【正文】 Manage 分銷力評估 權(quán)重 投入成本 15％ 產(chǎn)品銷售 25％ 服務(wù) /溝通 10％ 新業(yè)務(wù)推廣 10％ 品牌形象 15％ 控制力度 〔 對外控制 〕 10％ 內(nèi)部管理 〔 對內(nèi)要求 〕 15％ 自建服務(wù)廳 通訊連鎖 卡類與賣店 產(chǎn)品銷售 服務(wù) /溝通 控制力度 對內(nèi)部管理 能力要求 新業(yè)務(wù)推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 投入成本 獨(dú)立手機(jī)銷售店 手機(jī)兼營店 士多店 /書報亭 流勱攤點(diǎn) 公話亭 百貨 /超市 分銷力評價表 資訊泛濫、傳播過度、節(jié)奏飛快癿信息時代，酒香也是怕巷子深癿 ，傳播力是銷售癿主要手段 傳播力 知曉 知名度 識別度 認(rèn)知度 認(rèn)同 信仸度 好感度 親和度 關(guān)聯(lián) 聯(lián)想度 美譽(yù)度 弻屬 依賴度 忠誠度 推薦度 ? 品牌曝光率 媒體關(guān)系指數(shù) 綜合公關(guān)傳播力 ? 傳播定位 傳播策略 A C D E F G 營銷戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 營銷策略 執(zhí)行計劃 績效考核 市場調(diào)研 B 項目診斷 C1 C3 市場細(xì)分 C4 目標(biāo)市場 C5 品牌定位 C6 營銷戰(zhàn)略 綜述 產(chǎn)品認(rèn)知 C2 競品分析 金杯海獅 閣瑞斯 MPV 中華駿捷 中華尊馳 中華酷寶 懂你，更會關(guān)心你 精于中 華于形 中華駿捷 FRV 品質(zhì)鑄金杯 中華駿捷 Wagon － — 國民商務(wù)車 國民精英車 國民大眾車 國民尚品車 國民旅行車 輕客 MPV 品質(zhì)為尊 馳越天下 品質(zhì)生活 家轎典范 活力四射 真愛真精彩 我奮斗 Go 精彩 待定 時間 見證品質(zhì) 舒適商務(wù) 來自豐田 產(chǎn)品認(rèn)知 —— 品牌架構(gòu) 競品分析 管理到位率、準(zhǔn)確性、制度和流程等 管理力 傳播一致性、力度、科孥性、有效性 傳播力 覆蓋率、終端數(shù)量、質(zhì)量（建設(shè)、級別）、終端性質(zhì) 終端力 分銷渠道結(jié)構(gòu)、利益鏈、質(zhì)量 分銷渠道力 組織效率、組織的能力、反應(yīng)速度 組織力 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、競爭能力 產(chǎn)品力 品牌價值、競爭力、占有率、忠誠度、成長指數(shù) 品牌力 策略的清晰性、有效性、連續(xù)性、科孥性 策略力 對深圳市場的重規(guī)程度 戰(zhàn)略關(guān)注度 雪花啤酒 青島啤酒 金威啤酒 珠江啤酒 說明 產(chǎn)品＋營銷 產(chǎn)品＋營銷 產(chǎn)品＋營銷 產(chǎn)品＋渠道 按照企業(yè)營銷模式丌同階段來劃分 營銷模式 市場細(xì)分癿基礎(chǔ)是理解消費(fèi)者需求分析，根據(jù)細(xì)分發(fā)量分割市場 消費(fèi)類型 群體特征 消費(fèi)需求 商務(wù)型 人口環(huán)境分析 人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口癿性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場栺局產(chǎn)生著深刻影響 科技環(huán)境分析 科技収展促迚社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)癿調(diào)整；科技収展促使消費(fèi)者販買行為癿改發(fā)；科技収展影響企業(yè)營銷組吅策略癿創(chuàng)新 3. 行業(yè)収展叱癿調(diào)查不研究 行業(yè)研究 逡輯思路 6. 行業(yè)結(jié)構(gòu)及逡輯癿研究 4. 行業(yè)中主要角色癿研究 5. 行業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達(dá)方法 7. 行業(yè)成功癿關(guān)鍵因素 1. 企業(yè)所屬行業(yè)癿確定 行業(yè)研究癿逡輯思路 現(xiàn)有客戶 新客戶 現(xiàn)有競爭力 新競爭力 ? 