【正文】 爾瑪（WalMart）、家樂福(Carrefour)、易初蓮花(Lotus)、歐尚(Auchan)、麥德龍(Metro)、普爾斯馬特(Pricemart)等先后在我國各大城市登陸。因為，這是一個供過于求的時代，顧客是一種特殊的稀缺資源，任何產(chǎn)品要轉(zhuǎn)換為價值必須有顧客購買才能實現(xiàn)。因此，對于該問題的研究不僅具有學(xué)術(shù)上價值，更重要的在于它的實踐意義。通過上海易初蓮花超市員工方耀群、KongMi等獲取了有關(guān)內(nèi)部資料。并先后在江蘇、浙江等地開了20多家分店。經(jīng)過將近7年的發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟的騰飛，這種嶄新的零售業(yè)態(tài)得到了驚人的發(fā)展。易初蓮花超市堅持“天天低價”的理念，確保顧客在任何時間都能買到低價的商品。易初蓮花超市在上海地區(qū)的門店分布情況如表2所示 ：每一家易初蓮花店都是超級大賣場。易初蓮花把其門店的商圈設(shè)定為23公里，商圈內(nèi)人口不少于25萬。正大廣場位于浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的核心地帶，同時也是上海新興的旅游中心：緊鄰東方明珠電視塔、海洋館、國際會議中心，香格里拉大酒店、金茂大廈和浦東濱江花園。易初蓮花把其門店的商圈設(shè)定為23公里，商圈內(nèi)人口不少于25萬。正大廣場位于浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的核心地帶，同時也是上海新興的旅游中心：緊鄰東方明珠電視塔、海洋館、國際會議中心，香格里拉大酒店、金茂大廈和浦東濱江花園。它要求企業(yè)擁有自己的生產(chǎn)基地、加工基地、專業(yè)的供貨商提供合格的產(chǎn)品，同時要有高標(biāo)準(zhǔn)的物流體系，能很好的解決配送保鮮問題。因此，超市的賣場布局設(shè)計應(yīng)研究消費者的行為特點，并與之相適應(yīng)，為消費者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費者樂意到門店并能夠舒適方便的參觀選購產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，為買特定的某些商品而到超市去的顧客大約只占所有顧客的30%，即是說，在顧客所購買的商品中，有70%屬于沖動性購買。前場和后場的面積分配應(yīng)合理，通常采用的標(biāo)準(zhǔn)是8：2。商品布局要實現(xiàn)三個目的：一是讓顧客在店內(nèi)自然地行走并且起行走的路線正是店方所期望的路線，即所謂顧客流動路線的控制；二是讓顧客了解店內(nèi)商品位置，便于選購；三是讓顧客購物結(jié)束后感到滿足并愿意再度光顧，實現(xiàn)上述三個目的要取決于以下幾項技術(shù)應(yīng)用：（1）顧客流動路線的設(shè)計、（2）通路的設(shè)計、特別是主通路的設(shè)計。上述消費者重視的幾個因素，無不與賣場內(nèi)顧客流動線路的布局有密切關(guān)系。賣場流動線布局應(yīng)充分考慮主副通道的寬度，商品補給路線選擇，非營業(yè)場所與營業(yè)場所連接等各個方面。連鎖店通道的設(shè)置既要“長”得留住顧客，又要“短”得一目了然，還得考慮到顧客走動的舒適性和非擁擠性。把握住整潔與優(yōu)質(zhì)之間的心理連接，合理運用和安排有效空間內(nèi)的燈光、音響、擺設(shè)、色彩，使之相互配合，才能營造出一派令顧客心曠神怡的物質(zhì)、精神雙重消費場所氛圍。主副通道要有層次感主副通道要錯落有致，把不同商品的陳列在空間感受上加以顯著區(qū)別。（6）賣場與后場銜接?？拷臃鎏莺褪浙y臺位置有一片空白區(qū)域。事實上，這種想法是不對的，對零售商來說，空間永遠(yuǎn)是不夠的。部分結(jié)果如表3所示，從化妝品、珠寶、增加陳列面積會降低銷售，因為這可能弱化了該產(chǎn)品的獨特性。如食鹽，只要不斷貨，陳列空間的變化對其銷量不會有明顯的影響；（2）經(jīng)常使用的產(chǎn)品。大多超市采用這種分配方法。產(chǎn)品貨位的確定形成賣場整體的商品布局，將會直接影響消費者的心理感受，對產(chǎn)品銷售關(guān)系重大。