【正文】 理性的）消費(fèi)者洞察透過(guò)表象看清消費(fèi)者的內(nèi)心品牌精髓品牌基因TM TM 24 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 從 消費(fèi)者的角度描述，而不是生產(chǎn)者的。” John Smale， 通用汽車董事長(zhǎng)，前寶潔集團(tuán)董事長(zhǎng) 9 好品牌是企業(yè)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)資源 ? 價(jià)格 60 天 ? 廣告 1 年 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 2 年 ? 生產(chǎn) 3 年 ? 分銷 4 年 ? 人力資源 7 年 ? 公司業(yè)務(wù)組合 10 年 (以上為哈佛大學(xué)對(duì) 17個(gè)國(guó)家的調(diào)研 ) ? 品牌 … 一個(gè)可持續(xù)的資源 易 難 “即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂(lè)” 可口可樂(lè)董事長(zhǎng) 10 品牌曾經(jīng)只是個(gè)名字 ? 品牌是一個(gè)名字，意義，符號(hào)，標(biāo)志，設(shè)計(jì)或它們的 組合 ，用來(lái)把一個(gè)或一組 賣家 的 產(chǎn)品或服務(wù) 和它們 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的產(chǎn)品或服務(wù) 區(qū)別 開(kāi)來(lái)。 ? 用消費(fèi)者的角度描述會(huì)有幫助。 ? /120克 ? /40克（兒童裝） 產(chǎn)品概念舉例 – 佳潔士防蛀牙膏 62 傳播力： 規(guī)劃品牌傳播計(jì)劃與創(chuàng)意發(fā)展 63 “我在廣告投入的一半是浪費(fèi)的， 可惜我不知道是哪一半” 亨利 .福特 I 64 30秒的廣告內(nèi)，你只有不到 5秒來(lái)吸引消費(fèi)者 注意 ！ 3B 理論： 美女；野獸；小孩 有效的溝通 30秒后消費(fèi)者還記得 你的品牌 嗎？ 記住消費(fèi)者每天接觸上百個(gè)品牌，他沒(méi)有義務(wù)記住你的！??！ 30秒后消費(fèi)者接受 正確的產(chǎn)品信息 嗎？接受你的產(chǎn)品嗎？ 記住好的廣告讓你浪費(fèi) 50%的投入?。?！ 65 有效廣告與不那么有效的廣告 ? 蓋中蓋 ? 白加黑 ? 雪鐵龍 ? Union Carbide 保溫盒 ? Tabasco 辣醬 ? 七喜 汽水 66 ? 常識(shí) ? 新 的信息 ? 令 人驚奇的，不同尋常的 ? 洞察 力和新的想法 ‘ 洗衣服 又煩又累 ’ ‘ 我的孩子在學(xué)習(xí)和游戲過(guò)程中，經(jīng)常把衣服弄臟 ’ 有時(shí)忍不住想，孩子乖乖在家，衣服不臟，我就輕松多了，可是他又不能盡興的玩和學(xué)一些新東西！’ 所以讓孩子盡情學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，衣服臟也沒(méi)關(guān)系 表象 本質(zhì) OMO 奧妙 同樣，消費(fèi)者洞察也是好廣告的基礎(chǔ) 67 廣告策略 成功的廣告 + 說(shuō)什么 廣告創(chuàng)意 怎么說(shuō) 客戶 制定清楚明確的廣告策略是公司品牌管理人員的責(zé)任，也是成功的廣告的基礎(chǔ) 廣告 公司 68 ? Wallis女裝 Dress to kill 說(shuō)什么： Wallis令女性充滿魅力 怎么說(shuō)：著裝可以殺人 69 ? 奧妙洗衣粉平面廣告 ? Lowe 靈獅中國(guó)公司 說(shuō)什么：奧妙洗衣粉強(qiáng)力去污漬 怎么說(shuō)：奧妙洗衣粉是污漬的天敵 70 廣告策略 創(chuàng)意 說(shuō)明 創(chuàng)意 腳本 客戶評(píng) 估創(chuàng)意 腳本 創(chuàng)意腳 本的定 性測(cè)試 成片 確認(rèn) 攝制及 后期制作 制作準(zhǔn)備會(huì)PPM 創(chuàng)意腳 本修改 及定稿 內(nèi)容 產(chǎn)品概念， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景狀況，廣告目的，廣告策略，目標(biāo)群體，時(shí)間表，預(yù)算等 故事板 ， 說(shuō)明創(chuàng)意概念 客戶對(duì)創(chuàng)意提出意見(jiàn)及建議 了解消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的理解 ， 認(rèn)知 ，喜歡程度 根據(jù)消費(fèi)者，客戶的意見(jiàn)進(jìn)行修改 確認(rèn)廣告制作的每個(gè)細(xì)節(jié)及每個(gè)畫面的溝通目的 拍片并進(jìn)行后期修改 成片 職責(zé) 客戶 客戶 廣告公司 客戶 廣告公司 客戶 廣告公司市場(chǎng)研究公司 客戶 廣告公司 客戶 廣告公司制作公司（ 主要是導(dǎo)演 ） 客戶 廣告公司 制作公司 客戶 創(chuàng)意發(fā)展流程 71 創(chuàng)意評(píng)估 :專業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)腦袋 ! 