樂百氏新品溝通策略及提案ppt113頁-文庫吧在線文庫
【正文】 ?電臺廣告補充電視廣告的投放不足 溝通核心 酸甜感覺，獨自領略 青少年 正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾 感性的吸引 溝通核心 酸甜感覺，獨自領略 青少年 正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾 感性的吸引 樂百氏 與你共享 成長心情 品牌承諾 創(chuàng)意策略 ?幽默，戲劇化地反映青少年的心理活動及日常生活感受 ?表現(xiàn)他們與家人，朋友相處時所發(fā)生的種種開心的，傷心 的，尷尬的，甜蜜的 …… 感受 以此拉近樂百氏與他們的距離，以獲得他們的認同與喜 愛 創(chuàng)意測試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 1318歲 以女孩為主 創(chuàng)意測試 — 電視廣告 ?“球場邂逅篇” “自然最好篇” ?“媽媽嘮叨篇” ?“父親開門篇” 結果：反應一般，她們對常見的初戀 /暗戀的 場面司空見慣，不再覺得有趣，開始 就可以猜到結局 結果：反應一般，她們普遍反應是“不可信， 是奇跡，不可能的事” 結果：反應積極，她們對日常的成長中的尷 尬場景有共鳴，會聯(lián)想到自己的親身 經歷，心有同感 喜歡看到其他人遭遇到尷尬場面 創(chuàng)意測試 — 副品牌名 ?“戀戀草莓” +“親親香草”： ?“草莓戀愛” +“香草邂逅”： ?“草莓宣言” +“香草日記”： 結果：所有人挑選“草莓宣言” +“香草日記” 女孩不再沉浸于一些傳統(tǒng)的女孩心情， 她們更鐘情有個性，更現(xiàn)代的東西 創(chuàng)意測試 — 廣告語 ?“其中味道，自己知道”： ?“自然喜歡，喜歡自然”： ?“讓心情玩玩特權”： 結果：大多數選擇“其中味道，自己知道” 促銷公關 綜合促銷公關安排 2—6歲 7—12歲 13—18歲 針對兒童的促銷 針對兒童的促銷 針對母親的活動 （超級媽媽親子年） 公關活動 （聰明仔，智慧星） 針對青少年的促銷 公關活動 （酸甜心情 網絡征文） 促銷目標 ? 為培養(yǎng)慣用消費群 ?刺激初次嘗試購買 ? 鼓勵重復購買 促銷策略 ? 26歲產品： — 促銷方式要盡量簡單， — “刮卡”行為是讓該消費群著迷的地方 — 對實際的獎品是什么并不清楚 — 促銷獎品方面吸引母親為主，盡量讓媽媽覺得 對小孩有益的東西，幫助媽媽教育及照顧小孩 — 強調親子 —— 母親與孩子一起快樂 26歲產品促銷 ?比卡超魔術卡 ? 一排產品，隨包裝附送一張“魔術卡”，刮中可獲得各種獎品。 ?促銷活動刺激初次購買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化被動消費為主動購買。 ?公關活動保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度 溝通核心 不可擋的樂趣 兒童 感性的吸引 感性地認識世界 溝通核心 不可擋的樂趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說服 感性的認識世界 最關心孩子的成長發(fā)育 溝通核心 不可擋的樂趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說服 感性的認識世界 最關心孩子的成長發(fā)育 樂百氏 伴學齡前兒 童健康成長 品牌承諾 創(chuàng)意策略 ?著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達到快 速開拓新市場的作用。樂百氏新品 溝通策略及提案 (2023年 9月 6日 ) 提案內容 ? 市場目標 ? 品牌策略 ? 溝通策劃 （溝通策略 / 創(chuàng)意策略 /創(chuàng)意 測試 / 創(chuàng)意提案） — 26歲產品推廣 — 712歲產品推廣 — 1318歲產品推廣 ? 促銷公關 ? 媒介策略 市場目標 市場背景： ? 調配型的酸奶為樂百氏的傳統(tǒng)產品 ? 目前為了拓展市場，將向新消費群延伸，推出相 應的新產品。 ?促銷活動刺激初次購買行為。 ?售點廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點，同時向母親 提供信息， 進一步確定購買意向。 ?促銷活動刺激初次購買 行為。 ?電視字幕兼顧母親 創(chuàng)意測試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 612歲 男女各一半 創(chuàng)意測試 — 電視廣告 ?“飛碟篇” ?“圓周率篇” ?“愛因斯坦篇” ?“聰明加分站篇” 結果：約有 60%的孩子喜歡，但反應不太熱烈 結果：所有孩子都喜歡，但他們大多數不知道 “圓周率”是什么 結果：大部分孩子不喜歡，不知道愛因斯坦到 底是誰 結果：所有孩子都喜歡，反應熱烈，可以說出 幾個類似故事，他們表示與朋友同學經常 玩這樣的問題游戲 創(chuàng)意測試 — 副品牌名 ?“加分”：“多點兒” ?“草莓派”：“草莓一族” 結果：所有孩子喜歡“加分” 結果：所有孩子都喜歡“草莓一族” 創(chuàng)意測試 — 廣告語 ? “加分，為聰明加分”： “讓聰明發(fā)酵一下”： 結果：大比數通過“加分，為聰明加分” 1318歲產品 溝通目標 ? 塑造全新的子品牌 ? 開拓全新的消費群 ? 在 A、 B類城市將新品鋪開 S ? 樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料”的品牌優(yōu)勢 ? 樂百氏水飲品仍是他們的選擇之一 ? 樂百氏酸奶留給他們美好的印象 W ? 樂百氏酸奶已遠離他們好長時間，是停留在記憶中的產品 ? 達能，燕塘等品牌在發(fā)酵型酸奶中發(fā)展較成熟，已為廣大的消費者接受并喜愛。 ? 母親普遍認為如樂百氏、娃哈哈的產品較隨意的，營養(yǎng)品感都沒有酸奶 (達能 )為好，不同于牛奶般是必須的營養(yǎng)飲品。 W ? 樂百氏所宣傳的 GrowBif2的理性利益點并不 新鮮 ? 品牌知名度較娃哈哈低 ? 母親普遍認為如樂百氏、娃哈哈的產品較隨意的，營養(yǎng)口感都沒有酸奶 (達能 )為好，只是用來給小孩過過口癮的。 O ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不
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