【正文】 d、 能協(xié)助該下線分銷商（二批商）管理市場，掌握終端。深度分 銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪面萬招銷售總監(jiān)，年薪 20 萬招銷售主管 …… 招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營辦事處，分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商 …… 多層環(huán)節(jié)做市場呢？ 話題一：為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制 錢不是問題，發(fā)工資的錢對很多企業(yè)來講還是拿得出來的。 如前文所述，廠家的競爭焦點已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場售點數(shù)量之多，分布之廣讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？ 種種因素制約著廠家。 從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜） 廠方長駐業(yè)務(wù)代表（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場乃至廠方直營銷售辦事處、分公司成立。 廠家希望經(jīng)銷商 經(jīng)銷商希望廠家 先款后貨 先貨后款，賒銷鋪底 經(jīng)銷獨家 給我獨家經(jīng)銷商權(quán)但不會經(jīng)銷獨家 以低利潤高銷售形成更大的市場占有率 更高經(jīng)銷利潤 全品項推廣 只銷有賺錢把握的產(chǎn)品 。 —— 經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理。 了解了廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，再談這個問題就更客觀。在與這些售點的長期交易、服務(wù)中逐漸掌握他們的進貨量、進貨周期、信譽情況、付款情況、付款能力等相關(guān)信息。 客源、資信度、風(fēng)險小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。 精明的商人做事總是行為服務(wù)目的。 經(jīng)銷商的生意絕大部分是廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險一部分 來自于自身銷售質(zhì)量、帳款控制、成本控制等。 可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢部。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議，?那么?能勝任?的標(biāo)準(zhǔn)可否以其銷量、鋪貨率等指標(biāo)來量化確定下來，并依此簽約？ 了解方法： ? 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 ? 向同行批發(fā)商和同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 是否注重契約文化 諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對亂價問貨等行為的追查、取證、制裁 方法等等問題非常容易引起廠商糾紛，一個有誠意、有信譽的廠家會非常注意契約文化，丑話在前，雙方合作才會輕松。這類產(chǎn)品從要領(lǐng)上，還未被消費者所接受，引導(dǎo)消費需要一個過程，營銷是要眼光超前，但行動不能太超衣。 比如葡萄酒自推廣?紅酒 +汽水?的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風(fēng)點火，一夜成為市場熱點，不僅國內(nèi)數(shù)以千計的廠家一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個熱鬧，而半年各個廠家倉庫中 的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。 如： XX 可樂：新生代選擇（可口可樂宣稱他是一百多年的正宗可樂） XX地板：福建人的地板最了解福建的氣候（競品都在喊取材精良、手工精細） XX 礦泉水： 27 層過濾（競品在喊清涼解渴充滿活力） 品牌形象廣告訴求點能形成差異優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費用宣傳這一優(yōu)勢，也可彌補產(chǎn)品無特色的弱點。 ? 盡量少墊資 除非你對廠方的信譽完全了解，否則最好少墊錢作市場推廣和做促銷（除非你認(rèn)為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補，也沒關(guān)系）。 ?親兄弟，明算帳?、?丑話在前?是幾千年的商業(yè)智慧，謹(jǐn)慎、嚴(yán)密的商業(yè)操作能避免發(fā)生糾紛，出現(xiàn)反目成仇的局面。 實際銷量來自于消費者在終端售點的購買。 市場逐漸成熟，尤其是外企進入中國導(dǎo)入了高水平的競爭手段，僅僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不足競爭要求，市場逼著制造商和經(jīng)銷商把注意力放到終端售點 —— 實際銷量產(chǎn)生的地方！ 只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場，在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。消費 者是在零售店而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。 面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費者感到無；所適從，品牌忠誠度越來越低，在終端市場投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、 POP 等方式，把 自己的產(chǎn)品從貨架中脫穎而出，以新穎、獨物的形象吸引顧客的注意、刺激顧客的需求欲望。 —— 市場信息更靈敏，占有終端售點更多的貨架和資金，你才能有效地遏競爭。 電話拜訪的優(yōu)點： ? 成本低、進度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多； ? 卡車?yán)寐矢?，根?jù)訂單裝載 不會出現(xiàn)多貨少貨現(xiàn)象； 電話拜訪的缺點： ? 不利于溝通 ? 市場信息采集不方便 ? 處理客戶訴不方便 ? 往往會出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨送到但?老板?不在） ? 推銷不直觀（店主沒看到產(chǎn)品），成交率小 二、 預(yù)售 形式： 1． 定人：一個業(yè)務(wù)代表固定負責(zé)一個區(qū)域 定路線：將這塊區(qū)域劃分成 6條線路 定時間：業(yè)務(wù)代表每周每天拜訪固定的線路、拿取訂單， 一周一輪回，周 期性重復(fù)拜訪。 車輛利用率較高（一臺運貨車可以服務(wù)多條線路），所以適用于日常的售點拜訪維護，需注意的是加強人員管理。 ? 信息反饋：客戶資料（包括地址、電話等基礎(chǔ)資料以及產(chǎn)品銷售記錄）、本品和競品的市場信息（促銷價格使用狀況等） ? 專業(yè)客情：通過自己專業(yè)的服務(wù)增加對客戶的影響力 2． 良好的心理素質(zhì)： 破冰：預(yù)售業(yè)務(wù)代表負責(zé)的客 戶數(shù)量多， 如何突破?怕和陌生人交道?的心理障礙，是預(yù)售業(yè)務(wù)代理心理成熟的第一步。 ? 客戶的異議回答（話題六專題詳述） 客戶經(jīng)常會提 出疑問，業(yè)務(wù)代表也需要經(jīng)常向客戶灌輸一些經(jīng)營理念（如全品項銷售，生動化等），尤其對重點問題要做到提前準(zhǔn)備，回答話術(shù)熟捻于心。 ? 企業(yè)和終端售點都會因此失去銷量和利潤。因為，系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢，有助于整體銷售的帶動。 1． 水平陳列，把產(chǎn)品沿著貨架排成橫列，以便消費者來回左右瀏覽。 在割箱陳列時應(yīng)注意： 推銷員是在賣商品，而不是在賣紙箱，只是把紙箱堆起來不是割箱落地陳列，也沒有什么吸引力（因為顧客不知道葫蘆里賣弄的什么藥），一定要把紙箱割開，讓商品與顧客見面。 貼紙體積小，突出品牌，多種排列張貼可以造成該產(chǎn)品流行的感覺。 消費者有時也很害羞，明碼標(biāo)價最好的廣告，但注意標(biāo)價不要張冠李戴，同一賣場同種產(chǎn)品一致。 何謂客戶庫存管理？ 簡單的講，預(yù)售業(yè)務(wù)代表在拜訪客戶時關(guān)注客戶的 庫存，幫助客戶保持合理庫存量，減少即期、過期產(chǎn)品出現(xiàn)，并根據(jù)產(chǎn)品的流速和庫存量提出合理的進貨量建議，就是庫存管理。 客戶的進貨量等于安全庫存數(shù)減去現(xiàn)有庫存量的差。 ? 倍安全庫法則 假如一家商店上次你拜訪時他的存貨是 10 箱，然后他又進了 5 箱貨，一周后去拜訪發(fā)現(xiàn)他的存貨是 12 箱，那么這次他應(yīng)進多少貨？ 答案不是進貨。 陳列： 多用于超市賣場： 除非有促銷指定品項或空間限制，一個落地陳列以一種產(chǎn)品最佳； 島形陳列：位于客流主通道，可以從四個方向拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱露出商標(biāo)； 梯形陳列：階梯式堆放（背靠墻壁）可以從三面拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱，層層縮進， 所有落地陳列必須有清楚明顯的價格指示和廣告貼紙； 每次拜訪時清理陳列區(qū)域，移走每一包非本公司推銷的產(chǎn)品； 一個產(chǎn)品中文商標(biāo)面向消費者，補充產(chǎn)品由后向前，由上而下； 造成陳列后，故意拿掉幾罐產(chǎn)品以留下空隙方便客戶拿取，同時借此顯示商品的良好 售賣情況。 必經(jīng)之地，如出口、人口、收銀臺 貨架兩端的正向（端架） 2．零售店、餐飲 柜臺、吧臺后與視線等高的位置（零店） 柜臺前的陳列架（零店） 酒店的酒水展示架 /窗（餐飲） 離營業(yè)員 /吧員最近的地方（餐飲 /零店） 爭取從窗外可以看見的位置（零店） B、避免差的位置 倉庫、廁所人口處 氣味強烈的商品旁 黑暗角落 過高或過低的位置（不易看到也不易拿?。? 店門口兩側(cè)的死角 提高產(chǎn)品的陳列效果 陳列： 同種產(chǎn)品集中擺放，排面越多、越引人注意，銷售機會越大一銷量幾乎和排面成正比。許多商品為配合企業(yè)或商場的促銷要求而將商品進行島形陳列，環(huán)形陳列、堆頭陳列。垂直陳列要考慮每一列的寬度，如果陳列幅度過窄，消費者的眼睛很快地就移向其它商品上，因此，每列的陳列寬度需要 90公分，以便抓住消費者的眼光。在陳列的過程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時更換商品中損壞品、瑕疵品和到期品。如果這兩點你已經(jīng)做好，銷量小就不是你的錯，反之，銷量再大，也說明你沒有盡挖銷售潛力！ 商品陳列應(yīng)注意六大要點： 充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。 為什么要做生動化？ 消費者的購買行為多為無計劃消費 —— 看 到產(chǎn)品實物陳列等臨時決定購買，生動化可以增強產(chǎn)品的展示效果，幫助零店激發(fā)消費者購買意愿。 3． 預(yù)售業(yè)務(wù)代表應(yīng)掌握的技能： 熟悉公司產(chǎn)品的屬性、特點 預(yù)售業(yè)務(wù)代表直接向終端點推銷，對自己的產(chǎn)品品質(zhì)、加工工藝、包裝材料、品牌特性價值等必須充分熟悉，以便及時回答客戶的疑問。不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷售，預(yù)售業(yè)務(wù)要做的就是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點中去。 預(yù)售制的缺點： ? 店主沒有看到產(chǎn)品實物（但可以和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。 車銷的缺點： ? 