【正文】 ? 影響別人 ? 領(lǐng)導(dǎo)隊(duì)伍 ? 分析問題 ? 作出圓滿的決定 ? 產(chǎn)生影響地進(jìn)行交流 ? 顯示出高度的職業(yè)責(zé)任感 ? 取得結(jié)果 ? 建立和保持關(guān)系 ? 對品牌定位的前景有明確認(rèn)識 ? 分析財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) ? 有能力讓經(jīng)銷商改變流程、采取行動 ? 區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域管理負(fù)有重大責(zé)任 ? 對奧迪的豪華品牌形象如何體現(xiàn)在經(jīng)銷商的設(shè)施及服務(wù)流程上有充分認(rèn)識 ? 對經(jīng)銷商施加影響的前提 資料來源 ： 美國奧迪的工作職責(zé)規(guī)定 采用 變化采用 不采用 41 Audi/031012/SHPR(2023GB) 新的工作職責(zé)要求調(diào)整銷售人員的時間分配 資料來源 ： 奧迪區(qū)域經(jīng)理訪談；麥肯錫分析 當(dāng)前的區(qū)域經(jīng)理時間分配 建議的時間分配 30% 30%50%20%70%奧迪中國 美國最佳實(shí)踐 行政工作 分貨 現(xiàn)場訪問 行政工作 分貨 現(xiàn)場拜訪 30% 30%10% 10%20%60%40%區(qū)域經(jīng)理 銷售代表 管理分析 ? 銷售人員在提高銷售滿意度，支持、發(fā)展經(jīng)銷商的責(zé)任要求大幅度提高現(xiàn)場訪問的時間 ? 區(qū)域經(jīng)理的管理責(zé)任要求其分配 20％的時間用于分析、管理 ? 現(xiàn)場評估及管理，分析時間的增加要求將分貨時間從 50％消減到 10％ 說明 42 Audi/031012/SHPR(2023GB) 區(qū)域市場分析員的設(shè)立能夠以低成本解決目前銷售人員對經(jīng)銷商管理時間不足的問題 現(xiàn)狀 ? 區(qū)域經(jīng)理 50%以上的時間用于分貨 ? 加強(qiáng)區(qū)域管理、推行新的銷售人員職責(zé)要求增加現(xiàn)場拜訪時間及區(qū)域經(jīng)理的分析、管理時間 ? 市場信息的收集工作有待更加全面和系統(tǒng)化 區(qū)域市場分析員的設(shè)立能以較低成本取得巨大好處 好處 ? 銷售人員的時間能從簡單機(jī)械的分貨工作中解脫出來，用于拜訪經(jīng)銷商及進(jìn)行區(qū)域的管理工作，從而產(chǎn)生更大的價值 ? 市場信息的收集能得到加強(qiáng)，并為將來的經(jīng)銷商分類管理奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ) 成本 ? 分貨工作并不復(fù)雜的性質(zhì)決定市場分析員的成本不會太高，也不會存在太大的招聘難度 ? 設(shè)立 10個區(qū)域市場分析員的年總成本也不會越過 50萬人民幣 資料來源 ： 奧迪區(qū)域經(jīng)理訪談 43 Audi/031012/SHPR(2023GB) 一汽大眾 /奧迪需要盡快收集數(shù)據(jù)以便盡早實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的分類管理 ? 人口密度 ? 家庭中位數(shù)收入 ? 競爭強(qiáng)度 ? 降雪量 ? 緯度 ? 年齡分布 關(guān)鍵變量（美國奧迪項(xiàng)目） 適用程度 ?與人均 GDP一起使用可能更好 ?可能影響因素很小 ?可能影響因素很小 ?2550歲的分布可能有影響 說明 基本數(shù)據(jù) 豪華轎車占有率 奧迪在豪華轎車中的占有率 ?