【正文】 023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 下午 7時 56分 35秒 下午 7時 56分 19:56: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 7時 56分 :56February 7, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 19:56:3519:56:3519:56Tuesday, February 7, 2023 1知人者智，自知者明。 :56:3519:56:35February 7, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 7日星期二 下午 7時 56分 35秒 19:56: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 外向型，熱衷于社交和戶外活動，也喜歡上網沖浪或聊天，他們在家時不用手機，對固話，特別是長話較為依賴。 跟隨型： 是語音市場的高價值用戶，但他們與超額消費型恰好相反，即高收入，中低等電信消費。更重要的是各種價值產品的用戶對電信的滿意度高于平均，也就是說高于基本用戶。 ” TCQ011129BJ(GB) 25 在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復與再造的工作十分艱巨和重要 中國電信目前 的負面形象： ?壟斷、霸道、 ?外強中干 過去不愉快的記憶 ： ? 高安裝費用及不規(guī)范的行為 ? 服務意識曾經是空白 公共輿論： ? 反壟斷，鼓勵競爭 ? 消費者要有選擇性 可比性行業(yè)迅速改善造成的反差 ： ? 各個服務性行業(yè)服務質量在近年來的明顯改善 ? 其它電信產品，如手機、移動運營商積極的市場活動 對中國電信價格的高度不滿 ： ? 對比美國國際長途電話價格 ? 對比各種技術產品逐漸降價的趨勢 ? 對比“明降暗升”的近一次資費調整 ? 缺少透明度的賬單 TCQ011129BJ(GB) 26 更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力 ?固定電話具有移動服務不可取代的特殊價值定位： “ 安心通長話 ” 缺少中國電信的價值定位 ?速度 ? ?穩(wěn)定性？ ?？？？ 缺少中國電信的價值定位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個性化 ? ? 缺少針對長話需求潛在市場開發(fā)的產品 ? 目前產品 (如： IP卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想 ? 產品的宣傳溝通不夠 ? 產品 /服務的認知率低 ? 對目標人群需求的不了解 ? 產品 /服務的認知率或熟悉程度低 ? 缺少高質量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望 ? 對產品市場細分不了解，產品體系缺乏規(guī)劃和策略 選擇價值 提供價值 溝通價值 長途與市話： 上網： 各種增值服務： TCQ011129BJ(GB) 27 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 28 中國電信在消費者市場的表現(xiàn)， “ 價值溝通 ” 的低效是 “ 癥 ” ， “ 價值選擇 ” 的低能是病 ?中國電信在 “ 價值交付 ” 方面已經取得了明顯的進步，在網絡質量方面甚至有過度交付的問題 ?中國電信在價值溝通上十分欠缺，無論是整體的形象修復和再造，還是具體產品 /服務價值定位的貼切和有效的溝通，而宣傳卻是目前提高客戶滿意度的主要杠桿因素之一 ?中國電信最根本的問題是缺少以市場細分為基礎的價值定位和綜合價值創(chuàng)造力，以至不能根據不同細分市場建立營銷方案，或根據市場細分的格局設計產品 /服務組合 TCQ011129BJ(GB) 29 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 30 消費者對電信業(yè)務的認知和使用情況小結 ? 注冊 IP長話產品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉化率高達 97%，并往往成為其他長話產品的替代產品。而吉通保證 10天內安裝調試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內確認資源， 11天內調通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調通都未按協(xié)議完成 – 中國移動網絡中心副主任 （昆明） 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務的服務相對從前有了相當大的變化，但新業(yè)務的合同商談時間仍長，故障處理方面也應有更大的改善 – 昆明卷煙廠計算機中心負責人 聯(lián)通、網通的客戶經理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經理缺乏業(yè)務處理的靈活性，決策過程長 – 蘇州吳宮喜來登 IT經理 我們最最關心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其它運營商如聯(lián)通，網通，吉通都承諾能夠在更短的時間內完成這些工作 – 蘇州旭電 IT經理 舉例 大客戶訪談摘要 每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導致的通信 “ 中斷 ” 會使我的很多客戶來投訴我 – 中國移動網絡中心副主任 （昆明） TCQ011129BJ(GB) 16 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 17 ?通話質量 ?上網速度和網絡穩(wěn)定性 ?網絡覆蓋面 ?