【正文】 舒爾茨博士提出：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式，以統(tǒng)一的目標和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的長期密切的聯(lián)系，更有效地達到營銷的目的。綜合考慮社會、消費者、企業(yè)三者之間的關(guān)系 31 傳統(tǒng)與現(xiàn)代市場營銷觀念的比較 比較 觀念 實施順序 中心 目的 手段 傳統(tǒng)觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 → 市場 產(chǎn)品 獲得利潤 提高生產(chǎn)效率 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 → 市場 產(chǎn)品 獲得利潤 研制產(chǎn)品 銷售觀念 產(chǎn)品 → 市場 產(chǎn)品 獲得利潤 增加銷售 現(xiàn)代觀念 市場觀念 市場 → 產(chǎn)品 → 市場 顧客需求 滿足需求獲得利潤 整體營銷 社會市場觀念 市場 → 產(chǎn)品 → 市場 顧客需求社會利益 滿足需求社會利益獲得利潤 整體營銷 32 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 4P轉(zhuǎn)向 4C 消費者價值觀念的變化：個性化消費、消費主動性增強、消費者對便利性、休閑性、樂趣性最求提高。 Email營銷市場環(huán)境急待改善 搜索引擎營銷向深層次發(fā)展 網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善 25 網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)影響 案例 1： 26 來自 中國最大的資料庫下載 167。 2023年 Gartner 公司的預測 抽樣統(tǒng)計數(shù)據(jù) 未來發(fā)展預測數(shù)據(jù) 年度 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 金額 498 1900 4330 9190 19290 36320 59500 85300 互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，沒有降低電子商務(wù)的發(fā)展 16 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)－－消費者價值觀念的變化： 個性消費的回歸 消費主動性增強 購物的方便性和趣味性的追求 價值仍然是影響消費的重要因素 17 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) Inter從學術(shù)交流及軍事信息系統(tǒng)發(fā)展成一個以信息娛樂和商業(yè)為主流的大眾網(wǎng)絡(luò)。來自 中國最大的資料庫下載 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 學 電子科技大學管理學院 夏遠強 WELCOME 1 第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) ★ 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞 ★ 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 ★ 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 ★ 網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生 2 167。 純網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)企業(yè)失去資本市場的支持，大量倒閉。 特點： ? 概念和方法不明確 ? 是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素 ? 多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知 23 萌芽階段（ 1997— 2023） 24 應(yīng)用和發(fā)展階段（ 2023— 2023年底） 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成： ? 域名注冊、虛擬主機、網(wǎng)站建設(shè)， 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速 ? 372023年 242739， 02年 293213， 03年 473900，05年 694200 網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展 ? 全球網(wǎng)絡(luò)廣告量 96年預計達到 264 億和 97年 332 ，中國 05年網(wǎng)絡(luò)廣告達到 30億￥。 ? 社會市場觀念：企業(yè)以市場為導向，通過確定目標市場的需要和利益，再以一種能夠維持或改善消費者和社會利益的方式，向顧客提供更高的價值。其核心是以顧客為起點，以全方位營銷理念代替以往的觀念，整合需求管理、資源管理、網(wǎng)絡(luò)管理三種形態(tài)。 美國：一種互動的營銷系統(tǒng) ， 運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易 。 ? 對產(chǎn)品／服務(wù)的沖擊。 網(wǎng)絡(luò)營銷的層次劃分： ? 企業(yè)網(wǎng)上宣傳：網(wǎng)站企業(yè)介紹、網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 網(wǎng)上市場調(diào)研：在線 Inter調(diào)查，顧客信息反饋 ? 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系：與分銷商相連的信息系統(tǒng) ? 網(wǎng)上直接銷售：直銷 ? 網(wǎng)上營銷集成：通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與原料商、制造商、分銷商和消費者實現(xiàn)信息交流與共享，充分利用協(xié)作伙伴的資源，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造、銷售全過程的優(yōu)化。 