在中國，家庭中位數(shù)收入或人均 GDP、 人口密度或城市化程度可能具有最大的影響，將所有地區(qū)沿上述關(guān)鍵變量進(jìn)行 3X3或 3X2的分類即可得到 9個或 6個集團(tuán) ?分類的前提是收集數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行分析以確定關(guān)鍵變量 資料來源 ： 麥肯錫分析 適用 改變使用 不適用 44 Audi/031012/SHPR(2023GB) 運(yùn)用系統(tǒng)的生意管理工具能夠加強(qiáng)區(qū)域管理 現(xiàn)在現(xiàn)狀 ? 銷售人員沒有使用訪問報(bào)告 ? 銷售滿意度分析及追蹤有待進(jìn)一步系統(tǒng)化 ? 對市場促銷活動缺乏系統(tǒng)的追蹤分析 ? 區(qū)域經(jīng)理工作月報(bào)可以進(jìn)一步行動導(dǎo)向 ? 市場信息不夠全面 建議的生意管理工具 ? 訪問報(bào)告 ? 銷售滿意度分析和追蹤報(bào)告 ? 市場促銷活動的追蹤分析 ? 區(qū)域經(jīng)理工作月報(bào) ? 競爭對手發(fā)運(yùn)報(bào)告 ? 市場信息及競爭對手重大活動 說明 每次拜訪時訪問 每季度 /每月 每月 每月 每月 每月 使用者 區(qū)域經(jīng)理 /銷售代表 區(qū)域經(jīng)理 /銷售代表 區(qū)域經(jīng)理 /銷售代表 區(qū)域經(jīng)理 市場信息員 市場信息員 加強(qiáng)的區(qū)域管理職能 ? 提高銷售滿意度 /支持、發(fā)展經(jīng)銷商 /達(dá)到銷量目標(biāo) ? 提高銷售滿意度 ? 支持、發(fā)展經(jīng)銷商 /達(dá)到銷量目標(biāo) ? 所有職能 ? 市場信息的收集 ? 市場信息的收集 45 Audi/031012/SHPR(2023GB) 訪問報(bào)告能夠幫助發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商改進(jìn)的機(jī)會，并且?guī)椭N售人員系統(tǒng)地進(jìn)行現(xiàn)場訪問以履行其新的職責(zé) 評估表格 討論事項(xiàng) ? 經(jīng)銷商設(shè)施 ? 銷售人員的著裝 ? 銷售流程的遵守 ? 銷售人員的態(tài)度 – 確信產(chǎn)品品質(zhì) – 提供試乘 – 滿足用戶的所有需要 – 提供具體建議和信息 – 態(tài)度熱情友好 ? 交車 – 詳細(xì)告知新車情況 – 交車質(zhì)量完全讓人滿意 – 新撤與我的要求完全符合 – 告知詳細(xì)的索賠條款 – 對交車過程的滿意度 ? 交車后的服務(wù) – 交車后是否電話聯(lián)系 – 交車后對用戶的關(guān)注 – 經(jīng)銷商樂于改進(jìn)不足之處 評估項(xiàng)目 ? 地面不太干凈 ? 沒有主動介紹試乘 ? 沒有告知新車的重要功能 ? 沒有詳細(xì)解釋程序 說明 3 3 3 4 4 評分 （ 12） ? 銷量情況 ? 銷售流程的遵守 ? 銷售滿意度整改計(jì)劃 ? 銷售政策的遵守 ? 經(jīng)銷商市場促銷活動 ? 人員培訓(xùn) ? 一汽大眾奧迪的項(xiàng)目 /活動 /培訓(xùn) ? 其它 項(xiàng)目 ? 本月底招聘培訓(xùn)兩名銷售代表 ? 對有關(guān)銷售人員進(jìn)行教導(dǎo)，考核其下一星期表現(xiàn) ? 延長回訪員的工作時間 ? 扣發(fā)有關(guān)人員獎金 XX元 ? 落實(shí)未來三月報(bào)紙廣告計(jì)劃 ? 安排 2次對李明的培訓(xùn) ? 要求銷售人員必需每日更新 行動計(jì)劃及目標(biāo) ? 兩位銷售人員的流失影響了上月計(jì)劃的完成 ? 銷售人員在提供試乘、詳細(xì)介紹索賠條款上表現(xiàn)不好 ? 仍為達(dá)到 98％的回訪率 ? 出現(xiàn)一例加價銷售 ? 