【正文】 要點(diǎn) 定位三要點(diǎn) 74 76 方法談二 79 定位四步驟 一個簡單的成功故事 一種飛機(jī)型號 沒有差勁的食物，事實(shí)上，完全不提供食物。 方法談二 85 方法談三 —— 艾伯特 定位十方向 定位十方向 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 定位方向 2：制作方法 方法談三 98 100 定位十方向 105 107 ▲ 因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。 聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。定位十方向 定位十方向 1. 公司名稱（ Compudtat）和產(chǎn)品名稱（ Multiscan）之間有品牌混淆。定位十方向 119 121 所謂“一站式” 方法談三 ? 反反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。 2. 專家能在一個品類里成為“行家”或“最好” 3. 專家能成為這一品類的通稱。 ? 一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷”喊遍整個市場。 第三篇方法談 四、四種策略 不要看市場有沒有，要看心里有沒有。 例： ? 短信快手 ? 步步高在電話機(jī)市場，搶占無繩機(jī)階梯位置。 關(guān)聯(lián)定位（比附） {續(xù) } 方法談四 141 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 （攻擊） 干掉它！ 方法談四 ▲ 戰(zhàn)略要點(diǎn) ? 借助攻擊強(qiáng)勢品牌來定位的前提是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選品牌，但很關(guān)心新的品牌提供利益，并易于認(rèn)可原領(lǐng)導(dǎo)品牌缺點(diǎn)。 ? 對手可否反攻，可否復(fù)制。 150 二大課題 ? 一個潛在的問題 當(dāng)蛀牙問題消失時，利基品牌會變得更加成功。 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 —— 升位 方法談五 159 二大課題 二大課題 二大課題 ? 沃爾沃：衛(wèi)星定位系統(tǒng)裝否？ ? “操作也許不同，但基本原里是一樣的。 ? 問題 ? 真正的牛仔不抽薄荷和超淡萬寶路。 ? 電池市場份額 ? 金霸王 ? 重要哲理 ? 跟著市場走 不要試圖改變市場已有的事情。二大課題 二大課題 180 ▲ 得人心者得天下 —— 營銷亦然 ▲ 市場營銷 心智營銷 常識 {續(xù) } 方法談五 我公司 （ 產(chǎn)品或品牌 ） 是定位在以下方向上： ⑴ 產(chǎn)品特性 ⑵ 制作方法 ⑶ 成為第一 ⑷ 做到最新 ⑸ 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ⑹ 市場傳統(tǒng) ⑺ 廣受歡迎 ⑻ 全線產(chǎn)品 ⑼ 市場專長 ⑽ 銷售情況 ⑾ 不清楚 。 05:25:5005:25:5005:25Tuesday, January 31, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 05:25:5005:25:5005:251/31/2023 5:25:50 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 5時 25分 50秒 上午 5時 25分 05:25: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 上午 5時 25分 :25January 31, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:25:5005:25:5005:25Tuesday, January 31, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 31日星期二 上午 5時 25分 50秒 05:25: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 上午 5時 25分 :25January 31, 2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。（在序號下打“ ”） 用今天學(xué)到的知識和您的常識 ， 迅速作出以下的回答或判斷： 我心智中“白酒”的階梯是： 注：想到幾個填幾個。 ▲ 經(jīng)營品牌，就是經(jīng)營心智資源，有了心智資源，消費(fèi)者會拉著你走。 179 常識 {續(xù) } 方法談五 舍棄三： 喜歡變化 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 例： 蒙牛酒業(yè) 我們只做美胸，所以更專業(yè) 方法談五 33% ? Rayovac44% ? 勁量 ? 舍棄的力量 ? “金霸王電池的使用時間，是其他電池的兩倍。 169 167 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 大品牌 大麻煩 {續(xù) } 方法談五 大品牌 大麻煩 柯達(dá)如何升位？ 方法談五 二大課題 156 154 舍得 ▲ 世界會改變 ▲ 你必須在“變”與“不變” “舍”與“得”之間權(quán)衡 方法談五 ▲ 例： ? 阿根廷山水泉水之戰(zhàn) ? 百事可樂：年輕人的可樂 ? 戶內(nèi)用柯達(dá)，戶外用富士 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 （攻擊） {續(xù) } 方法談四 ▲ 提防 ? 