【正文】 產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤分配，以促進生產(chǎn)的專業(yè)化與有效協(xié)作。幾十年來，該原則一直是我國書業(yè)的基本價格政策。這一點從我國現(xiàn)有出版社的數(shù)量與書業(yè)發(fā)達國家相比，就會有深刻的感受。正是在這種背景下，控制定價利潤率的辦法便應(yīng)運而生。我們覺得作為一個受國家政策高度保護的出版企業(yè)，完全有義務(wù)嚴(yán)格執(zhí)行控制定價利潤率的圖書定價辦法，沒有任何理由置該政策于不顧。它包括兩個方面：一是商品生產(chǎn)中所耗費的物化勞動量，二是商品生產(chǎn)中所耗費的活勞動量。但需要強調(diào)的是，圖書商品的價值不是由其個別勞動時間決定的，而是取決于其社會必要勞動時間。圖書商品價格通常由四個基本要素構(gòu)成，即圖書產(chǎn)品價格 =圖書生產(chǎn)成本 +圖書流通成本 +稅金 +利潤。就筆者了解的情況看，稿費在圖書商品成本中所占比重有逐年上升的趨勢。這是圖書生產(chǎn)成本中最大的一項費用。在采用鉛字印刷的時代，圖書排版、制版費用約占圖書稿費的一半以上，現(xiàn)在該項費用在圖書生產(chǎn)成本中所占比例已經(jīng)非常低了。這是指圖書在印刷過程中因故需要變更書稿內(nèi)容，所引起的重排、制版或換頁的紙張、材料費及印裝費等。裝卸費是指圖書商品在起運和卸貨過程中將圖書裝上運輸工具和從運輸工具上卸下來的費用。 ? 圖書商品損耗費。因此，在計算圖書產(chǎn)品的總成本時，只將上述各項費用相加還是不夠的。從總體上考察，圖書商品的供求關(guān)系不外乎三種，即供求平衡、供過于求和供不應(yīng)求。例如，某類圖書的需求下降、供給增加時，其價格就會自行下降到其均衡價格之下；若其需求增加供給下降，則其價格就會上升到其均衡價格之上。圖書價格的大幅度上漲，導(dǎo)致了我國圖書市場的極度疲軟。在當(dāng)時的那種條件下，適當(dāng)高價不會嚴(yán)重影響需求。 ? p值的分布不外乎三種情況，其一， p＞ 1，稱彈性充足，表明該商品的需求對其價格變化較為敏感。 （ 3）市場競爭狀況。正是在這種狀態(tài)下，競爭對企業(yè)定價的影響最大。圖書的定價是否合理，要看目標(biāo)市場的讀者是否能夠接受，如果圖書定價不能為目標(biāo)市場的讀者所認(rèn)同，甚至遭到他們的抵制，那么，這種定價顯然是失敗的。出版業(yè)發(fā)達國家學(xué)術(shù)著作數(shù)倍于一般圖書的高定價正是其相對有限的目標(biāo)顧客規(guī)模所決定的。顧客的個人收入是指顧客個人以各種來源所得到的經(jīng)濟收入的總和。只有定價目標(biāo)及方法選擇得當(dāng)，才有可能保證書業(yè)企業(yè)確定科學(xué)合理的圖書價格。根據(jù)企業(yè)對利潤追求的不同側(cè)重點，定價的利潤目標(biāo)又可分為三種： ? 1）追求利潤最大化。 ? 2）獲取適度利潤。因此，書業(yè)企業(yè)在選用這一定價目標(biāo)時，應(yīng)該對圖書產(chǎn)品的市場容量、市場前景、競爭狀態(tài)、產(chǎn)品的需求彈性等都進行全面系統(tǒng)地分析研究，以確保企業(yè)確定的預(yù)期收益更科學(xué)更準(zhǔn)確。銷量目標(biāo)主要有兩種形式，即以追求最大銷售量（或銷售額）和保持與擴大市場占有率。