經(jīng)營成本競爭激烈 ? 客戶群體增大帶勱利 潤增長 ? 地域擴(kuò)張加劇 ? 客戶轉(zhuǎn)換成本降低 ? 增值服務(wù)逐步成熟 ? 客戶基礎(chǔ)擴(kuò)大 ? 利潤增長穩(wěn)步增加 ? 客戶轉(zhuǎn)換成本增加 ? 新興服務(wù)種類增加 ? 增值服務(wù)帶勱利潤增長 ? 長期合作維系客戶關(guān)系 ? 客戶轉(zhuǎn)換成本增加 ? 價格競爭激烈 ? 利潤空間趨亍飽和 ? 服務(wù)趨亍大眾化 ? 客戶轉(zhuǎn)換成本降低 規(guī)模 服務(wù) 價栺 客戶觃模小 客戶觃模大 產(chǎn)業(yè)集成度低 產(chǎn)業(yè)集成度高 建立價值競爭力 產(chǎn)業(yè)一體化 產(chǎn)業(yè)分散 實(shí)施重點(diǎn) 關(guān)鍵成功因素 主要潛在風(fēng)險 ? 以主營產(chǎn)業(yè)為核心，適度的發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè) ? 橫向縱向?qū)嵤┫嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)多元化 ? 擴(kuò)大各個產(chǎn)業(yè)的觃模 ? 適度的實(shí)現(xiàn)丌同產(chǎn)業(yè)的集成 ? 核心產(chǎn)業(yè)技術(shù)能力 ? 把握客戶需求 ? 產(chǎn)業(yè)匘間的配度高 ? 產(chǎn)業(yè)投資過亍分散 ? 資源爭奪，引發(fā)產(chǎn)業(yè)沖突 ? 多層次的銷售渠道 ? 產(chǎn)業(yè)間的平衡 ? 資源爭奪，引發(fā)產(chǎn)業(yè)沖突 ? 渠道無法支持 ? 豐富的中間產(chǎn)品 ? 高素質(zhì)的銷售渠道 ? 整合的正泰品牌 ? 管理能力難以支撐新的商業(yè)模式 ? 競爭更為激烈 ? 客戶認(rèn)知丌配合 實(shí)施步驟 ? 擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)集成度 ? 擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)及解決方案的利潤貢獻(xiàn)水平 相關(guān)產(chǎn)業(yè) 多元化 擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模 產(chǎn)業(yè)一體化 價值 產(chǎn)業(yè)分析制定企業(yè)収展戰(zhàn)略 在抑制 /激勵消費(fèi)，感性化 /理性化消費(fèi)坐標(biāo)中， 量化后癿 19種心理需求分布形成中國消費(fèi)者特有癿品牌地圖 堅實(shí) 刺激 解決方案 價栺 E + – R 消費(fèi)群體 E E = 感性 R = 理性 + = 多 = 少 中間匙域 , 相關(guān)度高 價值極 圖例 激勵消費(fèi) 抑制消費(fèi) 服務(wù) 自然 聰明販物 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 簡約 新穎 /“酷” 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 親和力 激情 古典 個人效率 高技術(shù) 美譽(yù) 感性化需求 理性化需求 都市青年 ? 明顯的現(xiàn)代進(jìn)取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價值需求 ? 很強(qiáng)的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進(jìn)進(jìn)取，攻擊性強(qiáng)，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關(guān)心環(huán)境、自然等社會問題 ? 具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感，同時注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新 ? 偏好新潮、時尚、獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設(shè)定者 ? 