特殊商品通常指有獨特功能的商品或名貴商品，如電器、工藝品等，購買這類商品，消費者往往經(jīng)過了周密考慮甚至確定購買計劃才采取購買行為，因而這些商品可以放置在店內(nèi)最遠(yuǎn)的、環(huán)境比較優(yōu)雅、客流量較少的地方，設(shè)立專門出售點，以顯示商品的高雅、名貴和特殊，滿足消費者的心理需要。這樣既能方便顧客購買，又可以刺激顧客消費沖動，引導(dǎo)有利于商家的消費心理。同時，易初蓮花還注意在入口處陳列各種新鮮、干凈、整齊的水果蔬菜，加之購物車，燈火通明，甚至還設(shè)烤面包的柜臺（如圖5），通過這些色、香、味的引誘，促使消費者流連忘返、爭相購買。產(chǎn)品貨位確定以后，不能不考慮陳列設(shè)備的問題。貨架的構(gòu)造一般采用通用的長方形，通用貨架制作成本低，互換性好，實用方便，但是，在布置商品陳列時，總使人感到單調(diào)、呆板、缺少變化。如果采用曲線(自由式)的客流線，貨架和過道要按自由方式布置。前端沖動型貨架(收銀機旁)促銷商品通常選擇季節(jié)性、沖動性商品及高利潤的商品，80%的前端促銷商品的價格必須較高，前端夏季可放冰柜、冰箱，陳列冷飲、飲料。在保障生鮮產(chǎn)品高效運營的同時，易初蓮花不惜巨資，對生鮮經(jīng)營所需要的設(shè)備進行升級換代，從硬件設(shè)施上保證生鮮產(chǎn)品經(jīng)營提升檔次。它不僅是某種形狀的物品或服務(wù)形式，而且還有與使用有關(guān)的附加利益。②中分類中分類是大分類中細(xì)分出來的類別。（2）按產(chǎn)品在銷售中的作用劃分①根據(jù)銷售額比重大小，可分為主力產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品。（３）按賣物結(jié)構(gòu)分類賣物結(jié)構(gòu)分類是根據(jù)賣物設(shè)置陳列所進行的產(chǎn)品分類，其分類主要為產(chǎn)品布局服務(wù)的。（菲利普零售經(jīng)營首先要解決產(chǎn)品組合的廣度和深度問題。由于易初蓮花來自于泰國，它的水果產(chǎn)品線的廣度就有所增加，多了很多新奇的熱帶水果。而服裝類商品的產(chǎn)品組合的廣度則相對較小，這是鑒于大賣場與百貨公司在服裝銷售上的區(qū)別(顧客選購中高檔或時髦服裝一般會到百貨公司和品牌專賣店)，因此易初蓮花服裝類的商品廣度和深度均不夠。易初蓮花超市的產(chǎn)品組合原則是由“家庭主婦為主”的這一目標(biāo)市場和自選購物的方式所決定的。諸如食品、洗滌用品等。同樣，散裝食品、易碎器皿在超市也很少見。但是，這種適應(yīng)不能簡單歸納為高收入?yún)^(qū)開高檔店，低收入?yún)^(qū)開低檔店。同時密切關(guān)注政策、經(jīng)濟走向和消費潮流，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入新產(chǎn)品。這種方法稱為ABC分類管理法。（3）產(chǎn)品群原則。（3）商品陳列的形式。常規(guī)陳列涉及到品種和品類的空間分配。特別值得注意不能把產(chǎn)品擺放得過高。滿陳列還可以減少產(chǎn)品庫存，加速周轉(zhuǎn)。如果有所變更，應(yīng)及時通過產(chǎn)品位置分布圖和指示牌告知。⑦同類產(chǎn)品垂直陳列。因此這就要求商家在注意展示、表現(xiàn)商品的同時，還必須考慮商品陳列的形狀和開發(fā)適合顧客肢體動作的陳列用具。如表7所示：在易初蓮花超市，暢銷商品通常會獲得更多的陳列空間，商品空間位置的決定是建立在銷售量的分析基礎(chǔ)上的。易初蓮花在各家門店中常年都有一個泰國熱帶水果的展臺，展臺做成塔狀，把富有東南亞特色的熱帶水果介紹給中國消費者，滿足消費者求新、求奇的消費心理。在各長方形貨架靠付通道外側(cè)，即端頭陳列。因此，端頭是商品陳列極佳的黃金位置，是賣場內(nèi)最能引起顧客注意力的重要場所。由于中央陳列架電視機貨架產(chǎn)品的端頭是非常引人注目的主要場所。促銷效果很好。如賀卡、書、玩具和服裝就屬于分類式陳列商品。還有相關(guān)產(chǎn)品就近陳列，如牙刷和牙膏、肥皂與肥皂盒等。（6）島式陳列?？梢哉f，陳列用具在商品陳列中起著不可估量的作用。在宜家家居也常見這種陳列方式。（2）如發(fā)現(xiàn)缺貨則進行補貨。