浮華背后-中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 定品牌知名度的企業(yè)、 100 多家娛樂(lè)產(chǎn)品制造商，以及業(yè)內(nèi)頗有名望的廣告公司。蒙牛的成功引起了一股跟風(fēng)熱潮。隨之而來(lái)，是對(duì) “ 知禮節(jié) ” 的一種精細(xì)的追求，世紀(jì)的預(yù)言者站在繼往開來(lái)的新時(shí)代，展望了一下，發(fā)現(xiàn) 19 世紀(jì)是想出來(lái)的， 20 世紀(jì)是做出來(lái)的， 21 世紀(jì)將是 “ 玩 ” 出來(lái)的。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 15 頁(yè) 浮華背后 中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 在傳統(tǒng)營(yíng)銷的邊際效用遞減的今天，娛樂(lè)營(yíng)銷無(wú)疑為諸多品牌嶄露頭角帶來(lái)了新的希望。當(dāng)我們還在為能喝上可口可樂(lè)而自豪時(shí)，一場(chǎng)春風(fēng)吹來(lái)， “ 千樹萬(wàn)樹梨花開 ” ，超市里就開始充斥著無(wú)數(shù)新面孔，商品琳瑯滿目，廣告鋪天蓋地，一瞬間我們昂首跨步，享受著 “ 倉(cāng)廩實(shí) ” 的良好收益。 20xx 年，這種刺激演變?yōu)橹袊?guó)娛樂(lè)營(yíng)銷的超級(jí)模仿秀。我們?cè)谡{(diào)查中第一個(gè)解決的問(wèn)題就是要撥開迷霧，看看在各方專業(yè)人士心目中， 20xx 年的娛樂(lè)營(yíng)銷冠軍花落誰(shuí)家。所以即使在繁花似錦的 20xx 選秀中，有人預(yù)言蒙牛和 超女 的再度結(jié)合無(wú)法再掀 20xx 的狂潮，然而結(jié)果是，狂轟亂炸的單一娛樂(lè)營(yíng)銷，沒有把蒙牛毀掉，卻幾乎毀掉了 娛樂(lè)營(yíng)銷 本身。 娛樂(lè)產(chǎn)品的魔力在于它不像一般的產(chǎn)品，只有一個(gè)維度的含義。 在大洋彼岸，各種電影、電視劇、頒獎(jiǎng)典禮、音樂(lè)劇、 話劇、演唱會(huì)、游戲，都已經(jīng)全面地、大規(guī)模地吸入了各種品牌的各種商業(yè)信息。反而是出資不菲的寶馬，由于監(jiān)控和指導(dǎo)不力，在《天下無(wú)賊》中只換來(lái)了一句經(jīng)典嘲笑： 開好車的就是好人嗎？ 這足以讓大多企業(yè)在殺入娛樂(lè)營(yíng)銷時(shí)要進(jìn)一步關(guān)注策略和方法?？梢哉f(shuō)，中國(guó)人多年來(lái)沒有如此 娛樂(lè) 過(guò)了。 此外， 自己組隊(duì)營(yíng)銷 的模式盡管具有了一定的市場(chǎng)意識(shí)，但就單個(gè)影視劇制作公司來(lái)說(shuō)，其有限的娛樂(lè)資源在面 對(duì)眾多企業(yè)紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷需求時(shí)則顯得過(guò)于單 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 15 頁(yè) 薄，為一部影視劇配備專業(yè)的贊助募集人員進(jìn)行營(yíng)銷也不太現(xiàn)實(shí)。這種簡(jiǎn)單意義上的代理，并沒有發(fā)揮作為媒體的娛樂(lè)產(chǎn)品所擁有的不可思議的 影響力 價(jià)值，同時(shí)還造成品牌企業(yè)將影視娛樂(lè)營(yíng)銷等同于 貼 片廣告 的粗淺認(rèn)知。電影院黑暗的環(huán)境讓觀眾無(wú)心旁騖，直接暴露于廣告的轟炸之下，無(wú)從躲閃，因此電影植入式廣告的到達(dá)率幾乎為 100% 。但同時(shí)我們的調(diào)查顯示，這種看上去很美的委托 代理關(guān)系并沒有解決娛樂(lè)產(chǎn)品制作方的隱痛。開發(fā)新的營(yíng)銷方式，對(duì)于幾乎所有的企業(yè)都是一項(xiàng)迫切的需求。他們的擔(dān)憂主要來(lái)自于六個(gè)方面，涉及娛樂(lè)產(chǎn)品評(píng)估體制、品牌和娛樂(lè)對(duì)接方式、娛樂(lè)營(yíng)銷的定價(jià)體系、娛樂(lè)營(yíng)銷的后期執(zhí)行和維護(hù)以及整體的 中國(guó)最大的管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 15 頁(yè) 效果監(jiān)控體制。 此外， 沒有媒體是萬(wàn)能的，娛樂(lè)產(chǎn)品作為傳播媒體也是如此。 第三：定價(jià)體系不健全占 14％ 盡管美國(guó)電影工業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，娛樂(lè)營(yíng)銷 成本較低，性價(jià)比高 ，但是按照 千人成本計(jì)算的傳統(tǒng)廣告定價(jià)模式，對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷是否適用，卻仍然是需求方介入娛樂(lè)營(yíng)銷時(shí)頗費(fèi)躊躇的問(wèn)題之一。此次訪問(wèn)中，需求方表示出了對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷執(zhí)行高達(dá) 14％的憂慮度。 第五：操作人才不專業(yè)占 13％ 有了后期維護(hù)的擔(dān)憂，自然就有了對(duì)專業(yè)人才的渴求，可以說(shuō)這是一 體兩面，本不可分割。實(shí)際上，娛樂(lè)營(yíng)銷有其自身特有的運(yùn)作規(guī)律，盲目用傳統(tǒng)廣告的手法進(jìn)行運(yùn)作，對(duì)企業(yè)的品牌提升很難產(chǎn)生實(shí)際作用。娛樂(lè)營(yíng)銷服務(wù)提供商除了需要掌握科學(xué)的評(píng)估方式，為 消費(fèi)者 提供產(chǎn)品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，還承擔(dān)著一份重要的工作，即最大限度降低品牌對(duì)接娛樂(lè)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，盡可能地?cái)U(kuò)大雙方的對(duì)接效益。對(duì)于買賣雙方而言，只有第三方的介入才能負(fù)擔(dān)起監(jiān)控重任。因此，要求對(duì)方對(duì) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 15 頁(yè) 娛樂(lè)營(yíng) 銷從對(duì)接的評(píng)估到操作、以至于維護(hù)都非常專業(yè)，是不現(xiàn)實(shí)的。我們可以把娛樂(lè)營(yíng)銷視作品牌塑造的一個(gè)藥引，它是療效發(fā)揮的肇端，調(diào)動(dòng)和發(fā)揮它的強(qiáng)大威力，首先需要正確服用 成藥 ，也就是必須做好傳統(tǒng)營(yíng)銷動(dòng)作。別忘了，幾乎所有的大腕都成就于一個(gè)特定的舞臺(tái)，都曾經(jīng)從默默無(wú)聞而一飛沖天，及時(shí)抓 住這些影響力，并及時(shí)地實(shí)現(xiàn) 移情 效應(yīng)，才是需求方最夢(mèng)寐以求的投資思路。 第二：對(duì)接方式不科學(xué)占 18％ 即使門當(dāng)戶對(duì)，娛樂(lè)產(chǎn)品的復(fù)雜性也決定了它在作為媒體的應(yīng)用中，簡(jiǎn)單粗暴的投放方式只能折損它的價(jià)值。
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