【正文】 構(gòu)成要素 圖像 電視廣告圖象（又稱畫面）是電視廣告中最重要的因素。 音樂：背景音樂和廣告歌 音響：廣告中人和物的運動時發(fā)出的或為了渲染情緒氣氛附加的 時間要素 廣告時長 廣告時段 * 112 四、影視廣告構(gòu)成要素 組成要素 廣告主 廣告商 廣告媒體 廣告受眾 結(jié)構(gòu)要素 主體內(nèi)容 標板 * 113 四、影視廣告構(gòu)成要素 直陳式：也叫說明式 故事式 生活片段式 名人推薦式 廣告歌曲式 問題解決式 比較式 幽默式 動畫式：又叫卡通式 * 114 第四節(jié) 影視廣告人素質(zhì)能力培養(yǎng) * 115 一、廣告人的角色意識 二、廣告人的知識結(jié)構(gòu) 三、廣告人的能力結(jié)構(gòu) * 116 一、廣告人的角色意識 服務(wù)意識 以消費者為中心，服務(wù)于社會主義市場經(jīng)濟。 * 119 二、廣告人的知識結(jié)構(gòu) 專業(yè)知識 關(guān)于陳述的知識 關(guān)于市場的知識 關(guān)于廣告本身的知識 關(guān)于媒介的知識 關(guān)于商業(yè)渠道的知識 關(guān)于廣告產(chǎn)生效果的知識 關(guān)于特定情境的知識 * 120 二、廣告人的知識結(jié)構(gòu) 相關(guān)學(xué)科知識 相關(guān)的社會科學(xué)知識 包括傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)、文化學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、消費者行為學(xué)等。 * 123 三、廣告人的能力結(jié)構(gòu) 觀察能力 觀察的過程與方法 (1)觀察前的準備 包括確定觀察目標、制定觀察計劃和掌握與此相關(guān)的知識與經(jīng)驗。 如何做到移情？ (1)已所不欲，勿施于人 (2)勿以已之心，度人之心 (3)以他人之心度他人 * 128 三、廣告人的能力結(jié)構(gòu) 如何提高移情能力 (1)積極的態(tài)度傾向 (2)發(fā)展語言，增加詞匯 (3)發(fā)展良好的個性 (4)深入生活 (5)想像法 (6)增加交往 (7)專業(yè)心理訓(xùn)練 * 129 三、廣告人的能力結(jié)構(gòu) 交往能力 什么是交往？ 是人們運用語言或非語言符號交換意見，傳達思想，表達感情和需要等的交流過程。 廣告與高科技息息相關(guān)，因而廣告人要不斷地擴展自己的知識。有人認為，在人成才、成功的過程中， EQ起著更為重要的作用。 10:24:4210:24:4210:24Wednesday, February 8, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 10:24:4210:24:4210:242/8/2023 10:24:42 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 10時 24分 42秒 上午 10時 24分 10:24: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 10時 24分 :24February 8, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:24:4210:24:4210:24Wednesday, February 8, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 8日星期三 上午 10時 24分 42秒 10:24: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 10時 24分 :24February 8, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 (2)加強光線法 (3)音樂療法 (4)轉(zhuǎn)視法 (5)觸覺減壓法 * 139 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 * 135 三、廣告人的能力結(jié)構(gòu) 調(diào)控能力 調(diào)適能力有哪些特征表現(xiàn)？ (1)忍耐與承受 (2)應(yīng)變與協(xié)調(diào) (3)適應(yīng)與自制 * 136 工作效率 緊張度 高 低 高 三、廣告人的能力結(jié)構(gòu) 壓力病的具體表現(xiàn)： 很多時候，有想放聲大哭的沖動 面對一些不知如何處理的情況，表現(xiàn)帶有神經(jīng)質(zhì) 覺得很難集中精神，如果在短時間內(nèi)做出一些決定，會不知所措 常為別人一句話或一些微不足道的小事而感到受到傷害并大發(fā)雷霆 時常在不覺得饑餓時吃東西 有時覺得身旁的人對自己虎視眈眈，自己的言行被別人監(jiān)視 習(xí)慣以吸煙和喝酒來緩解緊張的情緒 很久沒有醋睡的經(jīng)歷，不是失眠就是驚醒 對性生活失去興趣，感到身心疲憊 凡事都從壞處想，對別人缺乏信心，認為人人都是自私自利。 (3)印象控制 ☆登門坎術(shù)：由小到大逐步提出更高要求。 多血質(zhì)： 活潑愛動，富于生氣，情緒發(fā)生快而多變，表情豐富，思維語言動作敏捷，樂觀、親切、浮躁、輕率。 學(xué)習(xí)和了解各國文化。 * 117 一、廣告人的角色意識 廣告受眾模擬意識 從受眾的自我意識出發(fā)，挖掘消費需要，確定消費利益關(guān)注點。巧妙地創(chuàng)造商品的運動的方法很多，可以讓商品自身運動起來：用人的行為創(chuàng)造商品的運動：運用光影創(chuàng)造商品運動。 ? 廣告質(zhì)量提高的原因有： ? 與海外廣告界交流頻繁。在尾鏡中羅列通訊資料和廠長大名，及省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)，顯得急功近利。 ? 影片廣告（ CF） ? 初期的廣告影片多為卡通片，大都是廣播廣告的視覺化。在當今娛樂多元化、信息技術(shù)飛速發(fā)展的時代，影視廣告依然傳遞著大量的生活資訊，引導(dǎo)著人們的生活形態(tài)和消費潮流。 ? Intel和 IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。 * 97 二、中國廣告概況 ? 2023年至今，是中國廣告業(yè)的發(fā)展完善階段。 * 95 二、中國廣告概況 ? 1983年到 1992年，中國廣告初步發(fā)展。 * 93 二、中國廣告概況 ? 中國早在 5000多年前的原始社會末期，隨著商品交換的發(fā)生，廣告就產(chǎn)生了，公元 8世紀，印刷術(shù)發(fā)明，并隨后被應(yīng)用于廣告。未來五年中國和俄羅斯成為主要增長力量，在全球廣告市場的排名實現(xiàn)飛躍。 ? 歐洲大陸，尤其是法國和意大利電視廣告的發(fā)展受傳統(tǒng)電影技術(shù)的影響很大。 ? 電視廣告歷史 ? 1945年以來，美國電視廣告開始崛起，先是使用靜態(tài)圖片或印刷文字，之后有簡短的影片表達產(chǎn)品特性。 ? 依據(jù)一定的道德、文明規(guī)范或準則，推進健康向上的社會風(fēng)氣。是“向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式。影響行為、思想工作…… （反映出社會效果） * 84 六、服務(wù)性節(jié)目 ? （三）類型： ? 按內(nèi)容分：經(jīng)濟信息節(jié)目、生活服務(wù)節(jié)目、受眾服務(wù)節(jié)目 ? 按節(jié)目性能分：直接服務(wù)節(jié)目、咨詢服務(wù)節(jié)目、指導(dǎo)服務(wù)節(jié)目?？梢允莻€體，也可以是整體，還可以作為一次傳播的內(nèi)容。如印刷媒介的流程包括制版、打樣、印刷、裝訂等制作進度；又如影視媒介拍攝、編輯、錄制、試映等；再如戶外媒介制作包括選材、定制、安裝、照明等具體實務(wù)。 擴展閱讀 * 63 廣告代理組織 廣告代理公司具有專業(yè)分工和群體合作的特點。 （ 3）廣告公司對廣告教育一方面認為：“廣告專業(yè)學(xué)生到社會上仍需接受培訓(xùn)”；“實際操作能力的培養(yǎng)更重要” ；另一方面，高校廣告教育的確缺乏廣告實踐，這方面極待改進。 以后，美國的高校廣告教育由誕生、獲得認可、到逐漸成長，而后經(jīng)歷了一個快速的、陡然而至的成熟期。 * 57 在中國，現(xiàn)代廣告是一門比較年輕的學(xué)科。 * 55 中國自八十年代引進西方市場學(xué)，近年來開始對各種廣告形式的市場營銷觀念認識，吸收、消化和完善。一件成功的廣告作品，創(chuàng)作人員必須具有“商品定位”和“品牌定位”的意識，從此讓消費顧客在其心中建立起商品應(yīng)有的地位，并開發(fā)出自己的市場。 二戰(zhàn)以后，商品經(jīng)濟在世界范圍內(nèi)的大力發(fā)展，商品的流通和競爭以及印刷業(yè)和制版業(yè)日新月異的發(fā)展，更帶來了平面廣告的黃金時代。 * 42 三、國內(nèi)外廣告的歷史背景 雜志成為廣告的媒體，則興盛于十九世紀的美國。現(xiàn)存于英國倫敦博物館。彈奏班子、五弦琴、歌手，然后有幾個黑人跳舞，吸引觀眾，接著就出現(xiàn)一位老土醫(yī)生賣蛇油制成的土藥。 ? 5．網(wǎng)絡(luò)平面廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)平面廣告是指目前非常流行的新媒體 — Inter上的廣告。 * 33 二、廣告的分類 ? 按媒介分類： ① 大眾傳播類：報紙、雜志。社會性廣告主要是為人們?nèi)粘Ｉ詈颓猩砝娣?wù)的，通常是由政府或團體向社會傳遞的信息。 ? 平庸的廣告只能做到“信不信由你” ? 出色的廣告則做到“不由你不信”。 ? 由于國家制度、民族文化傳統(tǒng)、以及社會經(jīng)濟發(fā)展階段的不同，廣告在創(chuàng)意和表達方式上也有所不同。 ? 制約傳播者和受眾對信息理解的要素 ? 受眾進行信息接收的選擇性定律 ? 傳播學(xué)中的“螺旋理論”與社會現(xiàn)象 ? 兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論 * 14 傳播學(xué)中的“螺旋理論”與社會現(xiàn)象 “ 沉默的螺旋 ”： 在生活中有時會有這樣一種現(xiàn)象 —— 因為一個有爭議的議題的出現(xiàn)，人們就會對此眾說紛紜，在這些不同的意見中，可能就有一種占據(jù)上風(fēng)的觀點，經(jīng)過幾次公開表達后，其它的聲音逐漸在弱化，最終可能就只能聽到一種意見。 *7 廣告的歷史 —— 廣告與社會生產(chǎn)力發(fā)展的關(guān)系 – 印刷術(shù)的發(fā)明（報紙的出現(xiàn)） – 收音機的出現(xiàn) – 電視的出現(xiàn) – 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn) *8 Advertere Advertising Advertisement 拉丁語“誘導(dǎo)”、“注意” 廣告活動 廣告宣傳品或廣告物 *9 廣告的用途 ? 從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。 ? 從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器。 —— 德國女傳播學(xué)家伊麗莎白 ?諾埃勒 諾依曼（ E?NoelleNeumann） * 15 社會學(xué)與廣告 ?社會學(xué)的觀念對廣告策劃中消費者研究的啟示 ? 消費者行為學(xué)與社會學(xué)的相關(guān)性 ? 社會學(xué)的分析層次與消費者研究的分析層次 ? 社會圈層的出現(xiàn)和劃分 ? 社會文化對廣告的制約 ? 大眾傳播、廣告與流行 * 社會圈層的出現(xiàn)以及消費者心理對位 * 16 17 文學(xué)、美學(xué)與廣告 ? 廣告表現(xiàn)對文學(xué)基礎(chǔ)以及美學(xué)基礎(chǔ)的依賴 ? 中國傳統(tǒng)文化中的文學(xué)與美學(xué) ? 詩詞歌賦 ? 書畫作品 ? 古典生活方式（曲水流觴與中國高尚生活） ? 傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告的結(jié)合 ? 大眾審美與現(xiàn)代廣告 * 18 * 19 消費者行為學(xué)與廣告 ? 消費行為學(xué)的具體概念和基本原理 ? 影響消費者行為的主要因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 ?心理因素 ? 消費行為中的購買決策 ? 廣告策劃對消費行為的影響 * 第一節(jié)