第十二章管理生命周期戰(zhàn)略(市場(chǎng)營銷-清華大學(xué)胡左浩)-文庫吧在線文庫
【正文】 市場(chǎng)的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 Schnaars對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點(diǎn)是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過早投入市場(chǎng)， ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因?yàn)椋? ? 低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， ? 用市場(chǎng)實(shí)力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場(chǎng)開拓者 Golder Tellis 對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 ? Golder Tellis(1992)對(duì)先發(fā)的類型進(jìn)行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)：第 1個(gè)開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。后來的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榭梢姷娘L(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。在開拓者經(jīng)歷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營銷戰(zhàn)略。 ? 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格 ， 以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購買者 。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 此外 ， 婦女購用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 :18:2023:18:20February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :18:2023:18Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 4日星期六 3時(shí) 18分 20秒 15:18:204 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 4日星期六 3時(shí) 18分 20秒 15:18:204 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 放棄決策 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 1） 銷 售 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個(gè)顧客計(jì)算成本高 按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 利潤(rùn) 虧損 利潤(rùn)上升 高利潤(rùn) 利潤(rùn)衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競(jìng)爭(zhēng)者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 2） 營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn) 對(duì)該品牌削減支出和擠取收益 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價(jià)格 采用成本加成 市場(chǎng)滲透價(jià)格 較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者 的價(jià)格 削價(jià) 分銷 建立選擇性分銷 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件 ， 適當(dāng)減少促銷 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 3） 銷售量 征求新 使用者 保留當(dāng)前 使用者 保留分銷 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷 增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù)
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