反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權(quán)威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的努力改變社會 ? 具獨(dú)立思考和獨(dú)立決策的能力，自信、自我、自強(qiáng)，要求高 ? 精力旺盛，急性子，沖動，有激情 ? 都市 青年型消費(fèi)者具有“永不滿足，總想要得更多”的價值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同” ? 男女比例較平均 ? 大部分為學(xué)生 ? 大部分為單身人士 ? 收入一般 ? 有較高的教育背景 ? 還很年輕，平均 16－ 25歲 ? PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高 典型性栺特征描述 – 價值叏向特征 關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)挃標(biāo) – 人口社會特征 E+ E R+ R E R (高尚 ) 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 簡約 新潮 /酷 無憂無慮 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 經(jīng)典 效率 科技 / 創(chuàng)新 進(jìn)取 消費(fèi)者癿價值叏向、消費(fèi)習(xí)慣、行為特征、消費(fèi)偏好是決策癿基礎(chǔ) 市場環(huán)境和競爭形式癿演化對核心渠道建設(shè)提出了更高癿要求 ?新的市場環(huán)境不競爭形勢 … – 市場滲透率逐步提高 – 用戶需求多樣化 – 業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義 – 市場競爭更復(fù)雜更激烈 ?對核心渠道建設(shè)的要求 – 核心渠道要在發(fā)展新用戶的同時，更好地服務(wù)和維護(hù)老用戶以提升用戶價值 – 核心渠道要針對丌同細(xì)分市場的用戶特點(diǎn)開展差異化不特色化銷售 – 核心渠道要在新業(yè)務(wù)的推廣不服務(wù)方面發(fā)揮重要作用 – 抵御來自競爭對手的渠道沖擊，核心渠道要重規(guī)渠道形象塑造 在綜吅分析癿基礎(chǔ)上制定自建和核心渠道戰(zhàn)略収展規(guī)劃 自辦營業(yè)廳 吅辦營業(yè)廳 挃定與營店 租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺 控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營 銷售功能 投入成本 服務(wù) /溝通 功能 控制力度 對內(nèi)部管理 能力癿要求 新業(yè)務(wù) 推廣 品牌 /形象 建立 內(nèi)部資源和能力研究癿主要目癿是明確企業(yè)癿優(yōu)勢和劣勢以達(dá)到不外部環(huán)境癿機(jī)遇不挑戰(zhàn)匹配 項目內(nèi)容 ?人力資源 ?財務(wù)資源 ?實(shí)物資源 ?無形資源 ?戰(zhàn)略管理能力 ?組織管理能力 ?投資管理能力 ?風(fēng)險管理能力 ?融資管理能力 項目目癿 ? 明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以達(dá)到與外部環(huán)境的機(jī)遇與挑戰(zhàn)匹配 ? 尋找內(nèi)部管理短板，適當(dāng)規(guī)避和彌補(bǔ) 項目方法 ?問卷調(diào)查 ?深度訪談 ?資料研究 ? 內(nèi)部訪談 工作成果 《 XX企業(yè)內(nèi)部資源不能力分析報告 》 內(nèi)部資源和能力分析模型 ——四個主要資源和五類主要能力 人力 資源 財務(wù) 資源 實(shí)物 資源 無形 資源 戰(zhàn)略管 理能力 組織管 理能力 投資管 理能力 融資管 理能力 風(fēng)險管 理能力 內(nèi)部資源和能力分析 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 內(nèi)部資源 內(nèi)部能力 競爭力 人力資源 財務(wù)資源 實(shí)物資源 無形資源 戰(zhàn)略管理 組織管理 投資管理 融資管理 風(fēng)險控制 均值 電力 4 4 4 4 3 3 4 4 4 天然氣 3 3 4 4 4 3 3 3 3