【正文】 單元 3：實戰(zhàn)案例分析22 第三篇：營銷監(jiān)測與業(yè)務評估第三篇：營銷監(jiān)測與業(yè)務評估 單元 1:營銷業(yè)務評估方法與指標設計 單元 2:企業(yè)競爭戰(zhàn)略評估方法與流程 單元 3:實戰(zhàn)案例分析22 第四篇：營銷情報與知識管理第四篇：營銷情報與知識管理 單元 1:營銷知識管理方法與實戰(zhàn)案例分析第二篇 ： 情報與營銷業(yè)務規(guī)劃 單元 1:年度營銷規(guī)劃與競爭情報年度營銷規(guī)劃與競爭情報年度規(guī)劃 — 營銷業(yè)務規(guī)劃競爭優(yōu)勢 關鍵策略 /能力？營銷何種產(chǎn)品和服務？市場 /客戶是誰？Who:?市場分析?客戶分析What? 產(chǎn)品? 服務How?SWOT分析?關鍵策略未來 5年 XX產(chǎn)品增長率 產(chǎn)品營業(yè)額%%%%%%%%%%010,00020,00030,00040,00050,00010%5%0%5%10%15%20%25%營業(yè)額 28,620 27,041 28,840 33,631 38,382 42,860增長率 % % % % %總體增長率 % % % % %2023 2023 2023 2023 2023 2023營銷業(yè)務規(guī)劃 市場分析 1020234000600080001000030%20%10%0%10%20%30%40%50%60%70%市場總體營業(yè)額 本公司營業(yè)額 1880 2240市場總體同比 % % % % % % % % %本公司同比 % % % % % % % % %01Q1 01Q2 01Q3 01Q4 02Q1 02Q2 02Q3 02Q4 03Q1本公司增長性分析營銷業(yè)務規(guī)劃 市場分析 220%0%20%40%60%80%100%120%140%160%01/1 01/2 01/3 01/4 01/5 01/6 01/7 01/17月02/1 02/2 02/3 02/4 02/5 02/6 02/7 02/17總量同比 本公司同比 其他同比本公司與競爭對手的競爭分析營銷業(yè)務規(guī)劃 市場分析 3H公司17%E公司7%D公司17%本公司8%C公司4%A公司23%B公司24%本公司與競爭對手的市場份額分析營銷業(yè)務規(guī)劃 市場分析 4方法總結 ：步驟 步驟 步驟 步驟 分析數(shù)據(jù)從哪里來 ?公開數(shù)據(jù)來源 ：專項數(shù)據(jù)來源 ：產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能服務服務 /客戶關懷客戶關懷供應運作供應運作產(chǎn)品功能需求容易獲取的需求 售前、中、后得到關懷的需求客戶客戶營銷業(yè)務規(guī)劃 客戶需求分析 1客戶需求特點客戶A行業(yè)產(chǎn)品 /服務 方式 /渠道 /運作營銷業(yè)務規(guī)劃 客戶需求分析 2B行業(yè)A客戶B客戶C行業(yè)范例范例 XX區(qū)商用區(qū)商用 客戶分析客戶分析客戶目標客戶目標客戶群政府注重價格、性能股市影響采購統(tǒng)一服務、價格硬件需求趨同去年低靡不振，今年有望反彈行業(yè)特點增長最快的市場，尤其在普教招標越來越多注重價格、貨款回收周期長、服務要求苛刻、渠道獲利少聯(lián)想在高教影響力相對低教育客戶分散相互之間影響小質(zhì)量服務要求高統(tǒng)一招標越來越多、招標辦 /信息中心重要性增加稅務人手一機項目防偽稅控 今年全面啟動，將成為各品牌競爭的主要領域證券本年度行業(yè)市場規(guī)模上年本廠商市場份額市場吸引力廠商的能力細分市場策略品牌認同程度渠道覆蓋實力方案推廣能力分析步驟 ：1. 