【正文】 企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期稱之“信息時(shí)代 。在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項(xiàng)活動(dòng)及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系。 11 Yunnan University 云南大學(xué) ?2. 市場營銷管理 制定市場推廣計(jì)劃，并對(duì)各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識(shí)，提供對(duì)潛在客戶的管理，并對(duì)各種市場活動(dòng)的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。 CRM系統(tǒng)中還要應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實(shí)現(xiàn)營銷智能。 CRM系統(tǒng)作為 ERP系統(tǒng)銷售管理功能的延伸，一般要求企業(yè)應(yīng)在 ERP實(shí)施成功之后再應(yīng)用 CRM系統(tǒng)。大家都明白，企業(yè)生存的目的之一就是使資本能夠良性循環(huán)，達(dá)到擴(kuò)大再生產(chǎn)。 這個(gè)小組主要掌管公司的電子交易業(yè)務(wù) ， 他們首先改造了公司的網(wǎng)站 ， 將其定位為以傳播資訊為主 。同年 ， 美國航空公司為 A級(jí)會(huì)員特別開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng) ，使他們可以直接上網(wǎng)查詢特價(jià)班次與訂機(jī)位 ， 這再次帶動(dòng)了 A級(jí)會(huì)員人數(shù)的激增 。美國航空公司甚至還記錄下乘客的各張信用卡，乘客下次使用信用卡時(shí)，將不用再麻煩地輸入卡號(hào)。 28 Yunnan University 云南大學(xué) 啟示之二： ? 在客戶關(guān)系管理中 ， 要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用 。 在國內(nèi) ， 銀行 、 保險(xiǎn) 、 電信 、 航空 、 消費(fèi)品 、 互聯(lián)網(wǎng)等眾多重要行業(yè)的企業(yè)都在實(shí)施電子商務(wù)方案 ， 因此積極與夠提供專業(yè)化外包 CRM解決方案的提供商進(jìn)行合作 ， 可以使自己少走許多彎路 。 ? 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來， Inter的諸多特性使得客戶關(guān)系管理的應(yīng)用有了更高的要求， CRM不但提供了一個(gè)收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略方法。 36 Yunnan University 云南大學(xué) CRM做什么？ ? 建立集中統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫 (大客戶、代理、維修站 ) ? 實(shí)現(xiàn)針對(duì)大客戶的量化、先進(jìn)的顧問式銷售機(jī)會(huì)的追蹤管理 ? 實(shí)現(xiàn)全公司范圍的品牌市場推廣計(jì)劃和投入的實(shí)時(shí)追蹤管理 ? 實(shí)現(xiàn)市場銷售工作與代理商的協(xié)同 ? 建立全國維修站的實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，并為服務(wù)產(chǎn)品的建立、銷售和執(zhí)行管理搭建先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) ? 建立有效支持市場銷售和服務(wù)人員的知識(shí)庫平臺(tái) ? 建立集成的、易擴(kuò)展的市場營銷信息系統(tǒng)的體系平臺(tái) ? 培養(yǎng)一支 CRM系統(tǒng)的支持維護(hù)和推廣實(shí)施專業(yè)隊(duì)伍 37 Yunnan University 云南大學(xué) ? 技術(shù)的發(fā)展和市場形態(tài)的要求使得 CRM在二十一世紀(jì)登上了舞臺(tái)，客戶的滿意程度已經(jīng)成為企業(yè)效益的源泉，眾所周知，企業(yè)生存的目的之一就是使資本能夠良性循環(huán)，達(dá)到擴(kuò)大再生產(chǎn)。因此，精明的企業(yè)目前都在認(rèn)真反省自己的 CRM戰(zhàn)略，并開始把 CRM做為它們換留客戶的重要手段。 另外 ， 商業(yè)規(guī)則也會(huì)由于組織機(jī)構(gòu)的不同而對(duì) CRM流程產(chǎn)生不同影響 。 這些功能包括行政管理 、 服務(wù)水平管理和資源分配 /分發(fā) 。 43 Yunnan University 云南大學(xué) ?企業(yè)實(shí)施 CRM要考慮四個(gè)方面 。 ? 