72 忠言逆耳 : 給大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)在廣告發(fā)展上的幾點(diǎn)直諫 ? 擺正與廣告公司之間的姿態(tài) ,尊重專業(yè) –廣告公司有很多種 , 先想好自己需要什么 ,再弄清楚對(duì)方是什么 –優(yōu)秀的廣告公司是合作資源，而不只是參加比稿的供應(yīng)商！ ? 內(nèi)部要有小而精的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)創(chuàng)意發(fā)展 ,不要20個(gè)“老總” ! ? 理解 Creative Idea“創(chuàng)意點(diǎn)子” ,與Execution“創(chuàng)意執(zhí)行” ,不要從口號(hào)和細(xì)節(jié)出發(fā)決定好惡 ? 不要總是試圖“ … 各方意見(jiàn)融合一下” ,消費(fèi)者是最終評(píng)判 73 因特網(wǎng) 電視 店頭廣告 店內(nèi)活動(dòng) 公車廣告 消費(fèi)者 廣播 時(shí)尚雜志 折價(jià)券 直效營(yíng)銷 報(bào)紙 事件行銷 活動(dòng)贊助 媒介渠道：“在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，唯一的辦法是簡(jiǎn)化信息” 整合營(yíng)銷需要更清晰準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察力；系統(tǒng)化的媒介計(jì)劃 74 傳播力： 系統(tǒng)的傳播體系，形成一個(gè)持續(xù)的聲音 … 策略性消費(fèi)者活動(dòng) (促銷，忠誠(chéng)度計(jì)劃，陳列，展示等） 品牌／公司公關(guān) (傳遞理性信息和公司實(shí)力 ) 公司品牌層次 (傳遞企業(yè)理念，情感價(jià)值） 旗艦品牌 地方品牌 核心產(chǎn)品１ 產(chǎn)品品牌層次 (進(jìn)行品牌定位提示） 創(chuàng)新產(chǎn)品２ 核心產(chǎn)品１ 創(chuàng)新產(chǎn)品２ 75 總結(jié) ? 品牌是公司重要的 資產(chǎn) 和 競(jìng)爭(zhēng)力 ? 品牌創(chuàng)造 顧客價(jià)值 ? 對(duì)消費(fèi)者的了解永遠(yuǎn)不夠 獲取 消費(fèi)者洞察 ? 清晰而有力的 品牌定位 是品牌塑造的核心 ? 創(chuàng)新 是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，是品牌生命的基礎(chǔ) ? 用定位和消費(fèi)者洞察指導(dǎo)品牌 傳播 ，形成一個(gè)聲音 ? 建立與優(yōu)秀廣告公司的坦誠(chéng)合作 76 非同凡 “想 ” 分享快樂(lè)營(yíng)銷案例 77 你得在別人熟睡的時(shí)候做一只早起的鳥 Think different 非同凡“想” ? 賓寶面包 – 40年代創(chuàng)立于墨西哥 –手工作坊，分散經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)背景 (50年前 ) – Bimbo品牌與供應(yīng)鏈創(chuàng)新 –滾雪球模式 成功帶來(lái)成功 (Success breeds success) ? 現(xiàn)在 –每年 30億美金營(yíng)運(yùn)收入， 2億美金利潤(rùn) – 17250輛送貨卡車，控制墨西哥 95%網(wǎng)點(diǎn) –業(yè)務(wù)拓展到南美諸國(guó)和美國(guó)南部 78 觀察生活，象消費(fèi)者那樣活著 216。 :09:5910:09:59February 6, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :09:5910:09Feb236Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 6, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 6日星期一 10時(shí) 9分 59秒 10:09:596 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 6日星期一 10時(shí) 9分 59秒 10:09: