第三章市場購買行為分析-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 消費者市場 又稱最終消費品市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品及勞務的市場，它 是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務的主要對象。 1/22/2023 13 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 ● 復雜購買行為 當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者 廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。 思考 : 信息不對稱對購買行為會有哪些影響 ? 1/22/2023 19 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 五、消費者市場的購買特點 ◆提供最終消費的產(chǎn)品，購買者是個人或家庭。 1/22/2023 21 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 一、產(chǎn)業(yè)市場的購買特點 （ 與消費者市場對比） ? 購買者數(shù)量少、購買量大。 ? 租賃。公開招標采購是指政府采購辦事處邀請合格的供應商對政府仔細描述的商品品目進行投標，一般取出價最低者；在協(xié)議合同的采購中，采購機構同一家或幾家公司接觸，并就項目和交易條件與其中一家公司進行直接談判。 A． 生理需要 B． 社會需要 C． 尊敬需要 D． 安全需要 1/22/2023 33 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 自測練習 5. 非渴求商品 ， 指消費者不了解或即便了解也 ________的產(chǎn)品 。 1/22/2023 34 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 90年代的中國 ， 是眾多國際藥業(yè)巨頭虎視眈眈的市場 。 藥品的特性決定了其品牌的高度理性化 ， 造就了大量的冷冰冰生硬的品牌 ， 消費者對它們沒有情感付出 ， 但是 ， 芬必得率先進入了情感溝通領域 。 1/22/2023 37 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 “ 莊泳篇 ” 播放兩年后 ， 芬必得擁有了一個強有力的品牌核心 “ 無需忍痛 ” ， 如何進一步加強品牌內(nèi)涵也是需要在新的戰(zhàn)役中解決的問題 。 如何才能延續(xù)芬必得品牌的優(yōu)勢 ， 在變化的市場和消費者中間鞏固并占領他們腦海中首選止痛藥的位置 ， 是公司面臨的巨大挑戰(zhàn) 。 這絕對是一次大膽的突破：長時間以來 ， 藥品廣告一直以產(chǎn)品功能為主要信息 ， 雖然也開始慢慢建立與受眾的情感聯(lián)系 ， 但后者僅僅是通過故事來表現(xiàn) ， 1/22/2023 40 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 在整個概念中只是一個陪襯的作用 —— 畢竟是一個需要理性判斷的產(chǎn)品 ， 脫離產(chǎn)品而專注在情感層面還不曾有人嘗試過 。 :49:4510:49:45February 4, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :49:4510:49Feb234Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 4, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 4日星期六 10時 49分 45秒 10:49:454 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 4日星期六 10時 49分 45秒 10:49:454 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 4, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 1/22/2023 39 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 建立強有力的情感關系就成為芬必得此次新嘗試的突破口 。 同時 ， 發(fā)布了以平面廣告為主輔以廣播廣告專門針對痛經(jīng) 。 1996年 3月調研結果顯示 ， 芬必得在電視媒體環(huán)境中的能見度高達 47％ ， 是位列第二位競爭產(chǎn)品的三倍左右 。眾多合資產(chǎn)品紛紛搶攤中國市場，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等合資品牌不僅在專業(yè)渠道開始投資，更在電視媒體上不斷轟炸，從而使媒體環(huán)境也愈加復雜。 在購買活動的五種角色中，營銷人員最關心的是 ________。另外，由于產(chǎn)品的各項特征已被嚴格設定，因而產(chǎn)品差異也不是市場營銷的可利用因素，甚至廣告和人員推銷也起不了太大作用 1/22/2023 32 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 自測練習 一、單項選擇題 1．生活消費是產(chǎn)品和服務流通的 ________。 1/22/2023 29 ? 教學要求 ? 重點難點 ? 典型案例 ? 自測練習 返回 ◆采購決策要受到公眾監(jiān)督。 ? 采購人數(shù)多，更具專業(yè)性。 ◆消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性，購買力流動性強。 其中人際和經(jīng)驗最具決定性。這種品種的更換并非 對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。 ● 依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。 是市場體系的基礎，是起決定作用的市場 。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關信息，并經(jīng)過認真地學習，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購買決策。為此，企業(yè)應通過 調整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，
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