本月未作報(bào)紙廣告 ? 為對客戶轉(zhuǎn)換率低的李明進(jìn)行培訓(xùn) ? 銷售人員未及時更新CRM上的客戶信息 問題 日期： 經(jīng)銷商簽字： 日期： 經(jīng)銷商簽字： 舉例說明 46 Audi/031012/SHPR(2023GB) 區(qū)域經(jīng)理月報(bào)可以幫區(qū)域經(jīng)理系統(tǒng)地進(jìn)行區(qū)域管理，并加強(qiáng)總部與區(qū)域間的溝通 銷量情況 銷售滿意度 得分情況 建議的月度分析總結(jié)頁 支撐、發(fā)展 經(jīng)銷商 市場信息的 收集 舉例 項(xiàng)目 情況說明 ? A6超額完成 10%， A4只完成90% ? 經(jīng)銷商 5只完成計(jì)劃的 80% ? 上月 DIA得分試乘項(xiàng)為 62分，低于全國平均分 5分 ? 交車后電話聯(lián)系 62分，低于全國平均分 3分 ? CRM在兩位經(jīng)銷商處進(jìn)行試點(diǎn)，在經(jīng)銷商 2處執(zhí)行不理想 ? 別克銷量上升 20% 原因分析 ? 大部分經(jīng)銷商未將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向 A4， 并未做任何促銷推廣活動 ? 經(jīng)銷商 5正忙于建立別克展覽，且調(diào)走了兩名銷售人員 ? 經(jīng)銷商未將試乘列入銷售人員的考核項(xiàng)目 ? 回訪的人員不夠 ? 銷售人員未即使更新客戶信息，回訪人員未利用已更新信息進(jìn)行回訪 ? 別克新車型于本月推出，并降價 1萬元 ? 索賠條款的解釋 18分，低于全國平均分 7分 ? 各經(jīng)銷商軍參加了一汽大眾 /奧迪舉行的國情酬賓活動 ? 未在銷售流程中予以強(qiáng)調(diào) 下一步行動計(jì)劃 ? 勸說各經(jīng)銷商下月進(jìn)行 A4”新車報(bào)價?活動，并提供價值XX元的贈品 ? 與經(jīng)銷商展開嚴(yán)肅對話，追加銷售人員，并要求其制定實(shí)施更強(qiáng)的（ XX元）祖小計(jì)劃 ? 對試乘情況予以追蹤，并列入銷售人員考核項(xiàng)目 ? 增設(shè) 5名回訪人員 ? 要求銷售人員每日更新信息，要求回訪人員按最新信息回訪 ? 勸說經(jīng)銷商展開促銷活動 ? 要求每位銷售人員至少用 2分鐘解釋索賠條款 47 Audi/031012/SHPR(2023GB) 一汽大眾 /奧迪經(jīng)銷商交流最佳實(shí)踐能夠提高經(jīng)銷商管理的整體水平 區(qū)域市場分析員的設(shè)立能以較低成本取得巨大好處 方式 全國研討會 同城市 /地區(qū)研討會 組織同地區(qū)的經(jīng)銷商參觀 區(qū)域經(jīng)理發(fā)簡報(bào)給各經(jīng)銷商 資料來源 ： 麥肯錫分析 大小 經(jīng)銷商交流最佳實(shí)踐是國際國內(nèi)的通用做法 美國 中國別克 同類經(jīng)銷商 20人會議 ? 邀請 20名左右同類經(jīng)銷商參加 ? 每年舉行 34次 ? 提前調(diào)查以確定感興趣話題 ? 每個經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個話題 ? 邀請行業(yè)專家作報(bào)告 ? 會議也討論一些實(shí)際生意問題，如廣告商的選擇等 ? 