功能 /產品的齊全性和技術先進性 綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關鍵的 質量 服務 信譽 價格 ?業(yè)務申請，安裝及開通的效率 /質量 ?維護、故障排除的效率 /質量 ?咨詢和交費窗口服務 ?新業(yè)務介紹、溝通、培訓 ?存在信譽（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性） ?商業(yè)信譽（與服務及承諾實現(xiàn)相關） ?實際價格 ?可選擇性 TCQ011129BJ(GB) 18 ?普通看到中國電信在服務方面有很大進步。流程再造的本質就是要提高管理流程對業(yè)務流程支持的有效性和兩者間的整體性，以強化市場導向，實現(xiàn)企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的業(yè)績目標 業(yè)務流程設計，特別是 “ 客戶獲取與保留 ” 環(huán)節(jié)的再造必須以事實為基礎，充分了解電信市場的細分狀況，選擇高價值與高增長的細分市場，針對其需求設計有效的獲取與保留業(yè)務、管理流程 為幫助中國電信初步了解目前國內電信產品 /服務的市場細分情況，麥肯錫公司在項目的第一階段展開了針對大客戶、中小企業(yè)客戶和居民消費者的市場細分調查研究，本文件為此次調研的總結報告 TCQ011129BJ(GB) 3 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 4 本次中國電信市場細分工作的過程 活動 成果 建立假設： ?內部討論，其他市場 /業(yè)行相關經驗借鑒 ?與中國電信領導溝通 定性研究： ?大客戶一對一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會 ?消費者座談會 定量研究： 消費者定量調查 企業(yè)客戶 關鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費者 高價值用戶 低價值用戶 ?企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示 ?消費者定量調查問卷 ?價值市場細分 ?以需求為基準的市場細分 ?明確細分市場投影描述 ?初步營銷啟示 明確市場細分的目的以及對最終結果的假設 獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識 定義和選擇目標細分市場 TCQ011129BJ(GB) 5 企業(yè)小組座談會研究設計 研究方法 被訪者條件 組別設計 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產品 /服務的決策者之一 ?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如 IP、 數(shù)據、增值服務） ?決策者可以是負責財務、行政、技術類的，但要對電信服務的結算、服務質量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務（酒店） ?政府機關 /事業(yè)單位 TCQ011129BJ(GB) 6 消費者小組座談會設計 研究方法 被訪者條件 組內結構 要求 組別設計 標準小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能 ?認識盡量多的電信服務 ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據業(yè)務、增值服務、電話卡產品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內分布 ?至少有 2名高收入被訪者 TCQ011129BJ(GB) 7 消費者定量研究設計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 ?被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機：多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額要求 ?IP服務使用者，追價至 n=50 ?固定電話增值服務使用者，追價至 n=50 ?數(shù)據業(yè)務使用者，追價至 n=50 ?使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至 n=50 樣本量 主樣本： 蘇州 n=240 蘇州 n=247 追加樣本： n=34 總樣本量： n=521 TCQ011129BJ(GB) 8 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 9 中國電信市場有三個主要的細分市場 關鍵企業(yè)客戶 中小企業(yè)客戶 居民消費者 競爭對手的主要爭奪市場，已經可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出迅速的反應，將有可能面對關鍵客戶的流失 ?中國電信的 “ 實力 ” 和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關鍵因素 ?更加主動，貼切的服務是長期保有這個市場的努力方向 ?質量：高出消費者要求 ?服務：沒走出負面形象的陰影 ?產品：缺少有效的營銷策略 TCQ011129BJ(GB) 10 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 11 大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多 大客戶特殊需求舉例 大客戶有更多對量身 制服務的需求，適 于 “ 解決方案 ” 銷售 大客戶對電信服務 人員的技術能力有 更高的要求 對大客戶的服務往 往需要多個電信部 門的協(xié)調與合作 可歸納以下方面 對大客戶的服務往往涉及較大