對本年度各行業(yè)市場的規(guī)模（市場潛力）和本企業(yè)上年度在各個行業(yè)的市場份額綜合起來判斷各行業(yè)的市場吸引力，并進行 10分制評分；2. 對本企業(yè)的能力從品牌認同、渠道覆蓋和方案推廣三個維度進行 10分制評分；3. 根據(jù)各行業(yè)市場的市場吸引力和本企業(yè)的能力綜合起來判斷本企業(yè)在每個行業(yè)應采取的市場策略 :轄區(qū)行業(yè)市場分析方法 A市場吸引力 =市場規(guī)模得分+本企業(yè)份額得分 本年度市場規(guī)模100萬臺以上 810分50100萬臺 57分50萬臺以下 14分上年度本企業(yè)份額25% 以下 810分2535% 57分35% 以上 14分本企業(yè)的能力 =（品牌認同得分 +渠道覆蓋得分 +方案推廣得分） / 3品牌認同程度 高 810分中 57分低 14分渠道覆蓋能力 高 810分中 57分低 14分方案推廣能力 高 810分中 57分低 14分評分標準 (商用 PC舉例 ) :轄區(qū)行業(yè)市場分析方法 B市場吸引力本企業(yè)能力0大力拓展鞏固有選擇的重點突破跟蹤1010說明： 按行業(yè)市場吸引力 本企業(yè)能力做成二維矩陣圖，對于得分落在不同象限的行業(yè)，我們將采取不同的市場策略 .行業(yè)市場決策模型 :轄區(qū)行業(yè)市場分析方法 B案例分析 :XX廠商 政府行業(yè)市場評估市場吸引力 = 03年市場規(guī)模 10分02年 A份額 % 3分A廠商能力 = 品牌認同程度 高 9分渠道覆蓋能力 高 9分方案推廣能力 中 7分 :轄區(qū)行業(yè)市場分析方法 E市場吸引力 = 03年市場規(guī)模 132萬臺 9分02年 A份額 % 10分A廠商能力 = 品牌認同程度 高 9分渠道覆蓋能力 高 8分方案推廣能力 高 8分案例分析 :XX廠商 — 中小業(yè)行業(yè)市場評估 :轄區(qū)行業(yè)市場分析方法 E行業(yè) A廠商能力 市場吸引力政府 教育 金融 電信 交通 制造 小企業(yè) 案例分析 :XX廠商目標行業(yè)綜合評價A廠商能力05100 5 10金融制造教育政府交通電信市場吸引力大力拓展有選擇的重點開拓跟蹤 鞏固小企業(yè)案例分析 :XX廠商行業(yè)市場營銷定位25%20%10%0 10% 20% 30%銀行電信政府 包括財稅教育證券本企業(yè)目標市場 /行業(yè)營銷業(yè)務規(guī)劃 目標客戶市場 3競爭優(yōu)勢 關鍵策略 /能力？營銷何種產(chǎn)品和服務？市場 /客戶是誰？ What? 產(chǎn)品? 服務年度規(guī)劃 — 營銷業(yè)務規(guī)劃A產(chǎn)品X行業(yè)產(chǎn)品服務 客戶B產(chǎn)品D服務C服務Y行業(yè) Z行業(yè) W行業(yè) N行業(yè) M行業(yè)營銷業(yè)務規(guī)劃 產(chǎn)品 /服務組合年度規(guī)劃 — 營銷業(yè)務規(guī)劃競爭優(yōu)勢 關鍵策略 /能力？營銷何種產(chǎn)品和服務？市場 /客戶是誰？How?SWOT分析?