組織經(jīng)銷商參觀最優(yōu)秀的經(jīng)銷商運(yùn)作 說明 邀請 20人左右同類經(jīng)銷商參加，形式可模仿美國同類經(jīng)銷商 20人會議 邀請同城市 /省份的經(jīng)銷商參加 參觀本地區(qū)最佳實(shí)踐的經(jīng)銷商 區(qū)域經(jīng)理發(fā)送季度性/半年性的簡報(bào) 效果 費(fèi)用 大 中 中 小 48 Audi/031012/SHPR(2023GB) 重新設(shè)計(jì)銷售人員業(yè)績獎勵計(jì)劃可以使獎勵計(jì)劃與公司目標(biāo)一致，從而加強(qiáng)區(qū)域管理 說明： 該獎勵計(jì)劃考核結(jié)果，對結(jié)果的考核會促使銷售人員去支持、發(fā)展經(jīng)銷商，并收集市場信息 該獎勵計(jì)劃未將銷售政策的遵守及重大項(xiàng)目的實(shí)施包括在內(nèi)，因?yàn)殇N售人員的職責(zé)及對未來職業(yè)的關(guān)注會促使他們履行相應(yīng)職責(zé)。奧迪是否需要對現(xiàn)有的營銷政策進(jìn)一步調(diào)整以樹立更為明確的考核重點(diǎn)？ 資料來源 ： 一汽－大眾 /奧迪 。充實(shí)一汽 大眾 /奧迪的推廣實(shí)施隊(duì)伍，以及加強(qiáng)高層人員與經(jīng)銷商的溝通將是保證項(xiàng)目持續(xù)有效推廣的關(guān)鍵 5 Audi/031012/SHPR(2023GB) 一汽－大眾 /奧迪已經(jīng)在中國建立了高質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 在中國的經(jīng)銷商數(shù)量 362456*奧迪 寶馬 奔馳 已有的競爭優(yōu)勢 一汽 大眾 /奧迪的優(yōu)勢 說明 ? 擁有一批在銷售和服務(wù)業(yè)績方面都處于行業(yè)最佳水平的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商 ? 中國 10佳經(jīng)銷商 **中有 2家是奧迪的特許經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷商的盈利能力高于行業(yè)平均水平 ? 銷售毛利率為 6%，高于行業(yè) 35%的平均水平 ? 領(lǐng)先的 IT系統(tǒng) ? R3 系統(tǒng)被認(rèn)為是各家經(jīng)銷商管理信息平臺中最優(yōu)秀的系統(tǒng)之一 * 不包括新近入網(wǎng)的 14家經(jīng)銷商 ** 10佳經(jīng)銷商評選是由中國市場協(xié)會和中國汽車報(bào)等專業(yè)組織對全國 2萬多家汽車經(jīng)銷商篩選評估的結(jié)果，評估標(biāo)準(zhǔn)包括對經(jīng)銷商服務(wù)、銷售、經(jīng)營理念和品牌維護(hù)等方面 資料來源：文獻(xiàn)檢索，訪談；麥肯錫分析 6 Audi/031012/SHPR(2023GB) 但隨著寶馬和奔馳對中國市場的大肆擴(kuò)張，豪華車市場的競爭環(huán)境將愈發(fā)艱難 ? 國產(chǎn)寶馬 325和 530預(yù)計(jì)將于今年 10月和 11月相繼上市，寶馬 325的市場價格更是預(yù)期在 47萬人民幣左右 ? 近期已與北汽控股簽署框架合作協(xié)議，在中國生產(chǎn) C系列和 E 系列轎車 ? 寶馬公司宣稱其市場目標(biāo)是在 10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)寶馬中國銷售 1百萬輛的宏偉愿景 ? 極其重視人員培訓(xùn)，每位本地員工都必須在奔馳設(shè)在中國的 5個培訓(xùn)中心之一接受為期 16周的培訓(xùn) ? 計(jì)劃在今年年底將經(jīng)銷商數(shù)量增加到 30家，并在 3年內(nèi)達(dá)到 60家的規(guī)模 ? 計(jì)劃到 2023年底將維修服務(wù)中心的數(shù)量提高到 50家左右 豪華轎車市場的競爭將日趨激烈，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)無疑將成為廠家競爭致勝的關(guān)鍵 資料來源：文獻(xiàn)檢索 7 Au