【正文】 是 38度以下的白酒。216。 在調(diào)查中有 67%的人表示自已有最喜歡的白酒品牌 。 隨著年齡的增大，人群中表示自已有最喜歡白酒品牌的比例也在增加。白酒消費和收入有 一 定的關(guān)系，購買高檔白酒的高收入人群有所增加 。216。北京市民在購買白酒時考慮的最主要三個因素為口味、價格和品牌。結(jié)論：本企業(yè)主要產(chǎn)品是低檔白酒，受到強烈沖擊。五糧液還擁有 600年窖齡的窖池被確認為我國最古老，保存最完整，使用時間最長的釀酒窖池。明萬歷年間，此酒又貢獻皇帝，謂之 “古井貢酒 ”。億元圖 59　 牛欄山酒廠銷售收入和利潤變化圖和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 40 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ消費稅制的調(diào)整將會進一步降低牛欄山酒廠的業(yè)績牛欄山酒廠以二鍋頭系列為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在消費稅制調(diào)整后缺乏競爭性。使命一 ： 努力維持低檔酒在傳統(tǒng)市場上的銷售量；提升中檔酒的品牌內(nèi)涵，強化對其銷售渠道的開發(fā)和管理，穩(wěn)步擴大中檔酒在北京市和其它傳統(tǒng)城市市場上的市場份額和銷售額，然后利用在北京市場建立起的位勢，向其它地區(qū)滲透；利用低檔酒的銷售渠道，適當發(fā)展面向城郊或農(nóng)村低端市場的冰茶、礦泉水等軟飲料。32 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要競爭手段提升中檔酒的品牌內(nèi)涵，加強中檔酒品牌傳播以深度分銷思想為指導(dǎo)，改造現(xiàn)有的銷售渠道；加強對銷售業(yè)務(wù)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 52 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ32 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略財務(wù)目標市場目標關(guān)鍵能力目標?銷售收入?毛利 ?貢獻利潤 ?銷量?市場份額?市場排名?產(chǎn)品鏈相關(guān)目標?供應(yīng)鏈相關(guān)目標?市場鏈相關(guān)目標客戶滿意度目標?直接客戶滿意度?合作伙伴滿意度?內(nèi)部合作滿意度2023 2023 2023 2023 2023和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ目錄一、客戶需求分析二、競爭力分析三、企業(yè)使命和目標四、主要策略五、推進計劃六、組織保障與資源計劃七、財務(wù)預(yù)算和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 54 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ提升中檔酒品牌內(nèi)涵，加強營銷傳播 (根據(jù) W6， TI， T2， O2)強化對銷售渠道的管理 (根據(jù) W5， TI， S2 )加強對銷售業(yè)務(wù)的管理 （根據(jù) 01， 02， 03， S1，策略內(nèi)容 策略依據(jù)41 主要策略和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 55 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播北京醇品牌的現(xiàn)狀 造成的后果?訴求對象不清晰，訴求元素模糊?頻繁重復(fù)的廣告溝通只是擴大了品牌的知名度，品牌的形象卻未得到提升?消費者未能建立起對我品牌的忠誠度?產(chǎn)品酒質(zhì)、包裝和廣告語言向消費者傳遞的信息不統(tǒng)一，溝通效果不佳解決方案缺乏準確的市場定位沒有深刻的文化內(nèi)涵營銷傳播缺少整合把握細分市場需求，建立準確的市場定位利用北京的歷史文化積淀，結(jié)合時代特點為品牌注入文化內(nèi)涵整合營銷傳播，實現(xiàn)酒質(zhì)、包裝、廣告、促銷、價格和渠道的統(tǒng)一目前中檔 品牌的問題和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 56 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ?針對不同的目標市場推出不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位要鮮明?逐漸整頓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理產(chǎn)品種類，避免產(chǎn)品間的相互沖突?從長期看牛欄山酒廠的利潤和銷售額的來源應(yīng)是中高檔的產(chǎn)品，品牌開發(fā)應(yīng)以中高檔產(chǎn)品為主打?牛欄山酒廠產(chǎn)品應(yīng)以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量引導(dǎo)消費者的口味贏得消費者的美譽自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型高低基本效用白酒細分市場低 中 高 價格 銷售額價格段與預(yù)期銷售額口味習慣性酒質(zhì)要求口味可以習慣 ,但酒質(zhì)要求與價格相符消費者要求延伸效用新品牌開發(fā)原則42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 57 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播媒體接觸把握北京市場消費群特征自得其樂型 美滿生活型自我享受型 成功人生型?有飲酒習慣?低檔為主?假日消費?親朋好友聚會?中檔為主?飲酒頻率稍低?以中檔為主?社交應(yīng)酬?送禮?中高檔產(chǎn)品?下崗 /退休工人?民工?出租車司機?機關(guān)公務(wù)員?私企老板?企業(yè)中層?外企白領(lǐng)?大學教授?