實(shí)力不足 ? 攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略性弱點(diǎn) ? 暗示性進(jìn)攻 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 （攻擊） {續(xù) } 方法談四 ▲ 別人拿到“產(chǎn)權(quán)證”后，你去人家地頭上做，只會把別人地頭做旺。 142 四種策略 關(guān)聯(lián)定位（比附） （首選之后數(shù)第二） 搭著干！ 方法談四 ▲ 戰(zhàn)略要點(diǎn) ? 搶先定位，有的是開創(chuàng)一個大品類，但在大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個大品類，但必須建立在消費(fèi)者對該品類有需求的前提下。 133 130 定位方向 10： 銷售情況 方法談三 “廚藝” “電冰箱” “廚房幫手” “美泰克” “日光” “皇庭” 領(lǐng)先食品加工業(yè) 領(lǐng)先冰箱行業(yè) 領(lǐng)先洗碗機(jī)行業(yè) 領(lǐng)先洗衣機(jī)行業(yè) 領(lǐng)先電熨斗行業(yè) 領(lǐng)先攪拌機(jī)行業(yè) GE的經(jīng)營戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略：“數(shù)一數(shù)二，不三不四” 定位方向 9： 市場專長 {續(xù) } 專家獲勝 方法談三 定位十方向 定位方向 8： 全線產(chǎn)品 方法談三 定位方向 7： 廣受歡迎 {續(xù) } ▲ 廣受歡迎”心理學(xué) 通常，當(dāng)很多人在做某件事時，這件事就是對的。 3. 至今，銷往 55個國家。定位十方向 115 113 111 ? 在 問題 全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個極具競爭力的價(jià)格。 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ▲ “ 領(lǐng)先”心理學(xué) ● ● ● 方法談三 定位十方向 定位十方向 ▲ 定位七上八下 ▲ 產(chǎn)品階梯 方法談三 定位十方向 定位十方向 定位十方向 定位十方向 維珍航空： 萬米高空的娛樂業(yè) 方法談三 89 定位十方向 ▲ 定位決定了品牌競爭的終極點(diǎn)，可穿過所有有形障礙，直達(dá)人心。 方法談二 有的是可再用的登機(jī)證，意味著不用急著座位，不用提早登機(jī)，沒有預(yù)訂過多。 方法談二 定位四步驟 定位的傳播執(zhí)行 ▲ 你為產(chǎn)品確定了定位，并不意味著生意就自動上門。定位四步驟 分析行業(yè)環(huán)境 ▲ 你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在那么做。 ▲ 搶占感官 → 搶占心智！ 方法談一 71 第三篇 方法談 定位智慧 乾坤大定位 太平世界，環(huán)球同此涼熱。乾坤大定位 59 56 ▲ 從小處講，是一種溝通的工具或技術(shù) ▲ 從中處講，是一種溝通的藝術(shù) ▲ 從大處講，是一種威力無比的思想武器！ {續(xù)上 } 定乾坤二 51 定乾坤一 定位之定義 是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。 “戰(zhàn)略核武器”與“核武器戰(zhàn)略”二者一樣嗎？ {續(xù)上 } 美國、日本為什么不怕英法 而怕北朝鮮？ 定乾坤一 定位之定義 ▲ 是動詞（ Positioning）而不是名詞（ Position） ▲ 是從“創(chuàng)想”到“實(shí)現(xiàn)區(qū)隔”的全過程，而不僅僅是有“位”無“定”，有“名”無“實(shí)” ▲ “定位” = 實(shí)現(xiàn)區(qū)隔 關(guān)鍵： 盯位 ——定位 ——釘位 定位之定義 定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。 38 ▲ 高明的戰(zhàn)略，可用庸才去執(zhí)行。 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 5 ： 品牌價(jià)值改變 利潤為王 → 戰(zhàn)略領(lǐng)先 一個品牌是否有價(jià)值，看它對未來的盈利能力（現(xiàn)資產(chǎn)等于 0）。 解決定位問題，就解決了營銷的一系列問題。 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 3 ： 營銷定義改變 新定義： 任何一環(huán)營銷活動，都是為協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個定位，以此影響消費(fèi)者的購買決策。時代利器 定位時代的特征 特征 1： 消費(fèi)者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)） ▲ 隨著社會發(fā)展，人類活動日益豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。 定位時代 品牌定位（ Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者心智，影響其購買決策。 形象時代 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺好的產(chǎn)品。 產(chǎn)品時代 營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。 20 17 營銷大師 80年代以來， IBM在 IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽打敗。 創(chuàng)世