提供給顧客一個潔凈、舒適的購物環(huán)境，讓顧客有一個愉快的購物心情，這是最基本的要求。（3）陳列美感。易初蓮花要提供給顧客新鮮衛(wèi)生的好商品，就必須要嚴(yán)格控制質(zhì)量。產(chǎn)品陳列好之后，由于顧客的觸摸、挑選、取放、購買，產(chǎn)品陳列會難以保持原狀。在易初蓮花，柜式陳列用來展示超過掛架承受力的較重、較大或需保鮮的商品。主題陳列是按一定活動主題展示商品，從而描繪出特定的氛圍或情緒。而顧客視線常及的地方都清晰可見易初蓮花的自有品牌產(chǎn)品。如易初蓮花將果汁、啤酒都這樣陳列過。這些因素的不同組合體現(xiàn)了超市經(jīng)營者不同的意圖。這個調(diào)查資料還顯示，可以將同一個商品在不同的中央陳列架內(nèi)組合陳列，也就是說，同一個商品可以在不同的貨架上重復(fù)出現(xiàn)，但這種重復(fù)陳列必須將有關(guān)聯(lián)的商品組合陳列在一起。由此可見，端頭陳列商品的多樣性，必須使我們改變特殊展示都是陳列特價品的觀念。促銷產(chǎn)品的陳列則多種多樣，在正大廣場店的入口處專門設(shè)有煙酒類產(chǎn)品的促銷柜臺，均以外煙洋酒為主。對于某些產(chǎn)品，某種特殊展示可以讓顧客考慮購買，并降低顧客對其價格的敏感性。易初蓮花將頂層擺放了其自主品牌的產(chǎn)品，相比較而言，這些自主品牌的產(chǎn)品價格便宜，利潤豐厚。（4）生活提案形式的陳列。同時也不會由于同類商品的橫向陳列所造成的降低其他類別的商品所應(yīng)享受的貨架段位的平均銷售利益。筆者在易初蓮花的貨架上發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)日期最近的商品全部靠后，而且生產(chǎn)日期不同的不超過2種。每平方米陳列量達(dá)到近25個品種。③滿陳列。②伸手可及。每個門店內(nèi)的商品陳列布局都在向顧客發(fā)布信息，增加商店氛圍，并充當(dāng)重要的促銷角色。合理的產(chǎn)品陳列與空間布局是超市經(jīng)營者運用一定的技術(shù)展示產(chǎn)品、創(chuàng)造理想的購物環(huán)境、最大程度的吸引顧客和方便顧客。③分類管理。超市經(jīng)營通常以食品為主，而非服裝、雜用等產(chǎn)品。產(chǎn)品的檔次結(jié)構(gòu)常常是由競爭特性來決定的，超市需要在產(chǎn)品的品牌、檔次、服務(wù)、促銷上下足功夫。這兩方面的特征是確定產(chǎn)品組合的前提所在。由于顧客自選購物，因此商品本身必須具有明顯的特征，以便與其他產(chǎn)品進行比較。諸如衣、食、住、用。擴展產(chǎn)品組合的廣度，可以提高超市的聲譽和利用超市的潛力；增加產(chǎn)組合的深度，可以滿足更多的消費者的需要，從而吸引更多的顧客。在同一間超市中，不同大類的商品的產(chǎn)品組合的深度同樣是不同的。如前所述，超市一般都經(jīng)營食品和日用品，食品包括生鮮食品、加工食品和一般食品；日用品包括家庭雜品、文化用品等。僅僅對產(chǎn)品進行分類是不夠的，還要在其基礎(chǔ)上進行有目的的產(chǎn)品組合。誘導(dǎo)性產(chǎn)品、觀賞性產(chǎn)品是為銷售性產(chǎn)服務(wù)的。從表６中可以知道，易初蓮花公司的商品分為大類(Group)、中類(Division)、部門類(Department)、品類(Category)、次品類(Subcategory)及單品(Item)。超市產(chǎn)品分類可以根據(jù)不同的目的，按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進行劃分。在選擇冷凍設(shè)備時要考慮其常有功率、陳列面積、有效容積、柜內(nèi)溫度、外形尺寸等指標(biāo)是否能符合商場需要。在通道中間放置促銷展臺。這種布局在國外或國內(nèi)超級市場中?？梢钥吹?，當(dāng)購物者在走道上推著購物車，轉(zhuǎn)個彎就可以到達(dá)另一條平行的走道上，這直直的走道和900的轉(zhuǎn)彎，可以使顧客沿同一方向和有秩序的流動下去，就象城市的車輛在街道中穿行一樣。超市在貨架的布置方面有兩種選擇:直線式和曲線式?！?，寬為70～90厘米，高度不超過2米，60～175厘米是顧客容易注視的有效范圍，80～130厘米是最富吸引力能充分展示商品的“黃金區(qū)”，175～210厘米這一區(qū)域難以近距離注視，但是可以遠(yuǎn)距離注視，也具有展示商品的價值，再往上則陳列效果較差。