文人?專業(yè)人士?商人?機關(guān)干部?高干子弟?軍隊領(lǐng)導(dǎo)?總經(jīng)理?價格便宜?對口味?品牌知名?價格適當?品牌至上，不計價格?北京晚報?北京青年報?北京交通臺?精品購物指南?娛樂節(jié)目?互聯(lián)網(wǎng)?電視新聞?社會焦點?北京晚報?政經(jīng)節(jié)目?電視新聞?參考消息消費特點消費群舉例購買標準 ?品牌知名?體面排場?好酒在于品?品味人生?酒足飯飽，悠閑自在?圓滿喜慶?受人尊敬?高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 58 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ產(chǎn)品定位 中低檔，大眾消費中檔，大眾消費，文 化內(nèi)涵 中檔，大眾消費，文 化內(nèi)涵包裝價格 商場價格 10元左右商場價格元 3040元左右 商場價格 2025元左右產(chǎn)品 二鍋頭品牌 A 品牌 B目標消費群 自得其樂型美滿生活型 自我享受型零售終端 除酒店賓館以外的終 端主銷商場、超市、酒 樓、飯店 主銷商場、超市陶瓶，注重外包裝酒瓶別致，外包裝美觀 ，醒目酒瓶別致，外包裝美觀 ，醒目酒質(zhì) 好于北京醇 明顯好于二鍋頭 好于其它二鍋頭開發(fā)適合每一個細分市場的品牌42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 59 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ白酒市場調(diào)查 白酒新產(chǎn)品研制 消費者品 酒?隨時監(jiān)測市場情況?了解競爭對手的產(chǎn)品、定價、包裝、廣告、促銷活動?了解消費者的口味、偏好的變化及趨勢?根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場競爭狀況開發(fā)新產(chǎn)品?請目標市場的消費者品嘗新產(chǎn)品，對產(chǎn)品的口味、包裝、價格提出意見?確定新產(chǎn)品的促銷組合，包括人員促銷，廣告，公共關(guān)系促銷等?確定新產(chǎn)品合適的零售終端及相應(yīng)的經(jīng)銷商根據(jù)反饋確定產(chǎn)品特點?根據(jù)反饋確定產(chǎn)品的口味、包裝、價格?批量生產(chǎn)，規(guī)模投放市場市場推廣策劃規(guī)模投放市場新品牌開發(fā)步驟42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 60 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ品牌 A中央 2臺《商界名家》，《經(jīng)濟半小時》，《財經(jīng)報道》 ，《生活》品牌 B北京 1臺《歡樂總動員》湖南臺《玫瑰之約》，精品購物指南二鍋頭 北京晚報，北京青年報 北京交通臺可在地鐵、侯機廳等公共場所打大幅廣告標牌?目的?強化在消費群體中的印象，宣傳文化內(nèi)涵?樹立品牌，建立牛欄山酒廠中檔產(chǎn)品層次的認知?注意事項?要有一個完整的營銷組合策略?與促銷、鋪貨同時進行北京地區(qū)的媒體組合42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 61 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ品牌 A 以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突 破，促進在酒樓賓館的銷售品牌 B在限期內(nèi)，按購買的金額總數(shù)的一定比例返還獎券，以購買累計層級數(shù)和金額給予獎勵二鍋頭酒以新產(chǎn)品作為切入點，滲透北京市場讓北京消費者接受牛欄山酒廠產(chǎn)品，提高銷售額以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品 A為重點做宣傳，帶動整體消費整體宣傳和終端促銷的結(jié)合，做長線，打硬仗可采取送小禮品（如小計算器）的形式北京地區(qū)的促銷組合42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 62 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ43 策略二 強化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理牛欄山酒廠目前的銷售渠道牛欄山酒廠一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商賓館 酒樓 超市 /綜合商場 小飯店 小賣店消費者資料來源：訪談與分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 63 頁和君創(chuàng)業(yè)HJXXX酒渠道的現(xiàn)狀 造成的后果?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面受限?流通費用增大?價格沖擊、混亂?串貨現(xiàn)象嚴重?地區(qū)買斷產(chǎn)品多?應(yīng)收帳款回收困難?經(jīng)銷商積極性受挫解決方案地區(qū)總經(jīng)銷渠道形式單一多頭出貨經(jīng)銷商管理不規(guī)范加強經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理，同時加大直銷力度廠家直銷牛欄山酒廠目前的銷售渠道的不足43 策略二 強化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 64 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷商銷售渠道環(huán)境特性消費者特性渠道策略 廠家財力，人員數(shù)量素質(zhì)，是否有能力直銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、信用、服務(wù)等可以借鑒的目前行業(yè)流行銷售渠道有無地產(chǎn)白酒、地方保護主義等地區(qū)消費偏好直接影響渠道所到達的終端白酒不易