裝載量預(yù)測不準(zhǔn) 銷量受天氣，業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測今天能賣多少貨，而裝載量太?。ㄖ型疽毓狙b 貨）或太大（退庫較多）都會造成人力、物力、時間上的浪費。 競品的流速、價格、促銷等等，銷有風(fēng)吹草動你的直銷人員就會及時反饋。 消費者的購買行動要受銷售現(xiàn)場的影響，做好終端促銷，可以刺激顧客的購買欲望。 中國的市場特點（面積廣，售點分散）決定了誰也不可能完全跳過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。 良好的客戶管理提高每個客戶的進貨頻次（相當(dāng)于提高每個人的搬運頻率）。 經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。（如：即期品市場問題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價未通知客戶等）。庫存量不能太小，斷貨就會損失銷量和利潤，失去的銷售機會永不再來，廠方想換經(jīng)銷商往往要等他空倉之后才動手。市場營銷學(xué)中有人把包裝稱為與營銷 4P 組合平行的第 5P，對于同質(zhì)性強的產(chǎn)品，實用、 美觀、個性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。廠家在這種?繁榮景象?中昏了頭，覺得?運氣來了，擋也擋不住?，于是市場維護，銷售管理，客戶服 務(wù)全拋在腦后。 了解方法：利用進貨、做業(yè)務(wù)等出差機會實地考察 投入計劃 廠方對本地市場的廣告投入計劃和其他已開發(fā)市場的投入實績 什么時間、什么地點、在什么條件下的什么方式投入廣告 了解方法：要求廠方提供書面廣告計劃、向其他經(jīng)銷商了解 營銷人員素質(zhì) 廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn) 營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚 營銷人員在和經(jīng)銷商談合作之前，有無對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法 營銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體計劃 包括： ? 以哪一品項為首選主 打產(chǎn)品，為什么？ ? 采取怎樣的調(diào)撥價、批發(fā)價、超市價、零售價，為什么？ ? 什么時間針對哪能一通路用哪種形式鋪貨？ ? 如何看待賒銷鋪貨？是否不顧經(jīng)銷商利益慫恿客戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績？ ? 鋪貨的宣傳方式？ ? 鋪貨行為如何管理（促銷品、贈品管理、鋪貨人員）？ ? 鋪貨時廠家會派多少人，多少車、出多少贈品支援？ ? 要求經(jīng)銷商出多少人力運力？ 對經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者，這位工作人員的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)道德，直接關(guān)系到以后的合作有效性，好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員則可 以考慮合作。 員工素質(zhì) 企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐。 ? 廠方降價但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補差 ? 廠商不能及時兌現(xiàn)原承諾的返利、獎金以及作促銷時經(jīng)銷商墊付的錢、貨等 ? 廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模貨結(jié)果貨款結(jié)不回來 ? 廠方市場管理 不力造成其它經(jīng)銷商沖貨亂價 ? 假貨充斥市場 ? 廠家更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等 B、如何選擇一個好廠家？ 對經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應(yīng)商，是市場開發(fā)的伙伴和強有力的支持者，廠方 行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。 ? 走出夫妻店的小圈子，學(xué)習(xí)制造商物流、資金流及人員管理、銷售經(jīng)驗等，并動用于自身經(jīng)營中，將批發(fā)店企業(yè)運作。（行銷是在地行為！一個產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。 —— 這家批發(fā)部守諾言，說每周五來拜訪我，不管刮風(fēng)下雨一定會來，來了就幫我們做陳列。他們需要經(jīng)銷商走出門去，強化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場疆域，這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西 —— 網(wǎng)絡(luò)。 —— 大經(jīng)銷商終究是跳板。 從這個角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。存在的就是合理的。 如果給予經(jīng)銷商獨家經(jīng)銷權(quán)，他會有比較好的品牌忠誠度。試 想一個北方企業(yè)，貿(mào)然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對當(dāng)?shù)厝宋摹⒌乩?、文化一無所知。 4． 前向發(fā)展與后向發(fā)展 前向發(fā)展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造高的功能，降格為生產(chǎn)加工車間。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營、走大戶、吃差價的生存方式已成歷史，而對終端市場的直接掌控能力，將成為經(jīng)銷商和制造商談判