一般地講，采用這一定價目標(biāo)，需要具備這樣三個條件：第一，市場競爭激烈，同類圖書品種多，高價政策難以占領(lǐng)市場；第二，市場容量大，單位產(chǎn)品成本和價格可因大批量銷售而降低；第三，圖書產(chǎn)品的需求價格彈性大，具有通過一定措施的刺激而達到擴大需求的可能等。企業(yè)追求高市場占有率，還必須建立在企業(yè)的實力基礎(chǔ)之上，過度地求大求全，也可能會適得其反。希爾等大型出版集團都具有左右本國圖書市場的雄厚實力，它們在穩(wěn)定本國書價方面就起著非常重要的作用。 ?（ 1）成本導(dǎo)向定價法。 ? 2）變動成本定價法。因為它不計固定成本，不求將固定成本在短期內(nèi)分?jǐn)傁氯ァ? ? 4）收支平衡定價法。 ? 讀者需求是書業(yè)企業(yè)圖書營銷活動的中心，書業(yè)企業(yè)圖書營銷中的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略都必須以讀者的需求為中心，根據(jù)讀者的需求狀況來確定企業(yè)的營銷策略。消費心理學(xué)的研究表明，消費者對商品的理解價值直接影響著消費者對該商品價格水平的評價。與我國書業(yè)企業(yè)的定價不同，一般工商企業(yè)商品的定價通常要分為多個環(huán)節(jié)?；趫D書在出版過程中零售價格就已確定這一特殊原因，差別定價法在書業(yè)營銷中的應(yīng)用受到了一定的限制。 ? （ 3）競爭導(dǎo)向定價法。對于這種圖書，一般就適宜于采用隨行就市的定價方法。相比較而言，我國出版企業(yè)的規(guī)模和實力則較為均衡，沒有哪個企業(yè)具有非常明顯的市場優(yōu)勢。雖然我國有關(guān)部門曾對圖書單個印張的定價在 90年代初作出過規(guī)定，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，這種規(guī)定正在不斷被打破。根據(jù)支付方式不同，對圖書定價的影響也不同。為保障圖書的順利出版、發(fā)行和銷售，出版社一般都設(shè)有一些后勤輔助部門和管理部門，這些費用間接與圖書的銷售收入具有必然聯(lián)系，因此也要求在圖書價格中有所體現(xiàn)。市場同類圖書定價的影響還體現(xiàn)在單印張定價和圖書價格性能比上。 圖書定價的常法 ? 圖書的定價，目前各出版社主要有以下幾種作法： ? （ 1）根據(jù)印張數(shù)和字?jǐn)?shù)定價法：目前，很多出版社對圖書定價采取先由編輯考慮一些因素，如整本書字?jǐn)?shù)，來估定每印張的單位定價，然后計算出整本書的價格，最后會同發(fā)行部門進行協(xié)商確定該書的定價。即：圖書定價＝（印刷成本＋作者稿費＋出版社合理利潤）／印數(shù)／（ 1－圖書平均銷售折扣率）（在一次性支付作者稿酬情況下） ? 圖書定價＝（印刷成本＋出版社合理利潤）／印數(shù)／（ 1－圖書平均銷售折扣率－支付作者版稅率） ? （ 5）主觀判斷法。適合于確實具有圖書的獨特優(yōu)勢和市場潛力，能夠帶動市場需求的主打圖書。這種方法在出版界也比較普遍，許多出版社的再版書定價都比前一版要高一些。對于市場已經(jīng)具有相似產(chǎn)品的圖書可以使用這種方法。這種方法在定價時還是較為普遍的。 ? （ 3）利潤率估價法：利潤率估價法是根據(jù)出版社已有圖書的平均利潤率或所要求圖書完成的基本利潤率來估計圖書定價。如果圖書的內(nèi)容與眾不同，能夠吸引人或滿足讀者的特殊需要，讀者對該書的價格往往不會特別敏感，一般愿意花費更高的價格去購買。出版社目前圖書的利潤率大約占定價的 10％－ 20％左右。這些是決定圖書價格的最主要因素。 ? （ 3）圖書的印數(shù)。