75 基于網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞特點，信息傳遞模型為： 76 信息源：網(wǎng)絡(luò)信息來源：企業(yè)網(wǎng)站上內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告、供求信息等等 載體和傳遞渠道：企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎、以及網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商都是網(wǎng)絡(luò)營銷信息載體。 網(wǎng)上市場中介包括： ? 物流配送商：第三方物流 3PL ? 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ ISP）： ? 網(wǎng)上金融中介：提供電子支付機構(gòu) ? 認證中心：交易雙方身份的確認。民主化的文化 網(wǎng)絡(luò)文化是禮儀文化 115 網(wǎng)上法律環(huán)境 網(wǎng)上營銷的主要法律問題： ? 隱私權(quán)問題： ? 域名問題：《互聯(lián)網(wǎng)域名體系的公告》、《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》 ? 電子簽名法的實施： ? 黑客問題（網(wǎng)絡(luò)安全問題）：《 計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護管理辦法 》 116 網(wǎng)上法律環(huán)境 1999年 3月頒布的新合同法關(guān)于電子商務(wù)合同的法律約定有 3條： ? 第 13條規(guī)定： 書面形式是指合同書、信件以及數(shù)據(jù)電文（包括電報、電傳、傳真、電子數(shù)據(jù)和電子郵件）等可以有形地表示所載內(nèi)容的形式。 08:26:0908:26:0908:26Wednesday, February 8, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 08:26:0908:26:0908:262/8/2023 8:26:09 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 8時 26分 9秒 上午 8時 26分 08:26: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 8時 26分 :26February 8, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 08:26:0908:26:0908:26Wednesday, February 8, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 8日星期三 上午 8時 26分 9秒 08:26: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 8時 26分 :26February 8, 2023 1行動出成果，工作出財富。 這明確了電子商務(wù)合同的成立地點 117 網(wǎng)上法律環(huán)境 其他法律法規(guī)： ? 2023年 3月中國證監(jiān)會頒布的《網(wǎng)上證券委托暫行管理辦法》 ? 2023年 6月教育部頒布《教育網(wǎng)站和網(wǎng)校管理暫行辦法》 ? 2023年 9月國家工商行政總局頒布《經(jīng)營性網(wǎng)站備案登記管理暫行辦法》、《網(wǎng)站名稱注冊管理暫行辦法》 118 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與策略的協(xié)調(diào) 包含兩個方面的含義： 對于外部環(huán)境的適應(yīng)和選擇 對于內(nèi)部環(huán)境的創(chuàng)造和利用 119 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。要保證網(wǎng)站內(nèi)容、廣告真實性等方便符合國家的法規(guī)和要求。 77 二、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞交互性特點 網(wǎng)絡(luò)營銷中信息傳遞具有交互性 “企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則 網(wǎng)絡(luò)營銷是信息營銷 信息傳遞是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容之一 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞具有交互性特點 73 一、信息傳遞的原理 申農(nóng)（ ）的信息論模型： 74 一、信息傳遞的原理 網(wǎng)絡(luò)營銷中信息傳遞具有特點： ? 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞效率高：信號沒有編碼和譯碼 ,沒有中間環(huán)節(jié) ,速度快。 網(wǎng)絡(luò)廣告 公司品牌形象的統(tǒng)一 對渠道策略的沖擊：網(wǎng)上交易，網(wǎng)絡(luò)直銷 58 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 網(wǎng)上營銷的進入障礙很低 網(wǎng)絡(luò)營銷是信息營銷、形象營銷，企業(yè)公共關(guān)系的重要窗口 網(wǎng)上營銷是企業(yè)及時的連通海內(nèi)外市場，消除了時間和地域障礙 網(wǎng)上售后服務(wù)，可以快速相應(yīng) 網(wǎng)上世界突出了營銷的作用：產(chǎn)品、顧客、銷售的橋梁。 是一個數(shù)據(jù)庫 ， 進一步知識庫 ， 商務(wù)智能和數(shù)據(jù)挖掘 1） 數(shù)據(jù)庫營銷的含義 收集和積累客戶的信息并建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)利用數(shù)據(jù)庫和統(tǒng)計技術(shù)，需求分析、市場定位以促使消費者購買，建立與客戶之間的忠誠關(guān)系 49 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 2） 50 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 3） 3） 數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序 （ 1） 數(shù)據(jù)采集 （ 2） 數(shù)據(jù)存儲 （ 3） 數(shù)據(jù)處理 （ 4） 尋找理想客戶 （ 5） 使用數(shù)據(jù) （ 6） 完