079萬元成為央視第一個廣告標(biāo)王。播出內(nèi)容為清一色的政治宣傳。 ? 付費(fèi)電視走進(jìn)生活，選擇雙軌式。 ? 1949年，法國開始播出電視節(jié)目。 75 ?德國的電視發(fā)展情況 ? 1935年，德國成立電視服務(wù)機(jī)構(gòu)，同年 3月 22日在柏林定期播出電視節(jié)目。 ? 1937年 5月 12日， BBC有了第一輛電視轉(zhuǎn)播車，播送了英王喬治六世的加冕典禮實況，這是世界上第一次戶外電視實況轉(zhuǎn)播。廣告 音樂的依附性 187。 ? 秘書：好。 ? （接電話）：喂，你好 ? 聽眾：喂，你好。 51 戒煙（母親節(jié)篇） ? （單調(diào)的鋼琴聲、男人低沉的傾訴，好像是在說愛情，但結(jié)尾卻讓人恍然大悟；感覺是在多次講述中的剪輯版，語速不齊、句與句之間略有重疊，以此表達(dá)眾多男性煙民的同感。 ? 家長：滿 9歲了，來，小亮，跟張叔叔干一個。 ? 男：錯，是刷刷牙。 （歌曲突出，結(jié)束） 44 練習(xí) ? 從以下選題中任選一題進(jìn)行廣播廣告創(chuàng)作。 ? （白）哪個姑娘不愛美，愛美就愛孔鳳春。 ? （ 3）廣告文案中關(guān)鍵性的詞匯，可加以解釋，免生歧意和誤解。分單口、雙口和三人以上群口幾種形式。小參參取了父母的優(yōu)點(diǎn)，而且愛打抱不平，很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。他們煉就了翠竹牌飼料添加劑。相傳，清廉之士飲了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。 ? 廣播廣告中人聲的要求 ? 口語化 ——多用短句、簡單句，少用長句、倒裝句。 ?組建廣告行業(yè)組織，協(xié)助政府做好行業(yè)管理 19 ? 五、廣播的發(fā)展機(jī)遇 ? 由單一的家居型靜態(tài)媒體向動靜結(jié)合的伴隨型媒體 ? 與網(wǎng)絡(luò)融合，實現(xiàn)雙贏 ? 1995年，美國廣播公司（ ABC）首先利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球播音。 ? 1986年 12月 5日清晨，珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺正式開播，以大版塊、主持人和熱線電話為主要特征的“珠江模式”問世。 1934年 8月，籌設(shè)“中國電聲廣告社”，為“中央廣播電臺”及地方臺承辦、代理商業(yè)廣告業(yè)務(wù)，并在娛樂節(jié)目中播出。 12 ? 中國人自辦的第一家私人廣播電臺是 1927年 3月 19日正式播音的上海新新百貨公司創(chuàng)辦的新新無線電話臺。 ? ２０世紀(jì)３０到４０年代 —— 大發(fā)展階段。