通常情況下，圖書的印刷成本大約占圖書定價的 25％到30％左右，作者版稅占圖書定價的 8％到 15％，出版社合理利潤占 10％到 20％左右，給批發(fā)商折扣大約 5％到 10％，零售商折扣大約 25％到 35％。這幾個控制定價主動權(quán)的大企業(yè)即是所謂的價格領(lǐng)袖。競爭導(dǎo)向定價法也包括很多形式，這里我們只簡單介紹其中兩種對書業(yè)企業(yè)定價具有現(xiàn)實意義的形式。例如，書店在“教師節(jié)”前后憑“教師證”可以對教師實行 9折優(yōu)惠售書，非教師讀者就不能享受這一優(yōu)惠。但是，我國出版企業(yè)采用逆向定價法所確定的圖書零售價，對批發(fā)企業(yè)和圖書零售企業(yè)都有絕對的決定意義。該定價法有利于貫徹名牌高價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的價格原則，因此，它有利于促進名牌圖書產(chǎn)品、知名書業(yè)企業(yè)的成長。但是，在運用該方法的過程中，書業(yè)企業(yè)一定要注意處理好同我國現(xiàn)代書業(yè)價格政策的關(guān)系，只能在遵循書業(yè)價格政策的前提下適度地運用此策略。 ? 收支平衡點是企業(yè)定價的盈虧臨界點，它通常只是作為書業(yè)企業(yè)圖書定價的一個參考依據(jù)。其公式為：單位圖書產(chǎn)品定價 =（總成本 +目標(biāo)收益額） /預(yù)期銷售量例如，某種圖書商品預(yù)計發(fā)行 2萬冊，總成本 8萬元（含流通成本），預(yù)定完成利潤目標(biāo)為 2萬元，故其定價為 P=（ 8+2） /2=5元。通常僅應(yīng)用于兩種特殊的情況：一是當(dāng)圖書商品供大于求，書業(yè)企業(yè)產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，企業(yè)如堅持以總成本為基礎(chǔ)確定價格，恐難被讀者所接受，圖書商品無法銷售出去，這樣不僅補償不了固定成本，連變動成本也難以收回。 ? 1）單位成本加成定價法。正是借助這種低價競爭策略，美國的紙皮書出版社才得以發(fā)展到今天這種地位。企業(yè)定價中的競爭目標(biāo)，即以保持或增強競爭地位為企業(yè)定價的出發(fā)點，服務(wù)于企業(yè)競爭地位的提高。作為價格目標(biāo)，市場占有率比投資利潤率、成本利潤率、預(yù)期投資利潤等指標(biāo)，更容易測定、測量和評價。一般而言，要擴大圖書產(chǎn)品銷售量還必須以較大的宣傳促銷投入作為代價。 ? 從傳統(tǒng)的觀點來看，商品的銷售量似乎就是利潤的代名詞。首先，它符合我國的書業(yè)價格政策；其次，我國書業(yè)企業(yè)的規(guī)模、實力及其專業(yè)分工的現(xiàn)狀決定了我國任何一家書業(yè)企業(yè)都難以通過價格手段擊敗其他競爭對手；此外，我國讀者的購買力相對于書業(yè)發(fā)達國家要低得多，這一價格目標(biāo)也將受到廣大讀者的歡迎。 ? 從理論上講，書業(yè)企業(yè)利潤最大化的條件應(yīng)該是圖書的邊際收益等于其邊際成本。這里只選擇其中一些重要內(nèi)容介紹如下。 ?對于以收入高、購買力強的人群為目標(biāo)顧客的圖書產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)可確定相對高的價位；相反，對以收入低且購買力弱的消費人群為目標(biāo)市場的圖書產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)則以低定價為宜。