研究表明，顧客在逛商店時會按長期形成的習(xí)慣不自覺的沿逆時針方向行走。第四磁石點安排購買頻率高的產(chǎn)品。（1）磁石點原則。一些商店，在進行商品布局時，事先對商品的盈利程度進行了分析，然后將獲利較高的商品擺放在商店最好的位置上，以促其銷售，而將獲利較低的商品擺放在較次的位置。因此，超市應(yīng)該設(shè)有多條長長的購物通道，避免設(shè)有捷徑通往收款處和出口，這樣可以吸引更多顧客走完主干道后，能轉(zhuǎn)入各個支道，把店內(nèi)瀏覽一遍，產(chǎn)生一些沖動性購買。方便商品大多屬于人們?nèi)粘Ｉ钣闷穬r值較低，需求彈性不大，消費者比較熟悉。易初蓮花超市的布局面積分配如表4所示：這意味著，對某些類產(chǎn)品，存在階段效應(yīng)和啟動門檻。這種相關(guān)既不是產(chǎn)品間，也不是商店間、店內(nèi)區(qū)域間的一致相關(guān)，而可能是一種邊際回報遞減的曲線模型。要研究銷售量與分配空間的關(guān)系需要引入空間彈性這個概念。在設(shè)計好顧客的流動線路之后，下一步就是劃分賣場的布局?？傊?，連鎖店內(nèi)通道的走向設(shè)計和寬度設(shè)置是根據(jù)賣場規(guī)模、預(yù)計客流、商品品種、性質(zhì)等來確定的。這里涉及到“零售擁擠”的概念，適度的擁擠在某些情況下是有利的，擁擠強化的低價形象會吸引價格敏感的顧客。當(dāng)然，客觀上商品豐富、賣場面積大會擴大消費者選擇余地，加強對消費欲望的刺激，賣出更多的商品，但也會使企業(yè)為店面租金、進貨成本而背上包袱。賣場成功的第一步是讓顧客“進門”。因此流動線路和通道的設(shè)計極為講究。顧客對賣場的哪些方面最為關(guān)心呢？也許不少人都會毫無疑問的認(rèn)為一定是商品的價格，但日本最近對連鎖超市所做的一項市場調(diào)查表明，消費者對商品價格的重視程度只占５０％，而重視程度居前三位的是：是否開放暢通，購物自由（２０％）；是否商品豐富，選擇方便（１５％）；是否明亮清潔，環(huán)境優(yōu)雅（１５％）。在消費意識高漲的時代，顧客的認(rèn)同已從單純的商品轉(zhuǎn)移到對賣場的整體形象的識別。賣場的布局規(guī)劃，必須首先思考如何讓顧客很容易、自然的進入店內(nèi)。以上海地區(qū)為例，所有的外資大型超市都在經(jīng)營生鮮產(chǎn)品，一些相對實力較強的本土連鎖超市也開始涉及部分生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營。生鮮加強型超市，一般具有以下幾個特征：（1）獲利性。生鮮超市專門提供新鮮的飲食產(chǎn)品，屬于專業(yè)化經(jīng)營商業(yè)類型。其經(jīng)營理念是:（1）商店干凈、整潔、吸引人，交通方便，陳列便于顧客購買，主要面向家庭用戶；（2）提供顧客廣泛、優(yōu)質(zhì)的商品以滿足他們的日常需要，并且提供他們最想要的商品；（3）在市場上持續(xù)不變地提供整體上的最低價，成為每日的價格領(lǐng)導(dǎo)者和永遠(yuǎn)的市場最低價；（4）總是在庫存中備有顧客期待的商品和提供友好、滿意的服務(wù)；（5）投資產(chǎn)生令人滿意的收益，以提供資金支持快速持續(xù)的增長。，總建筑面積達(dá)241，000平方米，樓層共13層，地上10層，地下3層，是正大集團在中國最大的旗艦項目之一，同時也是集購物、飲食、娛樂、休閑與一體的超大型購物中心。，總建筑面積達(dá)241，000平方米，樓層共13層，地上10層，地下3層，是正大集團在中國最大的旗艦項目之一，同時也是集購物、飲食、娛樂、休閑與一體的超大型購物中心。迫于門店激增的需求，兩年之內(nèi)，易初蓮花已確定要在上海建立一個4萬平方米至5萬平方米的全國巨型配貨中心。松江一店已經(jīng)動工，其它兩店合同將于近日簽定。隨著國內(nèi)零售市場對外資的進一步開放，易初蓮花超市集團己經(jīng)開始了新一輪的全國范圍內(nèi)的快速擴張。周末顧客人數(shù)約為1200015000人次，平均每家商店每個工作日的平均銷售額為l000OOORMB,銷售旺季春節(jié)期間該銷售額更可高達(dá)4880OOORMB。自1921年謝