【正文】 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 ? 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 ? 品牌的性質(zhì)： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 ? 基準(zhǔn)化過(guò)程 基準(zhǔn)量度 基準(zhǔn)實(shí)踐 基準(zhǔn)差異 （程度、何處、何時(shí)） 差異彌補(bǔ) （知識(shí)、實(shí)踐、過(guò)程 ） 管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作 78 第六講 市場(chǎng)布局與分銷(xiāo)管理 79 市場(chǎng)布局的重要性 ? 最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)需求； ? 最為有效地分銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷(xiāo)成本。 — 《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》 85 一個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng) … 是一種關(guān)鍵性的外部資源。 94 如何有效控制分銷(xiāo)終端 ?自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)； ?規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷(xiāo)售方式； ?派專(zhuān)人分片維護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端； ?對(duì)終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)； ?組織大規(guī)模的終端推廣活動(dòng)。 105 ? 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型 供 應(yīng) 源 需 求 源 供應(yīng)商 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 核心 企業(yè) 用戶(hù) 用戶(hù)的 用戶(hù) 物流和服務(wù)流 資金流 106 供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù) 電子數(shù)據(jù)交換 （ EDI） 銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng) （ POS) 自動(dòng)訂貨系統(tǒng) （ EOS） 快速供應(yīng)系統(tǒng) （ QR） 107 自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（ EOS）框架 發(fā)貨企業(yè)的 物流配送中心 發(fā)訂單企業(yè)各門(mén)店的 存貨記錄和訂貨要求 接受訂單企業(yè) 接受訂單、發(fā)出訂貨 企業(yè)總部訂單匯總 檢查核對(duì)、發(fā)出訂單 在線連接 在線連接 配送 配送 108 快速供應(yīng)系統(tǒng)（ QR） ? 采用標(biāo)準(zhǔn)條形碼； ? 利用 POS系統(tǒng)向供應(yīng)商直接傳遞信息； ? 自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)自動(dòng)生成訂單； ? 發(fā)貨前預(yù)先發(fā)出信息； ? 電子交款方式進(jìn)行結(jié)算。 D。 顧客終身價(jià)值 118 ? 測(cè)定價(jià)值 顧客終身價(jià)值 = 單價(jià) 年消費(fèi)量 滯留年數(shù) ? 傾聽(tīng)意見(jiàn) 建立傾聽(tīng)崗位，有意識(shí)記錄顧客意見(jiàn)； ? 調(diào)整激勵(lì) 在每部門(mén)選擇一、二項(xiàng)工作，每天對(duì)此測(cè)評(píng)并作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)； ? 研究背離 建立專(zhuān)門(mén)的小組研究顧客背離原因并制定對(duì)策。 ? 廣告宣傳 ：企業(yè)為擴(kuò)大銷(xiāo)售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 132 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（直接營(yíng)銷(xiāo)） 定義：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用廣告媒體的交互作用的營(yíng)銷(xiāo)方式。 128 銷(xiāo)售隊(duì)伍管理 ? 根據(jù)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍組織架構(gòu)； ? 嚴(yán)格選聘和認(rèn)真培訓(xùn)銷(xiāo)售人員； ? 明確銷(xiāo)售組織和人員的職責(zé)分工； ? 正確設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的激勵(lì)制約政策。 122 第八講 市場(chǎng)促銷(xiāo)基本策略 123 促銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。 ? 賴(lài)克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠(chéng)度上升5%，企業(yè)利潤(rùn)將可上升 25%至 85%。 115 針對(duì)顧客期望的競(jìng)爭(zhēng) ? 實(shí)質(zhì)再定位； ? 期望再定位； B。 100 市場(chǎng)竄貨的主要原因 ? 市場(chǎng)布局規(guī)劃不當(dāng)； ? 環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間過(guò)大； ? 銷(xiāo)售激勵(lì)政策欠妥； ? 市場(chǎng)價(jià)格管理混亂； ? 內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。 87 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級(jí) 渠道 多級(jí) 渠道 獨(dú)家 分銷(xiāo) 選擇 分銷(xiāo) 密集 分銷(xiāo) 使用 顧客 購(gòu)買(mǎi) 頻率 商品 價(jià)位 技術(shù) 含量 服務(wù) 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 88 渠道扁平化趨勢(shì) ? 以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷(xiāo)成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。 — 在生產(chǎn)者和最終用戶(hù)之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道。 71 產(chǎn)品生命周期曲線 銷(xiāo) 售 與 利 潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售曲線 利潤(rùn)曲線 72 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： ? 導(dǎo)入期 —— 突出一個(gè)“快”字； ? 成長(zhǎng)期 —— 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字； ? 成熟期 —— 抓住一個(gè)“優(yōu)”字； ? 衰退期 —— 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。 60 大眾化 營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) 細(xì)分 定制化 營(yíng)銷(xiāo) （ 1： 1） 定制化營(yíng)銷(xiāo) 61 定制化營(yíng)銷(xiāo)的方法 62 第五講 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng) 63 市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)策略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn) ? 遞增需求 —— 尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿(mǎn)之處。 37 購(gòu)買(mǎi)力的形成 ? 現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力 = 全部收入 稅費(fèi) 固定開(kāi)支 儲(chǔ)蓄 +手存現(xiàn)金 ? 潛在購(gòu)買(mǎi)力 = 儲(chǔ)蓄存款 +借貸能力 38 中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 農(nóng)村居民人均 純收入 元 1995 2023 1995