從客戶的需求來看 ， 其采用和購買產(chǎn)品比以往更加理性 。 ? 47 Yunnan University 云南大學(xué) ?CRM簡化客戶服務(wù)過程。 50 Yunnan University 云南大學(xué) ? “顧客滿意”管理哲學(xué)著重強(qiáng)調(diào)的另外一點(diǎn)是“定義你的顧客”。如果你的員工不高興，你的客戶肯定也不高興。有些產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量特征被列入 “基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ”（做好了，顧客并不會(huì)提高滿意度，但做不好，顧客會(huì)流失）；有些是 “績效質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ”（做好了，顧客的滿意度會(huì)提高，做不好，顧客滿意度會(huì)下降）；最后是 “激勵(lì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ”（做到了，會(huì)增加／提高顧客忠誠度，做不到，顧客的滿意度也不會(huì)下降）。 62 Yunnan University 云南大學(xué) ? 所以 CS的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度。 66 Yunnan University 云南大學(xué) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶忠誠 ? 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何企業(yè)與客戶的距離只隔著一個(gè)“鼠標(biāo)”。例如，全美最大的工業(yè)供銷公司 Grainger發(fā)現(xiàn)，其老顧客在公司傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)的購買量是很穩(wěn)定的，但當(dāng)這些老顧客從該公司網(wǎng)站上購物時(shí)，其銷售額上升了 3倍！ 68 Yunnan University 云南大學(xué) ? 此外，由于“讓客戶告訴客戶”這一信息傳遞原則的作用，那些忠誠的顧客也會(huì)經(jīng)常把新的顧客介紹給網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，從而為網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商提供了另外一個(gè)豐富的利潤源泉?？梢?，價(jià)格不能駕馭網(wǎng)絡(luò)，而信任卻能！ ? 當(dāng)顧客確實(shí)信任一家在線企業(yè)時(shí)，他們會(huì)更愿意與之分享個(gè)人信息。我們開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)不是為了推銷更多產(chǎn)品和服務(wù)，而是為了指導(dǎo)我們的客戶，為他們提供更好、更及時(shí)的信息與建議。如果公司認(rèn)為顧客上網(wǎng)主要是單純受價(jià)格驅(qū)動(dòng)，不值得留住，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了。但在虛擬商店中，顧客的購買方式是透明的，其每筆交易都會(huì)被自動(dòng)記錄。貝爾說： “每個(gè)上市公司每季度都向股東公布其運(yùn)行狀況，但很少有公司像我們這樣每周、每季度地追蹤測度客戶的感受。應(yīng)當(dāng)注意到：忠誠是由公司與顧客的全方位接觸決定的。 ? 大量研究揭示，客戶忠誠的五個(gè)主要決定因素并不包括技術(shù)，相反卻都是我們一值提倡的客戶服務(wù)方面的基本點(diǎn)：質(zhì)量保證，即時(shí)發(fā)貨，令人信服的產(chǎn)品提示，便利的、定價(jià)合理的運(yùn)送和明確的值得信賴的隱私政策。所以也難怪很多網(wǎng)絡(luò)公司死掉，或者境況不佳。這些 “蝴蝶型 ”的顧客通常受促銷折扣和一般性廣告的誘導(dǎo)，例如就百貨而言，最好的誘餌就是那些目標(biāo)不明確的旗幟廣告。其實(shí)，大多數(shù)顧客并不是把最低價(jià)格放在首位，相反，便利性是他們的首選。作為過去 10年發(fā)展最快的雙向基金公司，其管理的資產(chǎn)超過 5000億美元。由于網(wǎng)上的商業(yè)活動(dòng)具有明顯的距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，所以信任變得尤為重要。但隨著時(shí)間的推移，利潤就大大增加了。 ? 由于主觀性的影響，作為顧客心理反應(yīng)的顧客滿意是非常難以衡量的，盡管學(xué)者和企業(yè)利用大規(guī)模的市場調(diào)查和顧客詢問可以得出大致的結(jié)論，但對(duì)這種結(jié)論的準(zhǔn)確性就，任何一個(gè)學(xué)者都無法做出完全肯定的承諾。 59 Yunnan University 云南大學(xué) ? CSS(顧客滿意體系 ) ? 