關鍵策略第一步：明確企業(yè)年度經(jīng)營目標和部門職責第二步：SWOT分析第三步：根據(jù)部門目標，制定關鍵策略第四步：落實主要策略的關鍵階段和關鍵活動第五步：確定部門人員編制、財務和費用預算、考核激勵政策公司宗旨部門職責經(jīng)營目標S WO T原因 策略 步驟關鍵策略目標制定 SWOT分析 編制與預算推進計劃規(guī)劃基本流程內(nèi)部分析不利影響StrengthOpportunityWeaknessThreatS1:聯(lián)想的資金、品牌優(yōu)勢及傳統(tǒng)業(yè)務良好的客戶關系 S2:聯(lián)想自身信息化建設的基礎、經(jīng)驗及 200多人的技術隊伍S3：具有自主知識產(chǎn)權的信息安全產(chǎn)品及解決方案W1:缺少從事系統(tǒng)集中業(yè)務的資質(zhì)W2:缺乏應用軟件的開發(fā)能力W3:缺乏項目管理能力 W4:缺乏兼并、管理策略聯(lián)盟的能力O1:網(wǎng)絡技術的高速發(fā)展及 業(yè)務模式 ,使得 IT服務的需求急速增加O2:國家對信息安全產(chǎn)品的政策 ,形成了政策保護O3:在國內(nèi) IT服務高端應用領域中 ,有能力進行大規(guī)模實施的對手不多T1:項目實施運作的風險控制T2:專業(yè)人才稀缺 ,人才競爭激烈 ,如何進行人力資源管理T3:既要 保證內(nèi)部信息化建設又要合理分配資源 ,開展對外項目的成功經(jīng)驗T4:缺乏成功的模式照搬外部分析有利影響范例范例 IT服務業(yè)務的服務業(yè)務的 SWOT分析分析列出威脅1.2.利用優(yōu)勢，化威脅為機遇1.2.利用資源，克服劣勢1.2. 列出機遇1.2. ………發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機遇1.2………..列出劣勢1.2. ……….列出優(yōu)勢1.2. ……….減少劣勢，回避威脅1.2威脅 T機遇 0劣勢 W優(yōu)勢 STW策略TS策略OW策略OS策略營銷策略來自縝密的 SWOT分析目標威脅1.2.制定具體行動方案1.2.制定具體行動方案1.2. 目標機遇1.2. ………制定具體行動方案1.2………..列出策略1.2. ……….列出策略1.2. ……….制定具體行動方案1.2目標 2目標 1策略 2策略 1措施 22措施 12措施 21措施 11措施是針對目標和策略的行動方案 把戰(zhàn)略思考明確為營銷策略 ,并細化為可以具體落實的措施和 KPI指標或里程碑營銷戰(zhàn)略思考 營銷策略舉措 (行動方案 )標志事件：里程碑關鍵指標： KPI產(chǎn)品產(chǎn)品?產(chǎn)品產(chǎn)品?研發(fā)研發(fā)?質(zhì)量質(zhì)量供應鏈供應鏈?采購采購?制造制造?商務商務市場市場?渠道渠道 ?品推品推 ?服務服務 ?大客戶大客戶 職能職能?人力資源人力資源?IT建設建設 ?財務監(jiān)控財務監(jiān)控 成熟業(yè)務成熟業(yè)務 發(fā)展業(yè)務發(fā)展業(yè)務 新興業(yè)務新興業(yè)務盈利能力 運作能力經(jīng)營成果 人員資源競爭力臺式、 QDI、筆記本 服務器、軟件 信息服務、其它產(chǎn)品質(zhì)量指數(shù)用戶、渠道 合作伙伴 運作指數(shù) 內(nèi)部客戶 滿意度 員工氣氛指數(shù)業(yè)務業(yè)務目標目標經(jīng)營經(jīng)營目標目標客戶滿客戶滿意度目標意度目標核心核心競爭力競爭力發(fā)展目標發(fā)展目標年度規(guī)劃 — 營銷目標體系財務目標市場目標關鍵能力目標?銷售收入?模擬利潤 模擬利潤率： ％?銷量?市場份額?市場排名?增長率?關鍵能力是部門為實現(xiàn)上述三方面目標所必須的競爭力?一般通過營銷價值鏈 KPI指標監(jiān)控；?不是所有的 KPI都考核，每年根據(jù)戰(zhàn)略選擇 13項 KPI考核客戶滿意度目標?終端客戶滿意度?渠道滿意度?人員士氣指數(shù)各部門