市場(chǎng)奧美-華鶴品牌定位-文庫吧在線文庫
【正文】 加價(jià)值而嘗試購(gòu)買 小品牌消費(fèi)者 現(xiàn)有華鶴用戶 通過對(duì)品牌形象的再塑造 ,建立品牌忠誠(chéng)度 自己打制的消費(fèi)者 以款式和質(zhì)量吸引購(gòu)買 28 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 溝通對(duì)象 ,目的 , 信息及方法： ? 現(xiàn)有華鶴用戶 通過新店面，新產(chǎn)品，鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買 , 持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 ? 其他國(guó)內(nèi)名牌用戶 通過提升華鶴知名度，推出新產(chǎn)品及品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 ? 小品牌購(gòu)買者 使其認(rèn)識(shí)到華鶴產(chǎn)品 /品牌的價(jià)值而嘗試購(gòu)買 ? 非中高檔家具購(gòu)買者 以家飾吸引進(jìn)店并創(chuàng)造銷售 29 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 主要溝通信息： ? 由于產(chǎn)品品質(zhì)依然是用戶最在意的，而且是經(jīng)過傳播可以產(chǎn)生差異認(rèn)知的，所以建議將產(chǎn)品品質(zhì) 和 功能 作為第一階段傳播的重點(diǎn)。絕無擔(dān)憂，遺憾和不快。它懂得讓門與窗的對(duì)話諧調(diào)。會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露， 卻又會(huì)使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己，他們雖也想放縱自已，但又會(huì)因社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任的傳統(tǒng)道德觀所羈絆。 ? 通過對(duì)品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠(chéng)度。 5 華鶴的威脅 ? 國(guó)外家具及家居市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，南方接受國(guó)外訊息快，無論從流通市場(chǎng)和產(chǎn)品款式上都較華鶴有優(yōu)勢(shì)。失去南方市場(chǎng)也是一種反映。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。 亨利 . 福特 8 不同品牌的潛在購(gòu)買者特征 想購(gòu)買光明 想購(gòu)買天壇 華鶴購(gòu)買者年齡 25 % % %2635 % % %3645 % % %46+ % % %學(xué)歷 大專以下 % % %大專以上 % % %收入 2023 % % %20233000 % % %3000+ % % %住房面積 40 % % %4060 % % %6080 % % %80+ %基數(shù) 89 94 1459 目標(biāo)消費(fèi)群 人口分析 ? 購(gòu)買能力強(qiáng) ? 家庭收入在 2400元左右 , 有能力消費(fèi)中高檔家具 原因 : 華鶴仍被認(rèn)知為價(jià)格偏高 ? 購(gòu)買機(jī)會(huì)大 ? 年齡在 2540歲左右 原因 : 結(jié)婚 , 添子 , 買房機(jī)率高 ? 購(gòu)買意愿強(qiáng) ? 較高學(xué)歷 , 三資企業(yè) , 專業(yè)人士 , 科教文體衛(wèi)人員 原因 : 開始注意提高生活品質(zhì) ? 他們是中產(chǎn)階級(jí) 10 了解他們 中國(guó)的中產(chǎn)階層 ? 他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無形中成為快速發(fā)展的中國(guó)的一群最大的貢獻(xiàn)者。 華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家 ，它存在于家的每個(gè)細(xì)節(jié)之中。認(rèn)為選擇華鶴這個(gè)品牌是對(duì)自己的回報(bào)，是享受生活的開始。如此能最大限度地促成購(gòu)買 ? 以品質(zhì)和服務(wù)為核心支持的品牌定位。滿足你對(duì)精致生活和價(jià)值感的追求 設(shè)計(jì)風(fēng)格 體現(xiàn)都市中產(chǎn)階層的品味和個(gè)性
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