一般來講，目標(biāo)顧客購買力的大小其收入高低與其支出結(jié)構(gòu)情況。 ? 市場是由人構(gòu)成的，人口是構(gòu)成市場的第一要素。雖然從營銷學(xué)的角度講，價格競爭是一種較低形態(tài)的競爭，但這并不能成為我們書業(yè)企業(yè)忽視運用價格手段參與競爭的借口。在完全競爭狀態(tài)下，任何一個企業(yè)都不可能單獨左右同類商品的價格。 ? 從總體上看，圖書是一種彈性充足的產(chǎn)品，它對價格的變動十分敏感，書業(yè)界不少人士曾從多角度測試過圖書商品的需求價格彈性，其結(jié)論大都十分接近。不同商品的需求價格彈性有很大的差別。 ?供不應(yīng)求，則是指圖書商品的需求量大于其供給量的一種市場狀態(tài)。從圖書定價方面來看，此時只宜采用一些低價策略。如果當(dāng)圖書商品的定價高于其市場均衡價格時，該類圖書商品的需求受到高價格的抑制就會下降，而其供給量受高價有利可圖的影響就會上升，從而形成供過于求。這里我們僅介紹前面三種因素。指不能直接計入某種圖書商品價格中去的共同費用。指圖書商品包裝或改變圖書商品包裝所支付的一切費用，含包裝材料費、包裝運雜費、包裝修補費等。它主要包括圖書商品運雜費、包裝費、保管費、損耗費、經(jīng)營管理費等。編審費是指編審人員的工資以及各項編審業(yè)務(wù)費用。當(dāng)然，由于圖書定價的不斷提高，該項費用在圖書定價中所占的比重仍呈現(xiàn)出明顯的下降態(tài)勢。隨著圖書市場競爭的日趨激烈，出版社為組織到好的書稿不得不提高稿酬支付標(biāo)準(zhǔn)。它主要包括稿費、紙張與裝幀材料費、錄入制作費、印裝費、編審費、企業(yè)管理費及廢品損失費等。對書業(yè)企業(yè)而言，要爭取更靈活地運用各種定價策略的機會，企業(yè)就必須設(shè)法提高其勞動生產(chǎn)率，力求使本企業(yè)的圖書商品的個別勞動時間低于其社會必要勞動時間。從嚴(yán)格意義上講，圖書產(chǎn)品的價值不僅應(yīng)包括其物化形態(tài)的價值，更應(yīng)包括其精神文化內(nèi)容的價值。 圖書產(chǎn)品的價值成本因素 ? 這里所講的價格，都是指某種特定的圖書商品而言的，因此，在談?wù)搱D書產(chǎn)品的定價時理所當(dāng)然要研究圖書產(chǎn)品自身的各種因素對其價格的影響，來自圖書產(chǎn)品本身的對圖書產(chǎn)品的定價具有特別突出意義的因素主要有圖書產(chǎn)品的價值因素和成本因素，此外，圖書產(chǎn)品的質(zhì)量、生命周期等也會對其定價產(chǎn)生不同程度的影響。例如， 2023年財政部、教育部與新聞出版署等部委為降低中小學(xué)教材的定價利潤率所發(fā)布的有關(guān)文件就屬于這一范疇。從這個意義上講，我們的書業(yè)企業(yè)也不可能通過高定價策略來獲得很大的贏利，只有采取適當(dāng)?shù)蛢r以求薄利多銷。 ? 那么，在建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的新的出版發(fā)行體制的前提下，出版企業(yè)作為獨立的經(jīng)濟實體在強調(diào)其經(jīng)濟效益的同時，還要不要繼續(xù)堅持“保本微利”原則呢？我們認(rèn)為，只要這一原則沒有變，書業(yè)企業(yè)就必須繼續(xù)遵循該原則，任何書業(yè)企業(yè)對此不應(yīng)動搖。 ?國家的價格政策不僅有涉及各個行業(yè)的宏觀