【正文】 Drive 125 129 56K調(diào)制解調(diào)器 50 129 總計： （ +10%） 935 $1300 95 KOTLER MARKETNG GROUP 認知價值定價法 認知價值定價 例（ 2） 確定價格范圍 下限： P居于第二位的競爭對手的價格（或成本 C） 上限： P成本 +（所提供的產(chǎn)品或服務的認知價值 競爭對手提 供的產(chǎn)品或服務的認知價值） P$1200 P1200+（ 13001277） 1200P1223 96 KOTLER MARKETNG GROUP 杜邦的經(jīng)濟價值定價： 非捆綁銷售的化學品及服務 產(chǎn)品 組成 標準產(chǎn)品 特級產(chǎn)品 認知的增值價值 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百萬分之一 $ 交貨期 兩周內(nèi) 一周內(nèi) $.15 系統(tǒng) 僅提供化學品 提供整個系統(tǒng) $.80 創(chuàng)新 最低的 RgD支持 高水準的 RgD支持 $ 再訓練 基本的培訓 按需要再培訓 $.40 服務 通過總部提供服務 本地可供服務 $.25 價格： $$ $ 資料來源：菲利浦。他們希望能強化消費者對不同品牌的特定利益的感知度。Baked Lays（薯條） ? 目前的產(chǎn)品符合人們的使用習慣嗎？人們在哪些地方使用這些產(chǎn)品？ —— 可麗舒面紙有 20多個品種以適應不同的人在不同的場合使用。 在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個 同類商品的品牌。 ? 在俄羅斯，美國的象征不是自由女神，而是麥當勞和可口可樂。價值差異可通過以下途徑取得： ——計劃 ——系統(tǒng) ——服務 ——轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶希望用最低的總成本最低價格獲得最高水平的服務和定制化的產(chǎn)品 28 KOTLER MARKETNG GROUP 最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務 ? 靈活多樣的產(chǎn)品或服務 —— 高于標準的解決方案 —— 可供選擇的服務 ? 向客戶提供 ： —— 更多的選擇 —— 更定制化的服務 —— 借滿意個人需求而提供的超高價值 ? 向供應商提供： —— 提供服務所需的較低成本 —— 對定價有更強的控制 —— 一個同時面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺 29 KOTLER MARKETNG GROUP 轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務 ? 供應商需要 ： —— 把標準產(chǎn)品當作真正的標準產(chǎn)品來宣傳 —— 對附加服務帶給細分市場的目標客戶的價值以及提供這些 服務的成本進行評估 —— 為每一個細分市場創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場所需的產(chǎn)品或 服務 30 KOTLER MARKETNG GROUP 靈活多樣的產(chǎn)品或服務： 巴斯特康復機構 . 方案 交易型客戶 戰(zhàn)略型客戶 價格待遇 標準 標準 對公司類型客戶的獎勵 不提供 標準 對高級主管的觀點報告 不提供 標準 整合性的購買報告 不提供 標準 ACCESS專案 不提供 付款獲得 巴斯特對公司提供的咨詢 不提供 付款獲得 31 KOTLER MARKETNG GROUP 打造成功的品牌： 營銷戰(zhàn)略的目標 32 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂品牌？ ? 品牌是一個名稱、術語、符號、設計或它們的結合，是用來確認所推出產(chǎn)品或服務，以與競爭者的產(chǎn)品或服務有所區(qū)別。 21 KOTLER MARKETNG GROUP 全面便利的服務 ? 客戶想要全面的解決方案 ： —— 樂凱現(xiàn)在增加了上門取卷的服務 —— 、修理及動行所需的物料，并保 證價格低，服務好且可以庫存返銷等等。 ? 可通過以下方法使不滿意的消費者變得滿意： —— 快速反應 —— 道歉 —— 找出解決問題的方法 —— 給予某種形式的補償 —— 快速解決問題 ? 如能解決客戶的抱怨，那客戶再次購買的機會可能會超過 6次。 ——Harold Wiesenthal 11 KOTLER MARKETNG GROUP 四家公司對服務的態(tài)度 ? 為客戶提供服務是一種成本，因而應加以限制。這個舉措幫助愛立 信贏得了 40%的中國市場份額。 —— 而另一些消費者想要得是最新的特性和功能?！? 8 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務：移動電話 ? 手機不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。 ? 芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平，每周要繪制 50種工作成果衡量圖。這項服務已被取消，同時利潤也增加，而且也沒有損失任何客戶。 ? 聯(lián)合包裹公司（ UPS）管理客戶的倉庫，按定單的規(guī)定提供服務，滿足海關的需要并提供后勤方面的咨詢。 35 KOTLER MARKETNG GROUP 任何東西都可以建立品牌 ? 消費品：絕對伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點：紐約（大蘋果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 36 KOTLER MARKETNG GROUP 創(chuàng)造強勢產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。 ——Keuin Clancy,Copernicus公司的 CEO 38 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌不僅僅是個名稱 ? 名稱（可麗舒 ） ? 口號（可口可樂是：“真正的可樂”；“就是它”） ? 標志：（耐克“ swoosh” 。 65 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔高成本的包裝，所以通過其包裝來強調(diào)它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設計吸引客戶 的注意 66 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 67 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 68 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對價值導向的大眾市場進行價值定價 ? 是有強大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領導品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性 69 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長期目標是：通過調(diào)低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升 ? 索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權益。不過，品牌延伸存在以下問題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會削弱這個品牌？ 78 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇品牌延伸還是多品牌？ 如果品牌延伸可能會削弱品牌的客戶權益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應考慮選擇 多品牌戰(zhàn)略 。 下面哪些是增強你品牌個性的來源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對象（使用） E、故事和傳奇 86 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國，誰是市場上的領導品牌？ 寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱。 * 設備租金：平均每臺閑置的設備價值是 500美元一小 時。 另一種細分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。目前 Dorado的價格要比 Mavesa高出 %。（要貴 20%） 123 KOTLER MARKETNG GROUP 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標信息和目標渠道來實現(xiàn)的。 :44:0913:44:09February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :44:0913:44Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 4日星期六 1時 44分 9秒 13:44:094 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :44:0913:44Feb234Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :44:0913:44:09February 4, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 124 KOTLER MARKETNG GROUP 受控便利性的定價 ? 區(qū)域和渠道價格 ? 對可能付更高價錢的消費者，應避免向其提供較低價格的商品（歐洲的 Railpass只能在美國買得到） ? 對“不方便”的定價 ? 同日折扣（戲院）和高價票（航線） 125 KOTLER MARKETNG GROUP 發(fā)現(xiàn)新的價格：小紅燈 Proctor Silex針對那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶，在其高檔的電熨斗上附加了一個表示“預備好”的小紅燈。 Dorado黃油 3個層次的價格變動帶來的影響如下： ? 高出 % ? 高出 Mavesa5% ? 高出 % 每個品牌產(chǎn)品銷售量的變化為： ? Dorado+%。斯沃琪） 116 KOTLER MARKETNG GROUP 價格的感知度