根據(jù)顧客需求確定可以使 “顧客滿意 ”的工作體系、流程。 ? 而要真正關(guān)注客戶之間的差異性，對(duì)于，眾多的客戶，用傳統(tǒng)的方式是無法做到的，那就要建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫與智能化的管理方式。也就是說，真正全面地解決方案能夠給個(gè)人帶來的是少投入，大產(chǎn)出。 ? 借貸者可以訪問 e—closer． 的自我服務(wù) web網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)維持著申請(qǐng)人的背景信息，并允許抵押申請(qǐng)人以在線的形式輸入信貸估價(jià)所需的數(shù)據(jù)以及完成信貸所必需的信息。 正是上述的多種因素使得 CRM能夠被更多的企業(yè)所接受 。 最后 ， 要有一致性的服務(wù)內(nèi)容和水準(zhǔn) 44 Yunnan University 云南大學(xué) 案例： ? 亞馬遜是大家熟知的網(wǎng)上書店，當(dāng)你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會(huì)記錄下你購買和瀏覽過的書目，當(dāng)你再次進(jìn)入該書店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別出你的身份后就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。 企業(yè)的銷售部門要隨時(shí)分析客戶的種類和范圍 ， 掌握客戶的各種需求 。 接入管理既有專項(xiàng)渠道管理能力 ， 有具備跨渠道管理功能 。 ? 關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為 、 期望 、 需要 、 歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的 CRM功能 。 39 Yunnan University 云南大學(xué) CRM改變了什么？ ? CRM提高用戶忠誠度。 CRM不是一個(gè)“看上去很美”的空洞目標(biāo)，它是有一系列技術(shù)手段作為支持的。 ? CRM的指導(dǎo)思想就是對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，其最終目標(biāo)是提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷爭取新客戶和新商機(jī)，為企業(yè)帶來更多的利潤 33 Yunnan University 云南大學(xué) ? CRM從本質(zhì)上說，是企業(yè)的一套業(yè)務(wù)模型，作為一種管理理念，重視企業(yè)的客戶關(guān)系，是每一個(gè)企業(yè)所必須的。 29 Yunnan University 云南大學(xué) 啟示之三： ? 通過客戶關(guān)系管理提供個(gè)性化服務(wù)尤其重要。 ? 可以認(rèn)為 ， 美國航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖定了正確的目標(biāo)乘客群 ， 讓乘客擁有愉快的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受；敢于讓乘客自助 ， 同時(shí)協(xié)助乘客完成他們的各種交易操作 。 因此 ， 每當(dāng)乘客訂位或更動(dòng)訂位時(shí) ，美國航空公司就會(huì)主動(dòng)寄發(fā)一封確認(rèn)電子郵件 ，這樣使得乘客安心 。通過對(duì)常客進(jìn)行調(diào)查，美國航空公司發(fā)現(xiàn)，有七成以上的公司 A級(jí)會(huì)員愿意以電子化方式進(jìn)行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計(jì)劃，甚至希望視需要隨時(shí)取消原定的行程與班機(jī)。 19 Yunnan University 云南大學(xué) 提出改進(jìn)的設(shè)想 ? John Samuel設(shè)想如果讓網(wǎng)站來吸引這些訂票者使他們通過網(wǎng)絡(luò)來查詢航班 、 票價(jià)以及進(jìn)行行程規(guī)劃的話 ， 將可以為公司省下一大筆費(fèi)用；而如果公司拿出一小部分資金用于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè) ， 讓乘客得以在網(wǎng)上預(yù)訂行程 ， 那么實(shí)際的回收將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投入的開支 。為此，大多數(shù)企業(yè)會(huì)將自己的服務(wù)器托管到 ISP處。同樣CRM應(yīng)用成功的前提也取決于 BPR過程，不同的是，在應(yīng)用 CRM過程中的 BPR必須要對(duì)企業(yè)原有的營銷體系進(jìn)行一次徹底的重新設(shè)計(jì)，因?yàn)?CRM應(yīng)用將要幫助企業(yè)